文丨公关之家      作者:李姗


引言:互联网时代,传统的营销方式迎来了耳目一新的变革,而智能手机的普及,令网络营销领域进一步向手机端渗透。

微营销怎么做?如何做好微营销?

从互联网到移动互联网时代,随着智能手机和APP成为人们日常生活必少的一部分,营销也随之具有了更进一步的渗透性。微营销就是移动互联网的产物,它和我们经常提到的微信营销有着紧密的联系,但同时也具有本质上的不同。

 

什么是微营销?

 

微营销从字面上看很容易和当下较为普遍的微信营销混淆,但这两者是不同的。从字面意义上来看,微营销和传统较为粗放式的推广方式明显相反,更体现出精细化和精准营销的特点,而这一特点,正是通过移动互联网来达到的。

事实上,微营销就是建立在移动互联网技术之上的社会化媒体营销,它又被叫做社交媒体营销。微营销主要是利用社会化的网络移动社交平台,如微信、微博、抖音等大众流行的一些移动端APP,来进行碎片化的媒体信息传播,达到营销推广的目的。这种营销类型具有成本低、性价比高的特点和优势,所以受到很多企业品牌的尝试和青睐。

 

微营销≠微信营销

 

微营销的概念较为宽泛,总的来说就是在移动网络媒体上进行的营销,和传统营销方式以及以往的互联网营销方式相比,更具有精细化和针对性特征。而微信营销仅仅是借助微信平台来进行传播推广的常见方式,其概念范畴明显要小于微信营销,从两者的联系上来看,微信营销其实是微营销中常见的具体表现形式之一,除此之外,微博营销、抖音营销等类似的推广方式也是如此。

要做好微营销除了需要利用好移动网络平台的传播和社交功能之外,还需发挥创意,并选择适合品牌和产品的具体模式来打造营销内容。

 

微营销有哪些常见的模式?

 

“两微一抖”是当下较为热门的微营销平台,而在这些内容社交平台上,常见的模式和运作原理主要有以下几种:

1. 用直接明显的利益让渡进行诱导(红包、砍价、优惠、奖励、流量等)

在微信上,我们经常可以看到分享送红包、送流量或者优惠等类似的活动,微博上也有领红包主动关注的设置,这样明显的利益诱导往往可以吸引很多用户进行关注或者转发分享,在社交圈中得到有效的传播。面对商家做出的一小部分利益的让渡,人们普遍的占便宜心理往往会为了这点利益而随手进行关注或者转发,既能够让用户尝到甜头,也能很快让商家达到营销的目的,可谓是商家和用户之间的双赢。

这种直接让渡一定价值或者利益的微信营销最为常见,也是较为省事和有效的模式,因为商家做出这一策略时,往往不需要太多的创意和内容,只需要了解目标用户的普遍需求,像红包、优惠券、流量、折扣等生活中人们追求的一些利益。就比如抢红包作为微信必不可少的功能之一,也成为了很多企业出于营销而经常使用的功能,比如京东就曾经在一次“6·18”活动中发出了总计10亿元的红包,引发了大众的关注和分享热情,取得了非常好的营销效果。此外,移动、联通、电信这类企业,更多是通过送流量送话费的形式来增强用户们的自主传播意愿。

2. 利用助人心理和同情心进行传播(助力互动、公益分享等)

除了直接发红包外,还有一些助力活动也在微信群和朋友圈中屡见不鲜。比如抢火车票时通过分享和好友助力可以加快抢票速度,借助好友点击可以获得更多砍价优惠和折扣,等等。通过用户交际圈中的交情和助人为乐的心理,社群传播和自主传播也发挥出了不俗的效果。

而与此类似的,利用人们的同情心理进行公益转发也很常见,比如QQ空间、朋友圈中常见的水滴筹募集活动,通过转发让更多人奉献爱心,也让更多人知道了水滴筹这样一个公益平台。

这一种模式的运作在微博、朋友圈、QQ空间、淘宝等多个平台都可以看到,可见其普及面和受众并不仅仅受限于小范围的交际圈中,对于大多数人来说,对于这样的举手之劳也是非常乐意参与的。

3. 通过交际和情感共鸣引发传播意愿(节日问候、生活真情、文化故事等)

在重大节日到来时,商家们进行的节日营销或者借势营销活动中在各大媒体平台也是各显神通,在各类创意中,利用人们对于节日的情怀来大做文章是较为常见的营销方式,尤其是人们对于节日的仪式感能够在这期间产生更为强烈的共鸣。比如母亲节大多数品牌都会着眼于“母爱”“感恩”这类话题,通过一些场景、故事的设计,让大多数人都能够感同身受,而端午这类传统节日更多的是着眼于传统文化和家国情怀。五芳斋作为一个较为知名的粽子品牌,曾经就在端午节通过一支端午送粽子的微信视频中传达出了品牌对于大众的祝福,同时也在视频中传递了中国传统文化,也让其品牌文化在其中凸显出了存在感,获得了很多人的分享。

除了节日情感营销外,在生活真情、品牌故事上也可以打感情牌,通过对一些具有真实感的故事来打动人心,唤起消费者心中的情感共鸣,也同样能够让品牌深入人心,并在品牌与消费者之间建立情感上的联系。

4. 发布重大、即时新闻消息吸引关注

人们对于即时通讯工具和媒体平台的持续关注有很大一部分是出于获取信息资源的便利性,很多资讯媒体拥有较为可观的稳定粉丝量,必然拥有一手新闻资源,或是在看法意见上具有独到之处。通过重大、即时、持续跟进的新闻消息来获得流量,保持客观、公正、深度等特性,是当下很多新闻媒体都在追求的目标。而除了先天承担着一部分社会责任的新闻媒体以外,一些圈子中的“传声筒”“营销号”等账号,也需要借助一些“爆料”和争议言论来博眼球,获得更多的粉丝和互动量,从而增加更多曝光度。

无论是重大的新闻事件,还是不同文化圈中的名人轶事,人们备受关注的一些信息对于媒体来说就是引流和吸粉的最佳手段,但这样的硬性要求并非大多数媒体都能做到,需要有雄厚的实力、资源和人脉,在这方面才更具有优势,而如果为了细分不择手段哗众取宠,是无法赢得口碑和美誉度的。

5. 抓住人们的好奇和虚荣心理(心理测试、榜单等)

在营销心理学上,微营销可利用的大众心理有很多,除了同情心和情感共鸣外,人的好奇心、攀比、虚荣心等一些心理,来吸引用户进行关注或者分享传播,在玩游戏时,我们经常可以看到分享战绩的按钮,而一些商家为了吸引消费者,经常会推出心理测试这类的游戏,为了就是迎合大众的好奇和自我探求的心理,而通过这些心理测试可以让大众产生更多分享自我和社交的乐趣,从而激发用户们的自主传播。

除了心理测试游戏外,到了年末各种年度榜单也开始充斥在朋友圈、微博和QQ空间,这种对用户个人行为习惯的总结也勾动了很多人的探求和分享心理,比如支付宝的年度榜单可以让自身和亲朋了解自己的消费习惯和状态,而QQ音乐、网易云音乐的年度榜单也同样展示了用户个人的兴趣品味,加强了对自身的认知,同时也为社交创造很多可聊的话题。

6. 新奇有趣、有用的内容(干货、技能、段子、生活趣事等)

微营销中最为看重的是创意营销,并通过实际的内容展现和奏效,对于大多数人来说,借助这些平台最主要是用于日常社交和娱乐,所以创意、有用的内容是可以吸引很多用户的注意力的。

在当下,有意思的段子、视频,有用的干货、技能知识,接地气的真实生活、日常趣事,等等,都是较为热门的内容类型。通过这些具有创意,或是实用亲切的内容,人们能够获得及时的收获或是增长更多见识,得到更多的情感体验,这种间接性的利益对于当下的网络用户来说存在着无形的引力。

7. 游戏思维

人们的游戏思维,在游戏中追求快感和成就感的一种心理也令很多商家在进行微营销时添加很多游戏元素或环节,通过游戏的玩法和奖励吸引用户尝试,一般这种游戏在操作上都较为简单,非常适合在碎片化的时间进行,短小有趣,很容易消磨时间,还容易上手体现出一定的能力,比如曾经红火一时的微信游戏跳一跳,就成功地占据了大多数了碎片时间,而其中品牌的众多信息也随之在用户心智上留下了一定印象。

 

企业如何做好微营销?

 

微营销的种类和模式五花八门,甚至还有更多的形式内容等待着商家去发掘和创新,做好微营销,除了可以参考以上这些常见的具体模式外,还需要记住基本的一些步骤和重点。

一、挖掘目标平台用户的深层次需求,找到与品牌相契合的群体

但凡是营销,都必须弄清楚品牌所针对的用户群体是哪些,而要确定这一群体,就必须了解品牌自身的个性和所追求的价值理念,一般来说,品牌所面对的群体应该与品牌自身的核心价值相契合,有达成双赢的可能。

二、满足目标用户的多层次需求,体现出品牌和产品的价值和利益点

确目标群体后,品牌还需要针对目标人群的特点和多层次的需求,来做出相应的营销活动,对症下药投其所好,凸显出品牌或者产品能够带给消费群体的价值和利益点。在这一过程中,品牌需要注意的是对消费者在实用、个性和情感上的多重需求进行分析,尽量在产品和品牌形象上做到面面俱到,提升吸引力;而在分析和深入的同时,可以将目标群体进行细分和精准定位,可以更加细致地契合多种群体的需求。

三、提升内容的丰富性、趣味性和创意性,吸引用户的注意和传播

利用移动网络进行社会化传播,就必须要借助社交和媒体的作用,而要激起媒体和用户的主动关注和讨论,引发话题热度,就必须要在内容上下功夫。借助移动网络平台的内容分发功能与形式,投入创意打造出具有丰富性、趣味性的内容,吸引用户们的关注,通过社交功能和交际圈,将内容进行病毒式的传播,从而令品牌的传播度更广更深。通过内容的传递,品牌也更加具有深度和认知度。

微营销商家们利用移动网络的便利和普遍性来进行快速、低成本传播推广的有效方式,也是当下非常主流的网络营销手段,借助移动互联网的传播社交功进行高效率的社会化传播,值得越来越多的品牌进行尝试。