当今世界是广告的世界,广告是商品经济发展的产物,是传播手段变革的产物,广告发展形式日益趋于多样化。公关广告作为广告的一种重要形式,在社会经济生活中扮演着重要的角色,对树立企业形象、提高企业知名度等方面起着巨大的作用,公关广告在当代中国可谓是”后起之秀”。

公关广告,即公共关系广告,是指以树立社会组织良好形象、提高社会组织声誉、融洽组织与社会公众之间的关系、增进公众对组织的整体了解、赢得公众对组织信赖和支持为目的,从而促进社会组织实现其整体目标的一种广告形式。

公关广告作为广告家族的重要组成部分,其既有广告应有的特色,又有自身的独特性。主要体现在以下几方面:

一、独特的宣传目的:”推销”企业或者组织的形象。由于各企业的竞争日益激烈,生产技术趋于完善,生产同类产品的企业在产品的质量、外观、成本等各方面越来越趋于一致化,消费者选择商品的空间也就越来越大,在商品质量、价格、包装等难以区分上下的情况下,企业的形象、知名度及声誉会成为消费者选择商品的一个重要因素。

二、独特的宣传手段:通过自然化的心灵沟通,采用科学引领和教育的方式,让公众了解组织、企业、产品或者服务。多采用”攻心为上”的策略,从传统的”强攻”转向”智取”,因此公关广告也常称为”软广告”。

三、独特的宣传观念:公关广告的最终目的是树立良好的企业、组织形象,因而,其广告理念更多体现的是公益性,而非纯粹的商业目的。

公关广告与一般的商业广告有较为明显的区别,主要区别如下表所示: 

通过以上分析,我们不难看出:公关广告旨在树立企业形象、赢得品牌声誉。公关广告的主要作用为:

一、树立企业形象,促进产品的销售

在市场竞争愈加激烈的当今社会,每一个市场的参与者无一例外都加入到了这场没有硝烟的“战争”之中。在此种情况下,哪家企业拥有竞争的主动权,就能够拥有制高点。公关广告是伴随着商品经济的发展而诞生的,当企业的形象成为企业产品销售的决定性因素时,公关广告就不可或缺,其作用也会被发挥的淋漓尽致。

公关广告从其出生之日起,就肩负着"树立企业形象,促进产品销售"的重任,很多企业甚至将公关广告与商品广告合二为一,共同运作,在实际经济生活中,公关广告对企业形象的树立可谓立下了汗马功劳。

公关广告成功的案例有很多,以天津手表厂为例,1985年该厂赞助了在沈阳举办的"海鸥杯国际女排邀请赛",在其他同类品牌滞销的情况下,当年仅在沈阳一地,该厂的销售量就比上年增加30%以上,多销售近11万只,比赛期间还有许多外商争相与天津手表厂洽谈业务,此次赞助活动,特别是公关广告的刊播,极大的促进了该厂产品的出口。

二、提高企业信誉,吸引社会各界的投资

现如今,企业想要吸引投资者的关注并成功获得投资人的投资,企业的声誉非常的重要,因为当今的资金市场比较健全,而投资主体却多元化发展,在此种情况下,投资人士无可厚非会考虑企业的信誉。一个企业信誉的高与低甚至会决定投资者投资金额的多与少,试问,一个信誉很差的企业,投资者会对其"慷慨解囊"吗?毋庸置疑,答案是否定的。

某可乐公司的高管曾在新闻媒体上发表过这样的言论:假如有一天我公司在全球的所有企业毁于火灾,第二天全世界各大商业银行将争先恐后的为我们注资,帮助我们东山再起。这就是企业信誉的巨大影响力,正是因为通过公关广告提升了企业信誉,在公众面前树立了良好的形象,这家公司才有"资本"夸下海口。

三、治理企业环境,为企业发展打下良好的基础

企业想要在社会中立足,在市场中生存,每天就必须要面对错综复杂的社会环境及企业内部的各种关系。从社会环境来看,通过公关广告树立良好的企业形象,从而使企业与原材料供应商、中间商、零售商等建立和保持良好的合作关系。在此基础上进一步扩大双边、多边的业务联系,长此以往,企业的发展就有了基础,企业的效益就有了保障,企业与合作方之间也可以达到共赢。

从企业的内部关系来看,企业和员工的关系可以通过公关广告紧密的联系在一起,一定程度上增强企业的凝聚力。利用公关广告宣传企业,可以让员工知晓企业的状况及成就,同时了解企业的薄弱和不足之处,从而促进组织与员工的相互交流与沟通,这样企业便可以在市场中大展身手,无后顾之忧,不用担心"后院起火"。

四、为企业吸引人才

人才是企业创新的动力源泉,是社会生产力中最积极、最活跃的因素,哪家企业拥有高素质的人才,在一定程度上就拥有竞争的主动权。

企业通过公关广告,树立良好企业形象及声誉,这对于吸引各类高科技、高素质的人才无疑是无声的招聘广告。在大部分人的潜意识里,一个企业倘若关注社会公益事业、关注社会热点问题,不说别的,至少是具有强烈的社会责任感的企业,这样的企业是有人情味的,也是有实力和发展前景的。倘若能在这样的企业里工作,那么自己的聪明才智就不愁无用武之地,只要自己足够努力,也就不愁没有上升发展的空间。

广告是企业进入社会的清道夫,是企业获得社会公众、政府及其合作者的理解、和支持的纽带,是增强企业向心力的重要手段。公关广告则把企业的价值观、企业方针和企业精神紧密且巧妙的结合在一起,给社会及公众带来巨大的影响,使企业形象悄然走进人们的心中。

公关广告的未来会如何?这是很多人公关行业人士比较关注的问题,在现阶段的广告活动中,虽然商业广告仍占据着市场的核心位置。但是随着时代的发展,人们对广告的要求越来越高,并不是仅仅满足于获得商品信息,更加注重广告的艺术性、娱乐性,以"人情味"冲淡"商业味",在获得广告信息的同时,也获得了一种艺术享受。公关广告的优势及重要性将愈加突出,愿我国的公关广告事业愈加成功,愈加辉煌!