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KOC是什么?如何看待KOC的公关传播价值?

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本文来源丨公关之家, 作者丨404号房客

近期业界内关于KOC的声音越来越多,作为当下“C位出道”的一个热词,其英文全称为“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者,是一个区别于KOL(关键意见领袖)的“新造词”。

在如今互联网人口红利早已枯竭,新增用户、活跃时长、获客成本早已触顶的当下,行业内都在寻求新的流量解药。前有私域流量,后有KOC,当然,KOC也属于私域流量。在更垂直、更便宜、更真实的优势下,KOC能极大的影响自身的社交链并产生转化,在“熟人社交”的闭环中,每一环环环相扣,从而产生极大的消费势能。

KOC 

相较于KOL,KOC的粉丝数更少,影响力更小。对于这个新概念,业内人士看法不一,有人认为KOC就是“小型的、不成气候的KOL”,有人认为KOC将取代KOL引领新一轮的流量增长或带货趋势,也有人认为就是“创造新词博眼球、并没有实际意义”,但不可否认的是,已经有不少品牌开始以KOC的思维去玩转营销,并取得了成功。

比如荣耀9X在某短视频平台上开展的KOC营销,上线7天就实现亿级品牌曝光和数十万人次电商导流,就是通过KOC去引导普通用户拍出属于自己的武林短视频,并在六脉神剑、九阴真经、七伤拳等魔法表情中巧妙植入荣耀的品牌信息。

事实证明,KOC思维是有用的,那么我们就以公关的角度去剖析下为什么“有用”?

1、KOC的利益站点是基于“大众”

不同于KOL的高高在上,KOC是“从群众中来,到群众中去”。他们的视角、发言角度、看待产品的利益站点都是站在用户这方的,因为身处同一圈层,所以更受用户群体的信赖。

在如今, 市场已经开始出现抵制KOL的声音,因为价格昂贵且不亲民,毕竟头部KOL的报价已经接近不少二三线明星了,加上转化率走低,数据造假成分大,KOL的信任体系逐渐在崩坏。

品牌总要寻找新的流量出口,而KOC的信任体系坚定而稳固。KOC传播离用户更近,其模式为“用粉丝影响粉丝”。

你大概见识过淘宝的刷单模式,虽然笔者并不鼓励这种非良性的商业竞争行为,但不可否认的是“刷单可耻但有效”,而且是非常有效,特别是高质量的刷单。在如今的淘宝消费中,很难避开“去评价区翻两页再决定要不要下单”的思维模式,虽然评价很大可能有注水成分在,但消费者也学会了避开刷单式评论,那种长篇大论饱含热情洋溢之词的评价会忽略掉,会以自己的经验去挑选一些“我觉得这个评价比较真实和中肯”来进行信息过滤,最终决定要不要下单。

在你不知道某种品牌或商品是否优质的情况下,同侪们的评价往往会对你产生极大的决策影响,这就是KOC产生效用的原因。公关是一门研究大众的学科,所以很清楚只有站在群众的角度去表达才能影响其他群众,所以KOC的横空出世,公关人对此丝毫不意外。

KOC的思维其实一直都在,除了刷单模式,还有一个就是控评模式。

在不少KOL的推广中,一些铁粉对产品的正面评价往往都被顶上前排,形成“热门评论”,那么其他粉丝点进来看到清一色的好评,也会形成一种“大家用了都说好”的良好印象,最终影响到自己的消费决策。

除此之外,早期的小红书,也是KOC模式的体现。普通用户通过一篇篇真实详尽的测评文章,从而获得了大批用户的收藏与点赞,迅速笼络了众多信任,其带货效果简直不要太好。

2、KOC的存在弱化了“商业属性”

随着商业方的大批涌入,KOL的信任属性在大幅度降低。在资本加持下,KOL的推广越发丧失准则,信任背书下的推荐逐渐丧失可信度,尽管粉丝还喜欢着KOL,但对于他们的推荐,也没有以前那么热衷了。

当所有的KOL都在商业变现的利益推动下大肆接单推广,无条件为品牌产品背书,那么其信任体系就会逐渐崩盘,KOL变成了一个广告渠道,而不再是营销渠道。

KOL在垂直领域的专业属性可能还在,但也在商业利益的拉扯中丢失了其中肯、客观的视角。而KOC则没有受到商业利益的侵蚀,就目前来说,品牌与KOC的合作框架大多是在用户群众进行KOC的识别,然后以新品试用、评论区分享、社群话题讨论等形式去开展推广,而KOC会以用户的“朋友”身份对产品进行平白的、朴实的、毫无技巧的真实描述,进而获取用户深度信任。

虽然每个KOC的影响圈层并不大,但重在真实,因为他们自身就是消费者,他们所分享的就是自己的亲身体验,而且能与其他用户聊到一块,知道对方关心的点在哪,也知道对方的需求,能快速的建立信任并熟知对方,一声“姐妹我跟你说”、“老铁这个真的很不错”就能形象的展现KOC在同阶层群体内的话语权。

就如上文所说,这是一种更为牢固和稳定的社交信任关系。

在不同的社群之中,KOC是活跃分子,积极的分享不同产品的体验效果,不同的品牌信息会直接影响到社群内其他用户。而品牌与KOL的合作关系往往是弱性的价值绑定,精细化运营和指导才是策略,而不是像KOL式向粉丝进行“填鸭式推广”。

从单向式的投放到和用户打成一片,这就是KOL到KOC的演变,也是公域流量向私域流量的转化。

虽然缺乏商业化、系统化的内容创作能力,但KOC们却有着更为积极的表达欲望和社交展示需求,当一个人处于自身的喜爱去描述某款产品,而不是基于商业利益的驱动,那么其信任属性就会成倍增长。

3、品牌KOC化是一种人格化运营

对于品牌来说,对KOC简直不要太喜欢,因为KOC的存在就是“我买你家的产品,我还主动帮你推广你的产品,让更多的人来购买”。

所以有些品牌会逐渐将一部分预算转移到KOC上,单也并非全部,KOL的投放依旧是大头,而KOC则是作为一个补充,两者组合式投放,将会成为未来社交渠道营销的趋势。总的来说,KOL适合塑造知名度,KOC适合裂变和转化。两者结合,才能将品牌声量和带货都做起来。

品牌KOC化的思维除了品牌自身发掘KOC外,还可以自己培养KOC。

如今很多企业的官微运营简直太不走心了,或者做不起来,每周推送一次,然后强制全体员工转发朋友圈,这就是全部的社交渠道营销策略了。但其实,可以将粉丝导流至私人微信号中,然后以相应的人格化去运营,建立人设,开展互动,并逐渐塑造影响力。

“机构”到“个人”,是企业微信运营的趋势。公众号的影响力有限,在推文点击率一降再降的情况下,只适合进行活动推送和客服反馈。但如果以“第三者”的角度来运营私人微信,去展现真实的产品体验,去影响这些受众,则能起到意想不到的效果。

比如以“普通员工”的身份去进行精细化运营,朋友圈不要只分享自家的品牌信息,而是以一个“真实有趣的人”去进行社交展示,发布一些时事段子、有趣的短视频、自拍、热点调侃等,逐渐将人设丰满起来,可甜可盐可逗比,看具体的产品调性和策略而定。切忌以利益诱导的形式去维系社交链,当利益消失时,粉丝只会取消关注,也不要去转发品牌广告和软文,会导致用户的嫌弃和屏蔽。

另外说一句,既然是KOC,就得站在用户的角度,才能延续自身的信任背书。而当KOC做大,开始吸引到品牌方的参与,进行合作推广的接洽,俺么身处商业利益的闭环中,KOC很难独善其身,其KOC的生命力基本上就完结了,过度到了KOL的阶段。

所以,KOC确实不是一种长久生命力的个体,但确实有着广阔的存活基础。这也需要品牌们不断寻找新的KOC,不断地去寻求新的合作。不断有旧的KOC沉寂,不断有新的KOC崛起。

当然,品牌自身的KOC运营的好,那么其生命力就会相对长久,因为不会受到过多的商业利益拉扯。

在如今的碎片化时代,公关人一直在洞悉群体思维变幻下如何将品牌传播做的更好,KOC确实给公关人提供了一个新思路。KOC思维适合让传播下沉式扩展,让营销掺杂烟火气息,变得生活化、日常化,不刻意去宣传产品,以“就事论事”的角度去贩卖信任,从而去获得认同。

KOL逐渐失去群众基础后,KOC是一种很好的辅助手段,让KOL去开拓市场,掀起声浪,制造话题和热度,而KOC则在幕后进行默默耕耘,制造口碑形成转化。两者联合形成的组合拳,能成功调动公域和私域两大流量池,为品牌带来实际效益。

当然,也没有放之天下皆好的策略,具体的品牌活动还是要视具体情况,毕竟只有合适的才是最好的。

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