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什么叫公关?它与广告有哪些区别?

来源:小5 | | 理论研讨 |

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文丨公关之家     作者:小5

引言:单纯的广告或公关的“无用理论”,都是因时代变换而衍生出来的“自哀者”悲鸣而已。无论时代如何变化,公关与广告间并非对抗关系,它们更像是一对“孪生兄弟”,彼此帮助,共同成长,方是未来市场传播的正确打开方式。

什么叫公关

中国式公关,指的是具有中国特色的公关。许多人心中的中国式公关思维其实就是把公关当做一种便宜的广告。这种观念也许会随着人们对公关的认识加深,而逐渐发现改观,但却不是当下。

相较于广告的多样复杂的形式,人们对公关的印象大多都是发表发表相关声明,写写对应的公关稿件,或组织相关的公关活动等,但大抵来说,很多营销人把公关也当做一种另类的广告,一种便宜的广告。

一、公关与广告

很多时候,很多业内人对于公关与广告都是傻傻分不清楚。每当人们问道公关和广告有什么区别,到底叫什么的时候,他们常会说一些“公关,就是公共关系,是一种让人们由内而外,接纳品牌或产品的手段,它的推广形式是曲折的,含蓄的”,“广告,就是直观的向消费者传输产品情况、品牌理念,是一种简单、粗暴、直接的推广方式”。当他们一本正经将两则进行所谓的概念阐述之后,我们会惊讶的发现,公关不还是广告吗?只是换了一种形式的广告。并且很多人的印象中,公关更多的是一种便宜的广告形式。

很多人将公关与广告,嘴上说的很清楚,但实际上,往往都是用模糊的概念,进行“自以为是”的内容堆砌。

在网上我们能够看到很多关于公关 与广告区别的内容,但在实际运用中,我们会发现,同样的案例分析,有些时候,业内人会以广告进行概念定义,但在另外的文章里,却又会与公关的概念进行定义。其实很多时候 ,公关与广告,在很多人的概念里,并没有明确的分开。

随着市场经济的发展,随着广告推广成本的增加及常规广告效果的式微,市场渐渐出现了广告已死,公关当立的言论。实际上,广告的效果依旧强势,只不过是想要达到对应效果的广告成本,已经增长到了天文数字。在这样的基础上,常规广告 推广又无法实现对应的效果,公关便逐渐走入了推广界的视野。可以说,公关是便宜的广告这种思维方式,指的并不仅是业外人士的印象,业内人士在很多时候也会抱有这样的想法,这就是我们中国式公关思维的一大特性。

其实广告与公关是存在区别的。

二、公关与广告的区别

从20世纪80年代,公关进入中国的时候,各行业内企业的公关意识都很薄弱,广告是他们创造奇迹的重要推广手段。广告是他们常用的手段,并且效果显著。

但随着市场竞争的逐渐剧烈,广告已经不在是某个企业的武器了,所有企业都在用广告进行着品牌推广和产品销售。面对千篇一律的自卖自夸与推广意图明显的广告内容,消费者逐渐对广告产生了排斥和免疫心理,“广告已死”的局面正在逐渐蔓延。

在公关兴起之初,广告势头依旧凶猛的时候,大批“公关无用论”的拥护者产生。如今广告局面的变化,曾经高喊“公关无用”的人,也就逐渐改变了口风,拥护的新观念也就成为了“广告已死,公关当立”,广告真的就不行了吗?公关就真的足以立鼎江山吗?

在传输概念之初,我们看一个简单的例子,先理顺一项公关与广告的概念,然后再去发表“公关与广告是否有用”的言论。

曾经在一本书上看到过这样的一个例子,非常生动形象的将公关与广告的概念与区别,进行了阐述。

有叫广告与广告的两位高富帅想要追求同一位心仪的女生。他们为了达成追求到心仪女生的目的,于是分别采用了两种不同的方法。

广告是通过直接告诉女生他有车有房,大声说出爱她,用直接的行动和语言去获得该女生的答应。

公关就是通过搞定该女生身边朋友和闺蜜的关系,让他们在女生身边是不是的说这个叫做公关的高富帅有车有房,并且非常爱你等这样的言论,从而探的女生的心意,并答应自己。

从上面的例子中我们不难发现,两种方法的好坏与优劣非常明显,同样也充分的将广告与公关的区别开来。

1、效果体现时效:广告的效果体现更加直接干脆。公关需要经过长时间进行周边环境攻破,方可以展现成效。在上述的举例中,可能当公关成功到顶女生身边朋友和闺蜜的时候,广告就已经直接用最简单的方法俘获女生的芳心了。

2、转化率:在如今的市场中,广告的投出产出比是非常尴尬的,几乎有80%左右的广告费是完全没有 起到作用的,这样无形中增加了广告的成本。公关则不一样,它通过从目标人群感兴趣或关注的方面入手,直接定向输出高粘性内容,很容易完成消费转化。在上文例子中,直接的广告可能是直接通过简单的方式获得女生欢心,但也有可能遭受到无情 的拒绝;同样,公关通过女生身边的朋友,探的女生口风和爱好,然后定向输出,更容易达成目的,虽然需要一段较长的过程。

3、成本:广告的成本往往都是对某个项目一次性 高金额的进行投放,成本较高。公关看上去是一种廉价的广告(因为公关攻克的点,竞争较小),但需要长时间高频次的输出,通过效果积累,才可以在最终实现自己的目的。虽然可能每次的投入较小,但最终所投入的成本,并不是大家想象中的那般廉价。

4、效果持续时长:广告能够让消费者快速的对产品进行选择,但最终是否会产生复购,是否真的认可产品,依旧是个问号。毕竟先选择,然后考虑是否认可的方式,不确定因素太多。但公关是通过投其所好,潜移默化的对消费者进行影响,然后自己做出选择某品牌或某产品的决定。这是一种先认可,然后选择产品的过程,当产品能够 满足消费者需求的时候,那后续的品牌忠诚度将会快速累积。

5、竞争力:如果用“常规需求”和“痛点需求”来作为消费者对某个产品是否认可的依据。(“常规需求”:指的是大众有目共睹的产品卖点,也是市场公认的价值体现。“痛点需求”:指的是隐藏在常规需求之内的,能够攻破消费者内心的“痛点”需求。前者,迎者云集;后者,有智者得之。)那很显然,产品“常规需求”的竞争力将远高于“痛点需求”。然而广告就是用大量的资金冲击大家所公认的“常规需求”;公关却是曲径通幽,用含蓄的方式,一步步的攻占消费者的“痛点需求”。两者间竞争力判定,有目共睹。

三、市场中,公关与广告的角色扮演

在公关兴起之初,广告势头依旧凶猛的时候,涌现了大批“公关无用论”的拥护者而如今广告格局逐渐发现变化,曾经高喊“公关无用”的人,也就逐渐改变了口风,拥护的新观念也就成为了“广告已死,公关当立”

 无论是“公关无用论”,还是“广告已死,公关当立”,这两种都非常片面。在市场发展到如今的局面,无论是公关,还是广告,它们在市场竞争中,永远都拥有彼此无可取代的特性。

曾经看到有人这样的比喻公关与 广告:公关就像太阳,一直阳光普照,温暖人心,持久永恒;广告就像风,快捷迅速,一阵急促,一阵停。急促是,清爽飞扬;停滞时,影踪无方。

广告就像是简历,公关就是面试。简历上,我们所有的好都一目了然,但当简历过多的时候,各企业的HR(人力资源)都会直接忽视简历上内容,因为真与假判断的费脑,及千篇一律的自我夸赞乏味,他们早已麻木。公关就像是面试,所有的好坏,眼中所见方为真,目光所及,才为见。一切的魑魅魍魉,在面对面间,都将原形毕露。

这两种比喻便是两种公关与广告最佳的组合方式:效果铺垫与引爆;表象展示与内涵传达。

1、公关与广告配合一:效果铺垫与引爆

公关的作用就是通过持续的内容输出,对目标人群进行潜移默化是的影响,这也是品牌在目标人群中积累印象、价值和认可的过程。当效果积累到一定程度后,就需要一个契机,讲这些积累的印象、价值和认可,充分激发出来,最终达到营销转化引爆。

这就是公关的效果铺垫与广告铺垫间的配合。

2、公关与广告配合二:表象展示与内涵传达

广告所传达的内容大部分都是对自己品牌或产品“如何如何好”进行描述。当行业内所有 广告都用千篇一律的方式,描述着自己好的时候,企业当如何实现与其他同类品牌或产品间的差异化呢?运用公关,让消费者产生眼见为实的真切感受,向目标群众传输“真”的感觉,这就是公关的作用体现。

单纯的广告或公关的“无用理论”,都是因时代变换而衍生出来的“自哀者”悲鸣而已。无论时代如何变化,公关与广告间并非对抗关系,它们更像是一对“孪生兄弟”,彼此帮助,共同成长,方是未来市场传播的正确打开方式。

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