微信公众号常年位居健康榜首位,微博全国科普自媒体热度榜第 1 名,知乎第一大机构号,抖音运营半年多粉丝突破 580 万,你可能误以为这是哪个专业的 social 公司做出的如此大的影响力,但这些,却出自专注于科普内容的泛健康领域服务平台——丁香医生。今天我们就从营销传播学的角度来分析下丁香医生是怎么做到行业NO.1的。

品牌营销怎么做?

一、品牌定位:针对用户痛点

根据易观智库统计分析,2016 年移动医疗市场规模达到 111 亿元,同年增长 128.6%,预计 2017 年,移动医疗市场规模将突破 200 亿元,移动医疗用户规模大幅度增长,市场进入高速发展期。国内外移动医疗领域不断得到资本青睐,移动医疗市场的发展前景较好。但至今还没有一款 APP 真正的获得国人的广泛使用,如何寻找突围,获取用户的认可,改变中国的医改现状成为在线医疗创业者最深思的问题。

而丁香医生的品牌定位则是:致力于提供「可信赖」的医疗健康信息和服务。由国内最大的医学专业网站丁香园团队研发,是一款面向大众用户的药品、疾病信息查询及日常安全用药辅助工具,或者可以称之为专业掌上医生。

“丁香园曾经有个定位是更懂中国医生,那我希望丁香医生的定位是更懂中国健康人群。” 丁香园副总裁说到丁香医生的底层定位是,一群有趣、有态度、有知识的医生和他们倡导的生活方式。

专业医生的信赖和背书,使得丁香医生迅速获得了第一批粉丝,专业医生约稿、专业编辑撰写、内容科学严审,这个「专业医生+说人话」的组合让丁香医生公众号在2014年9月就产出了第一篇10w+文章。

二、好的产品才能铸就好口碑

所有与丁香医生合作的品牌,都知道丁香医生有多“难搞”。仅2018年一年,未通过科学审核的品牌超百个,丁香医生科学严审团队的严谨和专业精神可见一斑。

每一款需要推广的产品或服务,都需经过科学严审团针对产品资质授权和每一个宣传点的严格审核,确保其安全性、真实性和合法性,才能进行合作。收到需求后,团队会先进行产品体验和效果验证,依据反馈和具体市场需求,为品牌定制个性化营销解决方案

同时优质医生入驻丁香医生平台,也需要专业的认证和资质审核,还要通过培训和优质问诊案例分享给医生达到很好的就医体验,快速适应问诊平台,使之具备输出优质问答咨询的能力。

三、优质的内容才能引爆传播

对内容执着的丁香医生慢慢让更多用户认识并信赖。基于对用户画像的分析发现,丁香医生粉丝多为一二线城市的高知新中产。作为社会的中坚力量,他们追求健康的生活方式。

“而这样的高知人群,是特别不希望家里的老人受到谣言的毒害的。”初太医说道,在抄袭、洗稿、东拼西凑的健康养生类营销号引发谣言四起时,丁香医生意识到了自己具备的专业背景和严谨的态度,是有能力和义务去做辟谣这件事。

「牙刷应该怎么选?」,「维生素片是不是吃得越多越好?怎么才能知道自己应该补充什么维生素?」「习俗上螃蟹和柿子不能一起吃,是真的吗?」。在丁香医生后台,这些常见的健康科普话题经常被用户问到。

在注重健康的大环境下,用户有强烈的求知欲望,丁香医生联合品牌使用“干货”+趣味互动形式,共同打造精细化的科普内容,为用户解决与生活息息相关的健康困惑。

四、品效合一,实现营销闭环

丁香医生每一次的营销策划都经历了足够时间的方案打磨,力求每一次营销都能在有限时间内充分调动所有有效资源,以期效益最大化,帮助品牌实现品牌形象树立、品牌理念塑造、销售目标转化等多方诉求。

近几年涉及到健康领域的话题泛滥,引发了社会上很多恐慌、焦虑的声音,而受众在这个时候,会cue丁香医生来说说看。

“用户在哪,我们就应该去哪。”丁香医生深谙这个道理,品牌的嗅觉也并不缓慢。 丁香医生在健康领域的领跑,品牌自然想要跟随。

凭借全域媒介资源、专业的内容生产和策划能力以及健康领域强势的品牌影响力,丁香医生深受品牌方的认可,主动寻求合作的意向越来越多。

丁香医生准确的市场洞察和强大的品牌营销能力,围绕品牌方特性量身定制营销方案,通过用户洞察、产品试用、UGC测评、KOL证言、行业白皮书、销售转化为一体的整合营销战略,成功助力品牌方“C位出道”。

五、营销与跨界:“玩”出健康

尽管丁香医生在商业化上科学审核把关,既严谨又克制,每年都筛选掉很多有合作意向的品牌。但专注在堆砌核心优势的壁垒和用户导向的审时度势,让丁香医生拥有“很能打”的品效合一案例,品牌寻求合作热情不减,持续跟随。

领跑健康营销,玩转social营销,丁香医生在跨界营销上也并不想“低调”,联合母婴、家电、快消、食品、电商等众多领域的品牌陆续制造营销爆款。

健康也未必是很沉闷的东西,就像当一个捧着保温杯蹦迪的养生朋克,养生和朋克跨界不冲突,反而这很酷。医生不仅能唱rap,还能说段子。丁香医生和吐槽大会团队联合举办的“喜剧养生夜”,医生们解放天性轮番上阵,讲起幽默风趣的脱口秀。

丁香医生围绕自身新媒体矩阵,打通各传播渠道,联合背后全国 70% 的专业医生资源,精心打磨每一次发声内容,联合品牌策划科学严谨的营销战役,成功打好了“健康营销”这张牌。