1871年,美国大资本家古尔德收购了除国库外的美国市场上所有的黄金,基本上控制了市场上的黄金价格,但是国库还有大量黄金,如果政府抛售黄金,黄金价格势必会下降。他了解到当时的总统格兰特有一个妹妹嫁给了柯尔平上校,于是,他有了主意。

古尔德专程到柯尔平家拜访,邀请他入股投资黄金生意,其后两人签约:柯尔平在古尔德那里认购200万美元的黄金股,只要黄金价格上涨,每周可以领到这些黄金股的溢价差额,若黄金下跌,按规矩,他相应要做出赔偿。

为了防止金价下跌,柯尔平用不着古尔德示意,就自己主动地利用妻子的关系,劝总统不要抛售政府手中的黄金。

《孙子兵法》云:“十则围之,五则攻之,倍则战之,敌则能分之,少则能逃之,不若则能避之。故小敌之坚,大敌之擒也。”讲的是作战中应该审时度势,因时而动。

司马懿也曾说过:“夫将兵者,不战则守,不守则走,不走则逃,不逃则死”,更是直言把握时局,善以利用的重要性。

这种思维模式直到今天依旧有很好的借鉴意义,尤其是在商业营销领域,保持对情势的清晰判断,借势而上,对于提升品牌知名度,提高产品销售规模,具有着至关重要的作用。

因此,借势营销对于研究营销理论的发展及变化,和市场营销现实的需要有着极为重要的意义。

营销,指的是营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。伴随着人类生产经营活动的始终,至1967年,“现代营销学之父”菲利普·科特勒在其问世的营销理论著作《营销管理》首次提出营销学这一概念。其后,这一理论在全世界范围内引起专家学者和企业家商人的学习研究。

伴随着营销理论的发展,脱胎于营销的借势营销也越来越多的被提及,其实践意义也有了越来越多的经典案例可以学习借鉴。一般来说,借势营销,是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

根据其含义可以得知,借势营销的两个关键要素:隐藏和环境。

隐藏,字面理解即为不让外人得知。那借势影响当中为什么要将产品、商品、或者服务隐藏呢?这与商品的销售目的不是背道而驰吗?其实,仔细研究会发现,这里的隐藏是“不走寻常路”的意思。传统营销中,要求广而告之,通过各种手段和渠道售卖产品。例如保健品脑白金对外营销广告:‘今年过节不收礼,收礼只收脑白金’和‘今年过节不收礼,收礼只收脑白金’,虽未有高明过人之处,但是配合多渠道的广告投放,以及线下商场的营销推广,需要购买保健品的顾客群体习惯性的选择购买脑白金。这种营销模式就是通过传统广告狂轰滥炸让消费者购买产品。

借势营销并不是如此,不是直接告知消费者这个东西好,快过来买。其逻辑原理是“假借”,然后实现销售目的。例如A在工业开发区某地段开了一家超市。初期,因为只有A看到了商机,附近也只有A的这一家超市,所以他的生意非常火爆。中期,越来越多的超市和杂货店纷纷开业,A的生意大不如前。后期,经过调查和策划,A把自己的超市名称改为“超市入口”,客流又重新上涨,生意也也好了起来。

这则故事虽不一定真实,但是告诉我们一个很直观的道理:转变思维,借势经营。而且,A要表达的不是自己的超市产品有多么齐全、价格有多么的优惠,只是明确了购物的可选择场所,把自己销售的目的隐藏了起来。试想,A的超市客流增加,对于客源引流和商品销量多少起到了作用。

环境,这一要素对于借势营销同样至关重要。任何消费都必须具备三个要素,即消费主体(消费者)、消费客体(消费品和劳务)和消费环境,这里的环境就是消费环境,又细分为自然环境和社会环境。这里,我们重点谈论社会环境。

那什么样的社会环境会吸引消费者购物呢?广义上理解是影响消费者产生的购物体验因素,包括商场装饰、产品介绍包装、售卖人员服务态度、以及价格实用性、售后服务等等都对消费者的购物体验产生影响的环境因素。狭义上,本文更多关注的是消费者的购物时的需求和心理环境。

消费需求和心理环境。对于消费者,购买“物美价廉”的产品能产生满足感,有研究指出,这个时候消费者的幸福值高于常态。因此,这就要求用户思维的贯穿营销的始终,把握住着一点,商家或者商业推广便有迹可循,借势营销也能取得应有的效果。具体的做法如下:

1,借关联产品之势。比如超市或者杂货店往往将酒水饮料和香烟打火机组合销售。另外,情人节时,如果买了鲜花,又要到糖果货架上去找巧克力,很不方便。而有些人买了鲜花, 还需要购买巧克力,如果将巧克力就陈列在鲜花旁边,这样的顺手购买就可能提高销售额。

2,借特色之势。这样的案例不胜枚举。比如现在流行的可口可乐的城市美食瓶、江小白的文化瓶等等,发掘并自己产品的特色,快速进行市场的口碑传播,收到的广告效果不言而喻。

3,借价格之势。典型的例子就是牛栏山二锅头白酒。一瓶500ML42度的牛栏山白酒市场价格15块,性价比高,而且口感良好,加之其本身的市场定位就是中低端消费人群,因此,牛栏山二锅头白酒迅速占领了这一中低端市场。并且,此后,牛栏山借助这一波积累的口碑和价格优势,向市场推出了新产品,同样取得了不俗的成绩。

4,借平台之势,这也是借势营销发展到今天的新现象和要求。伴随着互联网技术快速发展,各种新媒体平台、短视频平台的诞生和成熟,为商家和企业界提供了更多的“广告”机会。因此,诸如,各种微信微博平台上的爆款的分析推荐,不管是商家的主动营销行为,还是网民的无意传播,都为产品和服务本身增加了更多的曝光机会。尤其是在各大短视频直播平台上火起来的网红、KOL,等等,他们在平台上的影响力也不容小觑,起到的“广告”效能也非常的高效。

当然,借势营销需要注意一点:“负面”之势不好借。诸如像马航、优衣库试衣间事件、和颐酒店事件、陆家嘴事件、宜家裸照事件等,这些事件都属于负面型新闻。另外还有一些社会恶性事件,抢劫、杀人、车祸、电梯“吃”人、动物园老虎吃人等等事件,引起了社会广泛关注,属于新闻报道常见的内容范畴,如果强行借势,可能会引来不必要的麻烦。

正所谓“好风凭借力,送我上青云”,借势营销,切记不要跑了偏!