文丨公关之家     作者:小5

品牌欲立,公关当随。

品牌维护,离不开公关的身影;随着品牌对群众影响力的日益加强,公关的地位也水涨船高。品牌的发展与人类一般,是会经历初生、发育、成熟、衰老、死亡,为此,品牌推广从来都不是申请一个商标那般简单。

品牌的产生,在创意和设计确定其表象之后,才算是拥有了一副躯壳。如何赋予品牌内容,就像是为品牌注入灵魂。“躯壳”与“灵魂”的完整,品牌才算完整。

随着时代的变化,群众对品牌的定义,都在发生着改变。品牌与群众之间的关系,也从曾经的单方面内容输出,就足以填充群众的所有好奇;到现在时刻关注,却还是想到知晓更多内容的现象转变。更有甚者,受众甚至 想要自己主导品牌未来的发展,希望其往自己想要的那方向转变。

面的这些改变,市场中,便出现了所谓的品牌“二元论”。

品牌维护公关


一、品牌“二元论”

企业为迎合消费者,而不得不做出某些改变,但在内心深处,却依旧有着自己传统的本我坚持,这种意识与物质之间,存在明显差异的现状,我们称之为品牌“二元论”。

品牌“二元论”在当今的社会环境下,并非特例,而是常态。几乎所有中大型的brand,他们度奉行着这一套标准。

比如,百度公司,一直遭人调侃的就是它的公关,并且从百度里面的公关战绩来看,我们会发现,群众的调侃是不无道理了。面对这样的话题,百度本身肯定表示拒绝的,但在没有巨大改变的前提下,拒绝也就显得毫无力度。

面对这样的窘迫现状,百度公关在线上终于做出了调整,百度公关人,开启了疯狂的自我吐槽模式、自黑模式,强烈的反差萌,让网友表示猝不及防。但在实际的公关处理中,百度公关依旧保持着以往稳定的公关水平。这两种有明显区别,甚至有些矛盾的品牌形象,便是我们常说的品牌“二元论”。

这种案例在我们的日常生活中,屡见不鲜。当下火热的国漫《哪吒》风头无两,其话题热度可谓是如日中天,是怎样的驱动力造就了这样爆火局面呢?

首先,《哪吒》这部高质量的国漫电影,用诙谐幽默的、现代的语言风格,加上略带无厘头的人物行为及环环相扣的精彩剧情,在不知不觉中,让人笑着笑着就哭了,这无疑是一部佳作。我们把诙谐、搞笑来定义这一部电影的话,那这部电影就可以用热血喜剧动漫电影来形容,也就不过分了。我们把这一部分作为《哪吒》这个品牌的“一元”。

其次,抛开这部电影内容不谈,我们会发现,网上流传的话题热度依旧很高。类似于国漫崛起、打造可以对标漫威的中国大IP等等,这类话题热度,也居高不下。如果把《哪吒》内容作为品牌“一元”中的唯物方,那后续的衍生出来的具备高强度爱国论和正能量的话题,就是品牌另一“元”的内容,唯心方。

最后,从唯物内容到唯心话题情怀,我们不难看到,当两者有效结合在一起的时候,我们会发现,本来就只是一部简单的高质量的国产动漫电影,逐渐变得不再仅是一部电影那样简单。这种将品牌“二元论”完美运用之后,从而促成了当下的超高电影票房。

同样,爱国军事题材的电影《战狼》同样如此,将高质量的电影为明线,用爱国元素让电影地位提升到另一个层次。电影不仅是电影那样简单,这才是一部真正具有灵魂的电影。

或许,品牌不仅是品牌,它才能够真正走进受众心里,品牌公关才算是功德圆满。


二、品牌维护公关策略解析

没有公关,何来品牌。

品牌维护与推广,都需要公关为其保驾护航。品牌维护面对的对象可以总结为三类:消费者“痛点”、企业伙伴、网络传播环境。

所谓品牌维护公关,无外乎就是对消费者痛点的攻克、企业合作伙伴资源的积累、网络传播渠道的通达,如是而已。


1、消费者“痛点”:挖掘最真实的消费“痛点”

消费者痛点主要可以分为:表象诉求及内在诉求。

品牌的载体是产品,产品的价值体现就是在于能否解决消费者的需求。但能够满足消费者去求的产品,在这个时代从来都不会缺少,能否击中消费者消费“痛点”,激发他们的消费冲动才是关键。品牌维护公关之一的消费者“痛点”挖掘,就是在于展现消费者的“内在诉求”。

表象诉求:指的某行业内所有人都公认的消费者诉求。

内在诉求:指的是行业内,消费者最真实的需求,也就是上文所说的“痛点”。

在电商发展初期,几乎所有的电商平台都把促销力度大、支付安全、七天无理由服务等,作为自己平台的主打卖点。当时在这些平台眼里,这些就是吸引流量的全部。当所有平台为竞争这些表象需求的时候,导致所有的平台都在采用“价格战”。而就在所有平台都在竞争这些表象需求的时候,京东却退出了表象需求的竞争,开始全新布局物流服务。随着电商环境的不断有话,消费者网上购物所关注的焦点不再仅是价格 和产品了,“能否次日达”、“配送速度如何”成为了新的消费诉求。

在淘宝双十一期间面临爆仓和物流瘫痪局面的时候,京东的快捷物流速度与之形成了强烈 的对比,一时间,京东的“快”,深入人心。

其实早在所有店商平台将“价格战”进行的如火如荼的时候,京东就早一步发现,将来在价格透明化和品质保证公有化的情况下,服务就将成为消费者的内在诉求。正因如此,京东这种早一步挖掘受众本质需求的动作,为后续成为电商大平台,打下了坚实的基础。

当然,需求会随着时代的变化,随时发生变化,拥有一双挖掘受众“内在诉求”的双眼,将会成为品牌发展最大的助力。

当所有人都在费劲心机攻占“红海市场”的时候,硬着头皮加入进去,最终我们只不过是众多“个体”中的一个而已;但如果绕过“红海市场”的表象诉求,直达“内在诉求”,那在“蓝海市场”中,你将是最闪耀的“发光体”。


2、资源:企业合作伙伴资源的积累

企业无法仅通过自己就能够 轻松的征服受众人群,它必须要依靠盟友,才能够实现品牌渗入人心的目的。

举个简单的例子,如果两个人之间要展开一场赌约。如果参加赌约的群众只有两位当事人,那最终就有很大几率产生“跳单”的风险。假使在两位当时人间加上以为中间人,或者说是公证人,那这场赌约将能够 保证顺利的进行下去。

在这种情况里,公证人的作用就是在于赌约的公信力。同样,企业在进行品牌维护公关的时候,为了让企业传播出来的内容,能够取信于受众,“中间人”是不可缺少的。

“中间人”也就是企业的“盟友”,同样也是企业的资源。能够胜任“中间人”身份,并且可以为企业所运用的资源,主要有以下几类:

①、KOL(关键意见领袖):指的是特定范围领域内,具有一定权威性质的账号或个人,他们在自己领域中发表的一些观点或言论,更容易被 大众所认可和接受。企业利用kol为自己传播相关领域的信息,更容易得到群众的认可。比如keep的流量引爆之夜,便就是利用潜伏在各大平台的KOL,瞬间引爆,为keep带来流量暴增。

②、媒体机构:媒体在群众心中一向都具有公信力。通过媒体发不出来的内容,群众很少会怀疑其真实性。将自己品牌内容通过媒体发布出来,有这样强力的没有为我们保驾护航,何惧流言蜚语。

③、政府组织:某些场景利用政府组织的权威性,为自己品牌正品,将 是一个非常不错的“公证人”选择。政府机构引起权威性,它所报道的内容就是绝对 的真实,因此,它只可作为企业证明自己的渠道,并不是它化解危机的武器。

④、合作伙伴:很多时候,合作伙伴也可以成为自己最佳的“公证人”。在行业内,总有些“地标性”企业,是受到群众认可的,在同一个价值链中,受众也会拥有很大程度的重合。为此,用“地标性”企业,为自己证明,未尝不可。

⑤、忠实粉丝:企业拥有忠实粉丝的基数大小,直接会影响其未来品牌传播力的强弱,毫不夸的说,忠实粉丝才是企业“最佳公证人”。小米手机在国内的发展历程,让我们充分的看到了米粉的强大,忠实粉丝对于品牌维护公关所能起到的作用,可见一斑。


3、环境:品牌印象的积累从来都是渗透在网络环境里

可以说,我们正身处在一个充满公关的环境。

在我们日常所看到的的某些新闻稿件中,常常会出现某些品牌的字眼,看上去中立且与品牌没有太大瓜葛的内容,却在不知不觉 中让我们渐渐的对该品牌增加的熟悉感。当在某个不同的场景中,再次相遇的时候,那种熟悉感,便如海啸一般袭来。原来,它早已悄悄进入了我们的心。

随着公关行业的逐渐成熟,如今可以说是有人的地方,就有公关。公关已经完全渗透到我们的日常生活中。

在这样的大环境下,品牌维护公关,便将“维护”一词,放到到极限。

公关隐藏在环境之中,brand隐藏在各类咨询、消息之下,品牌维护公关,已经逐渐发展成为日常基础稳定操作了。

这类维护效果的体现,关键主要有以下几点:

①、量变到质变:公关的效果体现从来都不是一蹴而就的,是需要经常较长时间的效果积累,品牌维护公关亦是如此。只有在量积累到一定程度 之后,才可以让品牌产生质的变化。

②、去广告化:公关存在的价值便就因为它能够将企业的目的,有效的隐藏起来,在潜移默化中,不显山、不露水的达成自己的目的。

③、目标的精准性:将对的内容,推广到合适的人面前,公关才能够发挥功效,不然无异于对牛弹琴,缘木求鱼,无品牌维护可言。