• 引言 •

在危机事件的修复过程中,利益协调是公关协调的基础,态度协调是关键,行为协调则是公关协调的实际步骤和最终的归宿。

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

企业的形象破坏就要重新塑造形象,在第一时间弄清楚事情的来龙去脉,并且立即采取合理的公关手段,修复和完善因为此次危机事件造成的与社会公众之间的关系不协调。

在危机事件的修复过程中,利益协调是公关协调的基础,态度协调是关键,行为协调则是公关协调的实际步骤和最终的归宿。

如何处理危机公关

 

 大型商超的危机公关案例:屡禁不止的“价签门”

“价签门”事件在大型连锁超市中屡禁不止,属于行业顽疾。消费者在超市看到很多产品价格很优惠,结算时才发现,打印的价格比价签上明码标价的价签高出了很多。

在上海市物价部门公布的价格违法超市名单中,乐天玛特闸北、乐购光新店等店因为“低婊高结”、虚构原价等原因“榜上有名”。在成都、天津、惠州等地也被相继爆出超市有阴阳价签。

“价签门”事件屡禁不止,早在2011年初,家乐福、沃尔玛等零售巨头就被发现商品存在地标价高结算的问题,不少地方的消费者举报“家乐福超市价签标低价、结账收高价,恶意坑害消费者”。两大外资零售巨头因多处门店出现价格欺诈行为而被发改委开出总额高达950万元的罚单。

杭州市物价局在对杭州庆春乐购购物有限公司进行检查时,就发现该公司有商品存在低标价高结算的问题。杭州市物价局两次对杭州欧尚超市石祥店进行调查时均发现,该店在两款商品上均出现了商品标价签与实际结算价不符的情况。不仅大型连锁超市如此,就连屈臣氏也出现了“低价高结”的情况。另有媒体报道,广州市工商局、广州市消防协会及广州市物价局12359每年接到的价格欺诈举报电话就有上千个。

业内人士称,“价签门”其实并未是企业故意为之,多半是门店的管理人员疏漏导致。中国连锁经营协会相关负责人表示,“价签门”之所以会屡禁不止,和超市经营品种多、促销活动频繁,依赖手工调换商品价签有很大关系。消费者投诉的主要环节在于价签和电脑收银结算系统不一致,而这也是手工调换价签最容易出错的地方。

• 当事超市的回应

家乐福中国对该事件的回应是,称对价签问题给消费者造成的不便与损失表示真挚的歉意。家乐福随后声明将发改委公布的问题归结为“因我公司价签系统不完善而造成的”,并称公司正在着手进行升级改造。在声明中还表示,将成立特别检查小组进一步加强内部监督检查工作及检查频率,并且将积极与各地物价等监管部门进行沟通,邀请物价部门的专业人员对公司的相关负责人及员工加强培训。

家乐福紧接着发了第二份声明,在新声明中删除了此前有关价签系统不完善的文字,并表示为了保障消费者利益,家乐福将严格执行“5倍退差”政策,即商品收银价格如果高于商品的表示价格,家乐福将给与顾客5倍与差价的赔偿。

对于“价签门”事件,沃尔玛的回应却含糊其辞。在沃尔玛简短的两段声明中,沃尔玛对发改委公布的价格欺诈问题始终没有做出任何正面回应,仅表示“公司对价格问题重度重视,并一直坚持定期的内部自查,提升商品价格系统和标签管理,积极开展培新,以确保公式价格管理制度的有效实施和执行。”

• 监管举措

在“第十五届中国连锁业会议”上,中国连锁经营协会与会企业和超市行业正式推出《超市收银价格检验指南(试行)》,指南将价签误差率确定为千分之五。指南同时对货架标签、货架价格、价签错误、生鲜蔬果编码等关键环节的管理药店和流程进行了规范,以确保超市价签管理优化目标的实现。

在制定《超市收银价格检验指南(试行)》的过程中,中国连锁经营协会曾经对200个城市的491家门店开展了商品价格检验样本分析,同时也参照了欧美国家超市商品的价格,发现国内超市价签差错率(用来反映收银价格高于货架标签的情况)较欧美国家超市商品价格的平均差错率千分之五要高些,这也反映了我国超市管理水平的差距。在严谨的参照和比较之下,中国连锁经营协会才将差错率制定为千分之五,为超市和与会企业改进价签管理树立了一个明确的目标。

纵使一个行业内存在顽疾可能不是企业单方面的问题,但是关于大型商超之间频繁发生的“价签门”事件,不管是企业还是超市门店都应该尽量避免这种价签上的差错。

当错误发生时,应该第一时间对问题进行纠正,同时积极回应消费者,给予消费者一定的赔偿,只有积极主动的应对事态的发展才有可能向好的方向发展。

美国超市一般对于这种失误的做法是,如果商品货架价格与收银价格不符合,超市一律按照低价出售商品,自行承担损失。这样的处理方式是值得同样会烦这种错误的超市学习的。

 

 大型连锁超市应该怎样避免危机事件的发生呢?如何才能防微杜渐?

1、协调零售商与供应商的关系

供应商与零售商应该是一种商业合作伙伴的关系,这两者之间的关系维持的根本原因在于,相互之间存在着利益上的互补。双方都可以借助对方的长处,扬长避短,实现各自的目标。

需要注意的是,在这段关系中,大型商超的位置却是处在强势性的一方,就像恋爱中的男女朋友,大型商超就是那个强势的男朋友。由于大型商超的强势地位,存在着不断压榨供应商利润的情况,而且会发生超市不允许供应商涨价,进而提出各种苛刻的条件,从而导致零售商与供应商之间的关系恶化。

中国连锁经营协会副秘书长杨青松认为:解决零售商与供应商之间矛盾的主要核心在于两个方面,“一是通过立法和协会进行管制;二是要建立战略合作伙伴关系”。

超市与供应商之间的利益协调应该本着互惠互利、平等协商、真诚相待的原则相处。

大型商超不能凭着巨头零售商的地位恃强凌弱,不管是巨头零售商还是一个小的供应商,都是相对独立的经济实体,彼此的地位都是平等的。

零供关系的和谐不仅可以互相促进,最重要的是可以给双方节省很多时间、很多成本。

其次关于零供关系的促进还有一个重要的点是加强采购人员的采购技能以及职业道德的培训。采购人员是直接与供应商打交道的人,是一个很重要的人物关系,在零售商与供应商关系中是很重要的人物关系。采购人员自身也应该学习好如何与两方面的人物进行沟通,学习如何在互惠互利的前提下为企业争取更多的利润。

2、协调与消费者之间的关系

消费者关系是组织公关关系环境的核心,也是公关的关键因素。企业要与消费者之间建立良好的关系,就必须与消费者保持通畅的信息沟通,人文主义关怀阶段,企业应该多对消费者进行人文主义关怀,提倡价值驱动营销

即便当今时代已经转变成商家与消费者的关系跟进一步了,讲求的更多是商家对于消费者的各种需求可以从专业的角度给出更专业的信息,而不是单纯以“顾客是上帝”思想为主。

但是“顾客是上帝”原则之所以能够被提出,主要原因在于顾客是商家产品价值实现的最终渊源,是商家的衣食父母。顾客依旧是上帝,只是对待上帝的方式变得更加人性化、智能化了。

 

国际零售巨头尚且在中国采取欺诈的销售方式,这些外资企业不应该利用过去在国际上的声誉和仗着消费者的信任胡作非为,结果只会“搬起石头砸自己的脚”。


 大型连锁超市在发生危机公关事件时,应该怎样做呢?

1、第一时间安抚消费者的情绪

家乐福中国对该事件的回应是,称对价签问题给消费者造成的不便与损失表示真挚的歉意。家乐福随后声明将发改委公布的问题归结为“因我公司价签系统不完善而造成的”,并称公司正在着手进行升级改造。在声明中还表示,将成立特别检查小组进一步加强内部监督检查工作及检查频率,并且将积极与各地物价等监管部门进行沟通,邀请物价部门的专业人员对公司的相关负责人及员工加强培训。

家乐福紧接着发了第二份声明,在新声明中删除了此前有关价签系统不完善的文字,并表示为了保障消费者利益,家乐福将严格执行“5倍退差”政策,即商品收银价格如果高于商品的表示价格,家乐福将给与顾客5倍与差价的赔偿。

消费者权益受到损害时,企业应该第一时间安抚好顾客的情绪,“价签门”事件的正确回应态度应该是真诚向顾客道歉,然后给与顾客一定的经济赔偿,并作出相应的制度改变。

2、不要含糊其辞

对于“价签门”事件,沃尔玛的回应却含糊其辞。在沃尔玛简短的两段声明中,沃尔玛对发改委公布的价格欺诈问题始终没有做出任何正面回应,仅表示“公司对价格问题重度重视,并一直坚持定期的内部自查,提升商品价格系统和标签管理,积极开展培新,以确保公式价格管理制度的有效实施和执行。

对于沃尔玛这样的回应态度,顾客会感觉这家超市存在故意欺瞒消费者的的情况,并且在发改委已经明确公布的价格欺诈问题上始终不正面回应,口头上的改变不是消费者在权益受损时想听到的话,此时的消费者想要的是企业一个正面明确的回应,还有说到做到的改革决心。

 

• 结语 •

当零售巨头经历“漂洋过海”来到中国市场时,经历了惧怕到学习,再到走出独具特色的零售经营之道时,不应该在本土企业的夹攻之下采取欺诈的手段。同理,本土商超也不应该采取欺骗的手段对待消费者,这种错误的手段必将使自己陷入泥沼,只有那些坚守诚信、遵守游戏规则的企业才能最终赢得市场。