名创优品一直是一个现象级的存在。当所有的行业,都对线下实体门店一片唱衰的时候,坚持走线下渠道的名创优品照样开得如火如荼,用户络绎不绝,在中国实体零售业一片萧条的大背景下逆势成长,仅仅用了四年时间就取得了骄人的成绩,成为中国新零售的代表企业。

品牌营销怎么做?

据中国步行街业态研究人士对MINISO名创优品的观察报告,“低至十元”和“日本原创设计”是MINISO名创优品火爆的两个关键词,用便宜的价钱买到高质量的优质创意品牌货,顾客自然热捧,另外,MINISO名创优品的经营模式和对“优品生活”的主张,弥补了消费升级中的中国市场空缺。

这家logo和优衣库撞脸的“日本休闲百货品牌”,在短短4年时间,全球疯狂开店2000家店,年销售额更是超过100亿人民币,名创优品凭什么这么火?

一、产品策略

一方面来自欧美的奢侈品牌受到消费者的盲目追捧;而另一方面,仿冒低质的商品充斥着市场。这两方面致使民众的消费方式呈现出一种两极分化的现象。在这样的时代背景下,MINISO名创优品诞生了!

MINISO名创优品大部分商品都是“十元一件”,囊括创意家居、日用百货、生活用品、健康美容、潮流饰品、办公用品、文体礼品、数码配件、精品包饰、季节性产品等十大类,超过10000种产品,涵盖生活所需的方方面面。

在产品种类繁多的同时,名创优品还保证了产品的颜值和品质。名创优品的三大核心竞争力为设计、品质、价格,这些优势源于名创优品一直以来坚持三高三低的产品策略————高颜值、高品质、高效率、低成本、低毛利、低价格。

在高颜值方面,名创优品秉承了苹果产品的设计思路,邀请全球优秀的设计师为其开发和打造爆品。其创始人的思路是:产品一定要美,美到让消费者不得不买。设计研发人员超300人,每年设计研发费用过亿,名创优品在产品设计上充分把握了三个要素:第一是系列感,第二是简约风,第三是时尚感。

在高品质方面,名创优品找到了对的供应商,为其开发好产品奠定了坚实的基础。名创优品经常与世界级品牌制造商合作,其中不乏为迪奥等一线品牌制造商。

接下来是高效率和低成本。名创优品通过爆品战略、规模采购以及缩短渠道完成了高效率和低成本。

名创优品的产品定位是快消品,资金回流快。其中,消耗品看重价格、购买便利性和品牌三个属性。名创优品的标签系优质、低价、年轻一族、小资、时尚,走低价亲民路线,受到年轻白领的喜爱。

低价格节约了频繁的促销成本,意味着省更多的钱。稳定的价格同时增加了销售的可预见性,减少了脱销和积压的可能性。消费者产生品牌体验的冲动源自其产品的超高性价比本身,消费者的“精明”消费理念高度契合了“回归自然,还原产品本质”的品牌主张,很好地证明了品牌诉求和消费者心智需求高度一致,具有较易被消费者青睐的先决条件。

小而美精选的时代已经来临,对于消费者来说,无印良品的亮点是充满设计感的产品,但是单价常常令人生畏,而名创优品不但产品充满设计感,价格也体现良心感,因此能够快速占领目标群体的心智。

二、品牌策略

MINISO名创优品以“生活”和“家”为核心概念,设计和开发产品。MINISO名创优品奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然,还原产品本质”的设计主张,秉承“尊重消费者”的品牌精神,其品牌定位就能精准吸引到一大批潜在用户。

其次名创优品定位为日系品牌,且不论是真假,标榜的就是日系。在日本注册,本部在日本,设计师是日本人,在日本有店。在国人心理更信赖日本产品,不能亲自去日本购物,在家门口体验一下也是不错的,其品牌优势就出现了。

同时品牌一直坚持和宣扬其全球采购战略。经济全球化的形势下,名创优品向全球输出日本设计,无缝对接全球采购战略。目前,名创优品的产品除食品外,绝大部分是由日本总部设计和按日本标准品控,严格遴选中国数一数二的供应商,通过名创优品的渠道销往世界各地。

控制成本上,名创优品靠着互联网营销,把传统模式里的代理商、经销商的中间环节全部砍掉,直接从厂家供货到店铺,为低价销售创造条件。

经济不好,成本更低,能够享受经济下行的红利。根据对之前数次经济危机的分析,在经济不佳,特别是面临消费降级的时候,消费者会偏好选择价格低廉的商品,这时产品质量会放在第二位,价高质优的品牌产品不好卖了。而名创优品坚持亲民化的品牌路线无疑是明智的。

在开店渠道上,以旧店改造为主,以当地企业家资源为主,以低成本拿到最好的店铺。同时在开店体系上下苦功夫,得以支撑品牌的快速扩张。店长储备的培育机制是支撑其快速扩张的关键,名创优品从渠道、设计师、资源都在用共享的思维运营,逐渐完善缔造自己的生态体系。

在供应链上,名创优品在中国地区追加数十亿投资,全面建设升级中国七大“超级仓”,并加速完善其“最后一公里”计划的“中国仓储环”板块,达到与日本、阿联酋、美国和意大利等国家仓储环贯通。常规来说,一般百货店的商品流转时间为3~4个月,名创优品可以做到21天。

三、营销策略

名创优品的目标群体是 18-28 岁的年轻人,在粉丝运营方面,名创优品通过让粉丝扫描微信号即可免费获取购物袋的方法,快速积累了大量的粉丝。

在短短一年多的时间,名创优品微信订阅号的用户就超过了 800 万,为互动营销创造了可能。

名创优品早期的店铺开设在寸土寸金的购物中心,没有花一分钱做品牌广告,同时让商场给品牌做背书,用户在购物的时候,还可免费获得漂亮的购物袋。

服务营销方面,名创学习一线大牌,推崇自助购物,店面不设置推销员,只有收银员和随时都在整理货架的服务员,只有你需要服务时,他们才会为你服务。这样做的好处,一方面是营造了轻松的购物感;另一方面,也节省了人力成本。

名创优品的品牌营销缔造路径是以极高性价比的产品为基础,以海量的粉丝运营、海量的用户,加上口碑营销实现了品牌价值的最大化。同时善于利用自媒体和自媒体大咖宣传自己,花较少的钱达到做广告的效果。“

在以淘宝、天猫、京东为代表的电商平台给实体零售带来的巨大压力之下,名创优品完成了“夹缝中求生存”,完成了从0到100亿的销售增长,并在国外市场多点开花,靠的就是其产品、品牌、营销三大策略。