• 引言 •

饥饿营销的作用要跟消费者的关注度成正比,想要成功施行饥饿营销,就必须要先引起消费者的关注度。

 

 文 | 公关之家       作者 | 发条褐

 

 什么是饥饿营销

近年来,饥饿营销已成为耳熟能详的一个营销词汇,不少品牌精于此营销套路。

关于“饥饿营销”的名次解释是这样的:一般被应用于商品或服务的商业推广,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略

销售是一个简单的数字关系,供不应求的情况下,自然就会引发价格的上涨。

饥饿营销就是一种适用于产品或者服务的商业推广模式,简单来说就是商家吸引消费者、吊着消费者一种手段,消费者反过来还会说这个营销方式好。

所谓饥饿营销,其实就是通过定量来营造商品稀缺的感觉,以达到热销甚至加价的意图。

饥饿营销有一个最重要的特点,就是唯一性。

饥饿营销

 

 饥饿营销的意义

1、稳定的额商品价格

2、获取较高的收益

3、维护品牌形象

4、有意激发消费者强烈购买的欲望

5、不给与满足或者将满足的实际拖延滞后

6、引发消费者强烈的购买动机,形成供不应求的抢购现象

 

 饥饿营销的好处

饥饿营销是一种强势营销,只有一家有这个产品,所以消费者必须等,在这个等待的过程中,消费者又会自动地去美化这个产品。就像等待快递包裹的日子总是很幸福,拆快递包裹的那个时刻更是被被誉为是“996”、“社畜”们为数不多的开心时刻。

1、强化消费者的购买欲望

2、实现爆款的收益最大化

3、扩大产品品牌号召力

4、有利于企业受益稳定

5、有利于维护品牌形象

 

 饥饿营销的坏处

在当下这个新消费时代,为了吸引用户的注意力,各种新奇的营销方式被发明出来,饥饿营销由于其能快速吸引用户的优点,在当今这个信息爆炸、流量难获取的时代,频频使用。

但是饥饿营销要是稍微操作不当,拙劣的营销手法就会给企业带来负面影响,消费者会质疑这个产品究竟值不值得这种唯一性,凭什么值得限量,没有金刚钻就别揽瓷器活。

众所周知,一个品牌的文化和产品所带来的象征意义因人而异,所以每个消费者的消费体验也是不同的。

饥饿营销限量发行的商品往往会陷入文化塑造的漩涡,太强的文化塑造需要巨大的营销投入,企业的投资成本自然就会增加;太弱的文化塑造往往会因为文化过于小众,而得不到消费人群的认可,从而会影响消费群体的规模。

企业的文化塑造无论是太过小众还是过于小众都会陷入一种困境,太弱的文化塑造往往会因为文化过于小众,而得不到消费人群的认可,从而会影响消费群体的规模。而品牌的独特性如果稍微不足,便难以在同质化严重的品牌战海中赢得胜利,产品不如竞争对手,没有自己的独特特性,消费者便会迅速转移,从而导致企业的库存大量增加,运营风险也大量增加。

1、损害企业的诚信形象

2、消耗消费者的品牌忠诚度

3、拉长产品的销售周期

4、实施难度高

 

 饥饿营销的四大适用原则

1、前提:产品

2、基础:强大品牌

3、关键:消费者心理因素

4、保障:有效的宣传造势

 

 

 如何玩转“饥饿营销”

1、制造商品的唯一性,创造缺口,让消费者感觉到“饿”

所谓饥饿营销,其实就是通过定量来营造商品稀缺的感觉,以达到热销甚至加价的意图。

饥饿营销有一个很重要的特点,就是唯一性。不管是星巴卡猫爪杯饥饿营销事件,还是优衣库kaws联名T恤饥饿营销事件,都带有唯一性这个很明显的烙印。

就像小米总监王腾所说:“小米的需求是第一波热度很高,所以会产生溢价,黄牛就会因为利益驱动进来抢货,导致更加供不应求。但如果小米真的准备海量货,线下的溢价就会不存在,线下就不愿意卖小米,只靠线上卖的量跟刚才说的做的海量的货就会产生巨大的库存,可能会导致巨大亏损。”

优衣库KAWS系列之所以会造成”丧尸“式的抢购浪潮,主要原因就在此次合作是,KAWS和优衣库合作的最后一个系列。

Kaws作为高端奢侈品玩家的商品,与优衣库的合作竟然是最后一次。最后这个词语总是带有美好和感伤,如何化解这份感伤呢,那就是通过购物化解感伤,况且价格还如此亲民。

KAWS与优衣库竟是“决别”?其实快消品真正做到限量还是比较困难的,因其价格优势和制作程序并不复杂等原因,所以“决别”一词变成了饥饿营销的一种噱头。

这种因稀缺而产生的消费激动,叫做“稀缺效应”。优衣库KAWS联名系列之所以会造成“哄抢”,主要原因其实并不是产品的唯一性和产品的质量好坏,而是商家制造出的产品唯一性的错觉。令消费者相信这就是最后一次联名,我再不买就永远买不到了。

2、“傍大款”、蹭IP

联名营销+饥饿营销+跨界营销是新消费时代中常见的营销组合方式,从德芙巧克力出眼影盘到卫龙出指甲油,从白酒“泰斗”泸州老窖出香水,到大白兔奶糖沐浴露,从摇滚的“程序猿”到油腻的“中年诗人”。各种“傍大款”、蹭IP的营销方式见怪不怪。

优衣库kaws联名T恤就是典型的联名营销+饥饿营销+跨界营销例子。这种新型的营销方式并不能说明该企业的创造力匮乏之类,而是跨界、联名的魅力真的很大。

比如世界级IP电视剧《权利的游戏》,在第八季放映中途遭遇了星巴克own goal权游的“乌龙”事件。尽管这是一次乌龙事件,但是权游的营销套路貌似比广告植入更加高级,权利的游戏这部史诗级的IP剧加上全球连锁咖啡“巨头”星巴克的影响力可见一斑。

3、找到痛点,定向投喂,切中消费者需求

饥饿营销的作用要跟消费者的关注度成正比,想要成功施行饥饿营销,就必须要先引起消费者的关注度。

在新产品推出之前,企业就应该利用各种媒体渠道扩展传播声量,吊足消费者的胃口。光制造产品关注度还是不够,还要做好用户分析,只有找到用户的痛点,做到定向投喂,饥饿营销才能做得好。

用户的痛点要找得准确,只有痛点找的越准确,产品才能满意用户需求,切中用户的情感需求,产品才能被用户接受。

人作为社交体系中的主体,似乎有个共性就是趋之若鹜,即从众心理。人作为个体而言,也有一个毛病,那就天生的改不掉的好奇与嫉妒。

星巴克的猫爪杯,就是切中了最近风行的吸猫族的情感需求,而优衣库kaws联名T恤切中则是潮人的服饰需求。

抓住人性的弱点,才能更好地做好饥饿营销。每一种营销方式必有其对应的特定消费人群,也必有其对应的消费者的人性特点。

饥饿营销相对应的消费者的人性弱点是:求名心理、求新心理、好奇心理、从众心理。

饥饿营销的优势很明显,“得不到的永远在骚动”限量发行的商品越是得不到,消费者的心里就越是想得到。限量发行的商品具有双重含义,消费者的求名心理、求新心理、好奇心理、从众心理在社交网络的“辣手摧花”下,更加无限放大,使其原本并不明显的心理越发作用。

不管是星巴克猫爪杯还是优衣库kaws联名T恤,盲目跟风和真爱的消费者比例到底是多少。无论饥饿营销是不是“造风营销”,不可否认的是,饥饿营销极大地增加了品牌的曝光度和知名度。对于企业来说,都是一件好事。

4、营造求过于供的感觉,最大程度地影响用户的占有欲

消费者已经主导当今时代的消费传播权,消费者自发扩散的冲击波,大大提升了品牌的曝光量和投资回报率。

企业可以通过操作宣传产品是限量款,设置众多门槛才可以购买到产品,来营造求过于供的感觉,最大程度地影响用户的心智。

星巴克通过操作猫爪杯求过于供的感觉,使猫爪杯狠狠地火了一把。只能接受预定、且每天限量1000——3000个,这听起来熟悉的操作把一个普普通通的杯子从原价199元炒到了600多元。