全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙有一天突然对品牌感到厌倦,他决定以一个普通消费者的身份屏蔽一年品牌营销,就像戒毒一样。可是到六个月的时候他就受不了了。沮丧之余,他决定告诉大家一个秘密:如何能让消费者彻底放弃理性,利用恐惧心理等不那么正面的情感因素,对品牌进行营销,使消费者不知不觉中陷入购物狂潮。

不谈法律和道德层面,因为这些标准我们都应该无条件地遵守。但是在这些标准的灰色地带,你是否想知道那些谈不上“光明磊落”的营销策略呢?不管是商家还是消费者,你是否渴望知晓哪些品牌营销过程中的“黑暗森林法则”呢?本文会给你一些线索和资料,但是你需要自己去判断和选择。

从娘胎里就被品牌营销包围

当一个人还在妈妈肚子里,还不能够为自己做决定的时候,甚至在妈妈肚子里诞生之前,就被恐惧所包围,这时候品牌营销就开始介入了。我就举一个品牌的例子——杜X斯,闲话不多说,杜蕾斯主打的产品属性就是“安全”,这个安全感背后所对应的,正是可能成为爸爸妈妈们的消费者心理上的恐惧感。各种原因不多说,大家都懂,这个品牌 其实就是在进行恐惧营销。

当你呱呱坠地,所有的爱都集于你一身,这下没有恐惧了吧?那你就太天真了。父母虽然不再恐惧孩子的降生,但是却会恐惧孩子的健康和安全问题,食物、服装、玩具等等一切,只要是爱着孩子的父母,一定会想尽办法给孩子最好的东西,“只买贵的,不买对的。”商品的昂贵价格,就意味着这是品牌的高溢价,“昂贵=品牌=安全”的消费逻辑就确立起来,背后还是建立在父母对子女的担忧和恐惧心里之上。而从我们来到这个人世间,就开始了对品牌的认知,这个影响是两代人,甚至多带人的事情。

据研究表明,人们对产品和品牌的喜好,在七岁之前就被深深印入脑海,有时候甚至是这些品牌所代表的价值观,直接会变成个人的人生价值观。在这个领域,奢侈品、化妆品、潮牌服饰等是品牌营销的行家,比如那句经典的广告语“钻石是女人最好的朋友”,从此钻石就成为了婚姻的标配。

还有个例子,现代科学已经普遍承认,胎儿对母体子宫外的环境是具备感知能力的,主要是通过环境对孕妇的刺激来进行感知。而胎儿对母亲经历的愉悦体验会有记忆,出生后新生儿也会和母亲一样,对相同的刺激条件产生愉悦反应。某亚洲大型超市的母婴专柜,就会洒下大量的婴儿爽生粉,播放动听的音乐,释放水果味的空气,让准妈妈们身心愉悦地购物,大大提高了营业额。同时还有个神奇的后果,一年后大量的母亲反馈信息,说自家的宝宝迷上了这家超市,平时哭闹的宝宝,只要一进入这家超市,就会安静下来,而在其他地方没有这个现象。

所以,当你面对一岁多的孩子玩手机、青少年网瘾戒不掉的问题时,不要感到困惑,因为铺天盖地的品牌推广信息早在胎儿时期,就对潜在客户进行洗脑,到他们少儿期时基本就定型了,永远也忘不掉。这就是为什么,现在有些孩子,除了“爸爸妈妈”,最先学会说的是“麦当劳”和“肯德基”,即使这些孩子还从未吃过。

可以说,这就是洗脑营销的一种,只不过顺便连人的三观也“洗”了。

“恐惧”是一种“美味”的回忆

有关鲨鱼吃人的恐怖片、灾难片大家都看过,喜欢的人痴迷,一般般的也被评为“爆米花电影”,很少有人真的讨厌。但是是事实,鲨鱼吃人的现实概率比椰子从树上掉下来砸死人的概率还小。恐惧使人血脉喷张,心跳加速,“这就是初恋的感觉”。人们对恐惧的本能不是逃避,而是喜爱。

利用人类本能的恐惧感,广告商们实现了多种传奇的品牌营销和推广。比如香皂及时一个奇迹,配合香皂这种产品的广告语是“饭前便后要洗手”。现在已经被世界卫生组织证实,“饭前便洗手”的说法没有医疗根据,也被证实这就是销售商为了多卖香皂想出来的。之后形成了各大香皂品牌,尤其那种“xx权威机构认证”、“72小时全效抑菌”都是广告营销,医疗机构不会认证香皂,也缺乏医疗认证条件。可以说,主打“抑菌”属性的个人卫生用品都是忽悠人的,能够抑菌的只有医疗用品,个人从普通的商业渠道根本买不到。

这就是利用了人们的恐惧心理,恐惧感是会上瘾的,会直接刺激消费行为。除了卫生用品,每到大型疫病或灾难的时候,总会有各种流言刺激抢购潮,如日本核辐射事件后,谣传“吃碘盐抗辐射”,导致市面上的碘盐被哄抢,网上甚至有梗说道“当初抢的盐现在还没吃完”。哄抢行为就是消费者在面对灾难带来的恐惧时,本能的反应,在历史上被众多的商人利用过。所以,“散布恐慌”是品牌营销的一种常见手段。

恐惧感为什么会上瘾?因为人在遭遇恐惧的时候,肾上腺素会大量分泌,给人造成“勇气”和“反抗”的精神愉悦感,这是人体大脑对躯体的“奖励”机制,这才有了“越恐怖越刺激”的错觉。而当事实被证实是谣言,人没有安全隐患,身体会松弛下来,让人感到压力得以缓解,这种感觉是愉悦和幸福的。同时,恐惧情绪具有很强的感染力,一个人的恐惧会传播给一群人,这些要素正是品牌传播所需要的。恐惧感远远大于理智,这是人体进化出来的自我保护机制,类似的还有“冲动消费”、“怀旧消费”,都是建立在人的负面情绪之上,并将这种负面感放大,并在潜意识植入“只有消费才能缓解心中欲望”的概念,从而形成的营销手段,进而进化成品牌营销策略。

20世纪20年代美国流行的品牌营销策略就是:提出消费者没有意识到的问题——加剧消费者对这个问题的焦虑——出售解决方案。植入一倍的恐惧和焦虑,换回三倍的商品营销,是恐惧营销的回报下限。

“恐惧”的近亲“负罪感”

你是不是会对没时间陪伴家人而感到懊悔?你是不是会为没有提早作出危险预防而后悔?你是不是害怕孩子不能健康成长?那么恭喜你,你是对品牌传播高度敏感的潜在客户。因为恐惧一旦高度和问责、悔恨、负罪感联系起来,情感会立刻转化为行动,也就是消费。比如保险行业,之前最喜欢有危机意识的客户,所以多以人生保险业务为主。现在保险行业已经大量推出理财型保险,很多险种的受益人都是孩子,例如教育保险等,就是卖给客户的“后悔药”。

而最近广泛受到关注的电子烟行业,一度被推倒风口,一度又被315晚会点名,起伏非常大。电子烟背后贩卖的情绪,除了个人对健康状况的恐惧,难道没有对亲朋好友吸入二手烟的愧疚感吗?之前承担“愧疚感”卖点的商品,是口香糖,属于快消品。

还有运用愧疚感和后悔情绪最多的方式,就是公益广告。公益广告站在“无偿”“惠民”的道德制高点,比一般的商业广告更容易被消费者接受。再配合哪些让人悔恨的往事,那个人不想回头是岸?这样的广告一般具有强烈的故事性,会有曲折性和冲突点,不断拷问消费者的良心,最终给出“后悔药”——XX产品,这样的策略极容易为品牌造成口碑传播。所以,疾病、车祸是这种广告里面常用的套路,没有人比广告商和营销者更擅长散播这种情绪了。

“弱势群体”是需要“歧视”的

全世界公认最会做生意的人是犹太人,犹太人的生意经可以总结成一句话:“赚女人和小孩的钱。”现代营销案例上有个特殊的目标群体:任何人都想杀死的女人。

一个女人被偷拍怎么办?被陌生人纠缠怎么办?被人躲在暗处伏击怎么办?这些广告会以耸人听闻的、威胁的、带有性别歧视的角度,提出臆想的极端场景,并给出解决方案——自己的产品。先设置一个没有理由就会被杀的女人,让女性消费者感觉到自己马上就有危险了,这一招极为奏效。惊恐的女人,流泪的孩子,面带遗憾的老人和残障人士,是这类型广告中的常用元素。

最近几年,这样的“歧视广告”开始向职业人群精准定位,因为职业人群代表的是真实的购买力。例如,因为加班而秃头的白领,遭遇中年危机的大叔,“不胜腰力”的亚健康男性,对他们过度地关注甚至歧视,于是挖出了震惊业界的“莆田系医院”。事实摆在眼前的,就是这些医院因为品牌营销获取了极高的利益,虽然背后被判定违法。

最后的关键:我们有一切的解药

上面说了常见的手法,那么最后给出答案:我们有解决一切问题的“灵丹妙药”。

从心理学角度,躲避的目光通常与羞愧和孤立有关,而直视则是自信和沟通顺畅的表现。自信,就是受到欢迎,得到尊重。只要得到这颗“灵丹妙呀”,你的一切烦恼都会迎刃而解。而你为此只是付出一点点金钱的代价,你会不愿意吗?

甚有句话说得好:一切行为都可以商品化,一切服务都可以通过支付手段获取,只有“尊严、荣耀、自豪”这些情绪无法购买,再有钱也买不到。真正的尊严确实没有卖的,可是营销商会非常聪明地卖给你尊严的替代品、赝品,或者是错觉。与其说这是营销行为,不如说这是一场“造神运动”,那些品牌最后都会被“神化”,拥有“神格”。

而这种“灵丹妙药”,是消费者亲自提供给商家的,也就是我所说的“大数据”。你的无数行为习惯被毫不察觉地记录下来,你的手机和电脑无时无刻不再监事者你的一举一动,有时候甚至你还没有做决定,推荐目录就已经摆到了你的面前。你不是遇到了懂你心意的知己,而是你自己早已做了决定。

人会在不能做出选择的时候抛硬币,重点不是在于硬币能告诉你选什么,而是当你抛弃硬币的一瞬间,你的选择就有了。硬币的作用是驱使你去做决定,加快这个进程。营销的策略也是如此,当你接触到这些策略的时候,你就知道该选择买什么商品来解决自己的恐惧、悔恨、焦虑,品牌营销策略只是加速了你的决定。

这些解决方案从一开始就在消费者自己身上,只需要足够长的时间都能想通。营销商恰恰最不想给消费者的,就是时间。

这就是恐惧营销、甚至是所有营销策略的本质:拼命挤压消费者的思考时间。那么消费者真正的对策也有了:凡事,三思而后行。

总结:本文的目的在于,如果你是一个为自己产品的营销而苦恼的经理人,也许会为你打开新的思路。如果你是一个发誓克制消费欲望但管不住自己的“剁手党”,也许会让你看清楚自己掉进了什么样的坑里。

人不可能什么东西都不进行买卖,这压根是做不到的。但是人应该清楚自己在做些什么,应该自己来进行稳健和明智的决策,到最终要学会适可为止。买卖双方都是一样的。