文丨公关之家      作者:小5


引言:利用人性的弱点而制定出来的营销策略或品牌公关策略,其原理都是利用人们的“非理性”实现消费行为的。

品牌公关

人们常常会因为“免费”的存在,而会改变自己的购物选择。比如,超市购物的时候,一些加一元可得可乐,或买某品牌牛奶送杯子等。

人们会因为市场制造的一些恐慌情绪,而在某短时间内,产生“非拥有某件产品不可”的消费冲动。比如曾经日本核泄漏事件中,人们疯狂抢盐的现象。

人们往往会因为某些特定的市场氛围,而产生强烈的消费冲动,感觉若不买点,便是亏了。比如一年一度的天猫双十一。

类似于这种消费场景,在我们日常生活中,屡见不鲜;个中具体案例也是不胜枚举。

所谓时势造英雄,乱世出英豪。在乱世中,陈胜吴广作为草根,却可以揭竿而起,成为一方诸侯;刘邦小小亭长,却可以登上最为尊崇的宝座。他们的成功都是趁着天下大乱,而运用自己的某种方法,一步步脱颖而出,成为举世瞩目的焦点。

这种场景和方法若是运用于制定 品牌公关策略,又将是怎样的一种现象呢?


一、乱中取机的公关场景

运用这种场景已达到品牌公关的目的,首先,“乱”场景是整个公关活动的基础。其次才是后续的乱中取机的公关策略实施。为此,怎样的“乱”才是最好的品牌公关场景呢?

“乱”的关键,其实在于“借势”。品牌趁势而起的公关策略,说到底就是借助高关注的场景,趁行业乱糟糟或群众情绪乱糟糟的时候,趁机“揭竿而起,万众归心”。

1、恐慌场景:因某件事情的发生,而打破了群众的固有认知,从而在人群中弥漫出恐慌情绪的场景,我们称之为恐慌场景。利用恐慌场景,有些品牌会深受其害,有些却可以在“乱”中取机。

曾经火爆一时的三聚氰胺事件,直接让三鹿奶粉高楼崩塌。群众对国产奶粉的信任,瞬间降低到了冰点。在事件中,伊利也深受其害。当时,整个乳制品行业,都处在一片低迷之中。但当时名不见经传的家电品牌九阳,却是一飞冲天。该企业在乳制品行业低迷的时候,通过各大渠道传播“早上一杯豆浆,安全又营养”的概念,以取代曾经的“早上一杯牛奶”。

在这样的恐慌市场氛围下,九阳在“乱”中获得了品牌发展的契机,据不完全数据显示,在三聚氰胺事件爆发之前,九阳豆浆机的销量每日仅数百台,但之后却达到每日上外台。足以可见,乱中取机的说法,并非是笔者的一厢情愿。

2、从众场景:因市场整体氛围的改变,人们会产生强烈的消费冲动,使人产生“如果不买,便是亏了”的情绪。这种场景其实就是运用人们的损失厌恶及从众心理的效应。

比如,曾今小米手机在推广的时候,利用饥饿营销实现了营销奇迹。那段时间,抢到小米手机成为了消费者热议的话题。无论那些抢购的人是否是米粉,最终都加入了抢购大军当中。

3、冲动场景:通过市场氛围的营造,让消费者产生特别想要做某种事情的冲动,当完成之后,又会发现并没有想象中的兴奋感。这就是运用市场氛围的渲染,从而让消费者产生冲动消费的场景概况。

比如双十一,可以说 是全民网购高潮。大部分人无论是否当天有想到自己要买的东西,都会努力主动去产生消费行为。但在双十一购后,另一个高峰状况又会产生,那就是退货高峰期。很多人在买到产品之后,发现自己突然没有那么想要了。冲动之后,便纷纷后悔当初的购买,从就形成了双十一过后,全国大面积退货的现象。

通过“乱”场景的构建,乘乱而立的品牌公关策略的表演舞台算是已经搭好了,那企业在这个舞台上又该如何表演呢?具体的公关实操又该如何开展呢?


二、乱中取机的品牌公关策略

乱中取机的品牌公关策略根据不同的表现形式,其内容与表现形式也会存在较大的差异。通过对市场特性以及相关公关技巧的总结,乱中取机的品牌公关策略主要有以下一些展现形式。


1、公关策略一:偷换概念式

消费者的消费意愿是根据消费偏好的改变,而产生变化的。在某行业发生重大危机的时候,群众会主动的压制对相关产品的消费和品牌的认可。但在这样的情况下,最本质的消费者需求并没有消失,而是在遭受大环境的压迫,而处于一种被压制的状态。此时,如果品牌从群众需求出发,找到另外一种可以取代相关该产品的类似产品的时候,然后再利用公关稿件或媒体报道,对群众消费偏好进行微调,重新引爆群众需求。

曾经火爆一时的三聚氰胺事件,直接让三鹿奶粉高楼崩塌。群众对国产奶粉的信任,瞬间降低到了冰点。在事件中,伊利也深受其害。当时,整个乳制品行业,都处在一片低迷之中。但当时名不见经传的家电品牌九阳,却是一飞冲天。该企业在乳制品行业低迷的时候,通过各大渠道传播“早上一杯豆浆,安全又营养”的概念,以取代曾经的“早上一杯牛奶”。

用“豆浆”来取代“牛奶”的做法,让九阳豆浆机取得了前所未有的成功,当初的战略性公关策略的实行,为它如今的品牌地位,打下了坚实的基础。

其实行业,满足消费者相同需求的产品有很多,比如可乐与雪碧都属于碳酸饮料,在口味与感官刺激上,其实并没有太大区别。当有人提出“可乐杀精”概念的时候,多少人,就默默的选择了雪碧(说中的举个爪)。


2、公关策略二:以“情”制胜

人们是感性动物,我们的情绪是很容易受到环境影响的。在关键时刻,当某人对我们身处援手的时候,受帮助的人很容易产生深刻的情绪波动,甚至是铭记终生。利用在关键时刻下的温情行为,很容易在受众中间增加好感,提升品牌形象,积累价值。

在圈内,人们常说的一句话就是:“我们是生意人,不是慈善家”,不以挣钱为目的商人,不是好的商人。但人们总是很容易受到感动的,有时候通过一些小处的损失,可以获得更大的收益。

在网络环境下,赚取口碑,永远都是公关为之奋斗的目标。

2008年汶川大地震,这是一个全世界都为之失色的时间。在绝望、恐惧、死亡中,没日没夜参与救援的人民解放军,国内各各行各业人士组织的义工活动 ,还有各大企业的慷慨解囊,让这个为之失色的世界,重新着上了光彩。

其中,王老吉的豪掷一亿元,让所有人看到了这家企业的内涵,看到了这个品牌的内涵。对于它的口碑传播,一直延续至今。雪中送炭,以“情”制胜,或许在某些时刻,与商人的概念并不冲突。


3、公关策略三:拨“乱”反正

“乱”场景,除了给场景边缘企业带来机遇之外,同样对于场景内的企业而言,何尝有不算是机会呢?

当然,这种机会是要根据“乱”的性质而言。

在苹果发布新款耳机airpods2的时候,网上就开始传出一些无线耳机致癌的报道。很多媒体或话题便将两者之间搭上了关系,一时间,真实闹的人心惶惶。

随后,苹果便开始对媒体报道以及网络话题,对致癌问题进行了正面会用,用科学的数据,向群众表明,airpods2的绝对安全性。最终,话题尘埃落定,那些说airpods2致癌的报道不过是杞人忧天,造谣生事而已。

最终,在该事件的高关注度下,苹果airpods2也迎来了销量高峰。


三、乱中取机的品牌公关策略的使用建议与忠告

乱中取机的公关概念其实从某种意义上来讲,很容易被人进行错误的解读。当使用者的使用动机或方法错误的时候,乱中取机的公关策略,就会演变成文人人喊打的“黑公关”。

乱中取机的公关策略与“黑公关”其实是有本质区别的。

“黑公关”是通过而已抹黑对手,以达到提升自己的目的,其公关的主力主要是竞争对手。

“乱中取机”公关,是通过对手产生混乱场景的时候,对群众进行一波品牌收割操作,其公关的主要对象是消费者、群众。

首先,通过概念解读,我们不难发现,企业在使用“乱中取机”品牌公关策略的时候,需要注意公关尺度的把握和公关人群的明确。假使演变成“黑公关”的话,企业将会得不偿失,害人害己。

其次,在使用该公关手法的时候,应当要注意时机的把握和雷厉风行的操作。从该公关策略本质来看,其主要的转化驱动力来自于“乱场景”激发的群众“非理性消费”。消费者的“非理性”并不会持续太久,因此,该公关手法非常考验企业对公关切入时机和实施速度把握。