如今的广告业身处乱世,深受社交网络、大数据、算法、技术以及如无数脱缰野马般自媒体的冲击。这几天有一种言论是“网红可以干掉广告公司”。原话来自IMS新媒体商业集团创始人李檬,“原来的4A公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死得非常惨。”当众多广告公司利润下滑,裁员时代的来临,广告将死论也在阴暗的角落里慢慢发酵。

现阶段广告行业正在经历内部冲击

根据CTR媒介智讯公布的数据显示,2019年1月中国广告市场刊例收入同比下降5.9%,传统媒体广告花费同比减少11.2%。传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅有所收窄,但同去年相比还是处于持续下滑的状态。

3月初,世界最大传播集团WPP公布的2018年财报显示,集团营收同比2017年下降了0.4%,而这已经是WPP连续第三年的营收下滑了,同时WPP称2019年的增长会更为艰难,营收极有可能在新的一年里走向恶化,销售净额预计将下滑1.5%到2%。也就是说到2019年结束时,WPP的营收很大概率连续4年下滑。WPP旗下有奥美、智威汤逊、群邑、达彼思、电扬、扬罗必凯等公司。


在“时代”冲击下,广告行业夹缝生存。

广告行业传播渠道的萎缩

必须要承认一件事,那就是“互联网时代的精神教父”凯文凯利的预见,他曾经在被誉为移动互联网“圣经”的《失控》一书中提到过这么一句话:“任何行业的颠覆都是来自‘行外人’。”对于广告行业而言,的确如此,自媒体井喷式的成长,让无数广告行业,在夹缝中艰难生存。无论你是否喜欢咪蒙,她嫣然在网络自媒体的第一把交椅上稳稳地坐牢固了,以咪蒙为代表的成功,意味着“两微一抖”时代的正式来临。而电视机销量的普遍下降,背后则是广告行业传统媒介的没落。

广告公司的内容传播影响力越来越差

有一个不引人注意却真实存在的问题,近段时间的好创意,基本上都是由自媒体制作的,而广告公司制作的好内容好案例却很难一下子想起来。传播性差主要是因为生态上的差距。2018年广告有四万家,而微信在2017年的数据,公众号就超过1000万个。如果说广告公司是一个小生态的话,那么自媒体就是一个大生态。有数据表明:如果一座城市比另一座城市大9倍,那么这座城市的创意能量则不是高出9倍,而是要高出16倍;而如果一座国际大都市的规模是一个小镇的50倍时,它的创意能量则约是小镇的130倍。

创意是广告业的核心竞争力

最近很火的BOSS直聘的洗脑广告,和铂爵旅拍咆哮体洗脑广告被纷纷吐槽,在越来越贵的流量和越来越分散的用户注意力面前,广告创意向广告效果低头了。然而,这只是个例,姑且不论以魔性洗脑营销策划专家叶茂中为代表的洗脑广告派。创意跟生意的并不是站在对立面上,创意二字的含义就是为了创造更多生意。就如广告人路易斯所说:“广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万”

真正的创意建立在两个基础上。

其一,在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业初见;其二,为企业提供创造性的商业解决方案

创意是创造性思考、创造性解答。面向群体一个是企业,一个是用户。创意应该至少包含两个部分,有创见的商业策略,为企业解决实际问题;有创造力的内容表达,满足客户需求。有很多自媒体、新晋网红在制作爆款内容上可谓是“得心应手”,但是广告人更能保证内容输出是建立在企业商业策略、品牌思维的基础上的。

广告公司最需要的是机制创新

传统广告的盈利模式有两种:一种是品牌代理,给企业提供创意服务和产品,从而收取服务费;一种是媒介代理,把媒体的资源转手卖给企业,赚媒体资源的差价和返点。而第一种盈利模式,品牌代理的弊端在于,如今品牌代理的服务项目过于庞大和繁重,需要大量人力投入,这种情况导致的结果就是人力成本极为高昂,几乎赚不到什么利润。大卫·艾克提出品牌资产管理理论以来,以奥美为代表的4A广告公司提出品牌管家理念,即广告公司要对企业的整体品牌管理负责,各大广告公司都立志要做企业的品牌管家。实际上却是,品牌代理公司沦为物料设计公司和活动执行公司,广告方收益不高。第二种盈利模式,媒介代理的问题则是媒体行业日渐透明化,媒体越来越强势,网络环境氛围日渐浑浊。广告公司的流程是定策略、定创意,再订广告平台、KOL后投放。而现在知名的自媒体甚至不需要代理,他们在甲方面前比代理更加强势,省去了很多中间部分和不必要的时间。

更新迭代是广告业的正常发展。《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一书中写到:自从1841年,第一家广告公司诞生起来,广告业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理,然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞,到市场调研人员的介入。从参与品牌全面管理,到融入数据和技术。只有不断变革的广告公司,一成不变的广告公司注定会被时代的大浪潮拍在沙滩上。

广告公司在适应潮流这条路上也进行自媒体化了

很多广告公司早就开始内部孵化或者收购网红,试图垄断渠道的议价权,这点和MCN机构的业务非常相似。广告公司内部分化的趋势是:很多国际4A公司的总监们出来创业,做更适合社交媒体的生意,而一部分有着新媒体经验的广告人自己也在做自媒体。

这个世界归根结底是个商业的社会,而只要商业存在一天,广告就会存在一天。潮流来来去去,商业本质不变。