广告公司的发展

如今的广告业身处乱世，深受社交网络、大数据、算法、技术以及如无数脱缰野马般自媒体的冲击。这几天有一种言论是“网红可以干掉广告公司”。原话来自IMS新媒体商业集团创始人李檬，“原来的4A公司，广告代理公司一定会死掉，一定会死得非常惨。”当众多广告公司利润下滑，裁员时代的来临，广告将死论也在阴暗的角落里慢慢发酵。

现阶段广告行业正在经历内部冲击

根据CTR媒介智讯公布的数据显示，2019年1月中国广告市场刊例收入同比下降5.9%，传统媒体广告花费同比减少11.2%。传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅有所收窄，但同去年相比还是处于持续下滑的状态。

3月初，世界最大传播集团WPP公布的2018年财报显示，集团营收同比2017年下降了0.4%，而这已经是WPP连续第三年的营收下滑了，同时WPP称2019年的增长会更为艰难，营收极有可能在新的一年里走向恶化，销售净额预计将下滑1.5%到2%。也就是说到2019年结束时，WPP的营收很大概率连续4年下滑。WPP旗下有奥美、智威汤逊、群邑、达彼思、电扬、扬罗必凯等公司。

在“时代”冲击下，广告行业夹缝生存。

广告行业传播渠道的萎缩

必须要承认一件事,那就是“互联网时代的精神教父”凯文凯利的预见，他曾经在被誉为移动互联网“圣经”的《失控》一书中提到过这么一句话：“任何行业的颠覆都是来自‘行外人’。”对于广告行业而言，的确如此，自媒体井喷式的成长，让无数广告行业，在夹缝中艰难生存。无论你是否喜欢咪蒙，她嫣然在网络自媒体的第一把交椅上稳稳地坐牢固了，以咪蒙为代表的成功，意味着“两微一抖”时代的正式来临。而电视机销量的普遍下降，背后则是广告行业传统媒介的没落。

广告公司的内容传播影响力越来越差

有一个不引人注意却真实存在的问题，近段时间的好创意，基本上都是由自媒体制作的，而广告公司制作的好内容好案例却很难一下子想起来。传播性差主要是因为生态上的差距。2018年广告有四万家，而微信在2017年的数据，公众号就超过1000万个。如果说广告公司是一个小生态的话，那么自媒体就是一个大生态。有数据表明：如果一座城市比另一座城市大9倍，那么这座城市的创意能量则不是高出9倍，而是要高出16倍；而如果一座国际大都市的规模是一个小镇的50倍时，它的创意能量则约是小镇的130倍。

创意是广告业的核心竞争力

最近很火的BOSS直聘的洗脑广告，和铂爵旅拍咆哮体洗脑广告被纷纷吐槽，在越来越贵的流量和越来越分散的用户注意力面前，广告创意向广告效果低头了。然而，这只是个例，姑且不论以魔性洗脑营销策划专家叶茂中为代表的洗脑广告派。创意跟生意的并不是站在对立面上，创意二字的含义就是为了创造更多生意。就如广告人路易斯所说：“广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万”

真正的创意建立在两个基础上。

其一，在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业初见；其二，为企业提供创造性的商业解决方案。

创意是创造性思考、创造性解答。面向群体一个是企业，一个是用户。创意应该至少包含两个部分，有创见的商业策略，为企业解决实际问题；有创造力的内容表达，满足客户需求。有很多自媒体、新晋网红在制作爆款内容上可谓是“得心应手”，但是广告人更能保证内容输出是建立在企业商业策略、品牌思维的基础上的。

广告公司最需要的是机制创新

传统广告的盈利模式有两种：一种是品牌代理，给企业提供创意服务和产品，从而收取服务费；一种是媒介代理，把媒体的资源转手卖给企业，赚媒体资源的差价和返点。而第一种盈利模式，品牌代理的弊端在于，如今品牌代理的服务项目过于庞大和繁重，需要大量人力投入，这种情况导致的结果就是人力成本极为高昂，几乎赚不到什么利润。大卫·艾克提出品牌资产管理理论以来，以奥美为代表的4A广告公司提出品牌管家理念，即广告公司要对企业的整体品牌管理负责，各大广告公司都立志要做企业的品牌管家。实际上却是，品牌代理公司沦为物料设计公司和活动执行公司，广告方收益不高。第二种盈利模式，媒介代理的问题则是媒体行业日渐透明化，媒体越来越强势，网络环境氛围日渐浑浊。广告公司的流程是定策略、定创意，再订广告平台、KOL后投放。而现在知名的自媒体甚至不需要代理，他们在甲方面前比代理更加强势，省去了很多中间部分和不必要的时间。

更新迭代是广告业的正常发展。《广告简史：从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一书中写到：自从1841年，第一家广告公司诞生起来，广告业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理，然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞，到市场调研人员的介入。从参与品牌全面管理，到融入数据和技术。只有不断变革的广告公司，一成不变的广告公司注定会被时代的大浪潮拍在沙滩上。

广告公司在适应潮流这条路上也进行自媒体化了

很多广告公司早就开始内部孵化或者收购网红，试图垄断渠道的议价权，这点和MCN机构的业务非常相似。广告公司内部分化的趋势是：很多国际4A公司的总监们出来创业，做更适合社交媒体的生意，而一部分有着新媒体经验的广告人自己也在做自媒体。

这个世界归根结底是个商业的社会，而只要商业存在一天，广告就会存在一天。潮流来来去去，商业本质不变。