文丨公关之家      作者:小5

引言:在这个信息过剩的年代,营销的关键已经演变成一场“群众注意力”争夺战。

新闻事件营销

著名诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾指出:“随着信息的发展,有价值的不再是信息,而是注意力。”

其中所阐述的价值点是信息“注意力”与企业的价值体现在于“关注”,也就是当今我们所说的流量。

在信息过剩的年代,我们时刻都在承受着各种渠道带来的信息轰炸,久而久之,我们也就形成了一种超强的广告“过滤”系统。即,当被群众定义为“广告”内容出现的时候,大多数人都会采用无视的做法去面对。

广告如果不能传递信息,将毫无价值。

在如今的市场环境下,企业应当如何刺激群众注意力,获得关注呢?事件营销或许就是最佳答案。

【经典案例】:带“套”的鞋子——有杜蕾斯回家不湿鞋

2011年6月23日,北京暴雨,给居民生活带来了极大的不便。当日杜蕾斯利用拥有6000粉丝数的小号,在微博上发布了一张用给鞋子套上杜蕾斯的照片。几分钟过后,该内容被一些大号转发,随后杜蕾斯官方微博发表评论:“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋”,并转发该条微博。

在经过短短20分钟的时间,杜蕾斯已经成为微博热门榜第一名。

杜蕾斯利用自然事件,绞尽脑汁挖掘两者间的关键点,通过网络进行有效的传播,最终传播人数超数千万。

在杜蕾斯这个经典案例中,杜蕾斯合理的利用“天时”、“地利”,实现自己的品牌推广和营销转化的目的。再该事件中,虽然暴雨 不算新奇,杜蕾斯对于大家来说也不算陌生,鞋子更是所有人都必不可少的工具。但将三者结合在一起的创意,却无疑让大家眼前一亮,兴趣盎然。另外,利用杜蕾斯特有的“内涵”气质,更是加据了该事件的传播速度。

品牌推广方向来看,该事件营销所取得的传播成绩有目共睹。但从营销转化来看,该事件营销所取得的转化成绩,却也是平平。

事件营销不仅仅是激发群众关注度即可,后续的营销转化,做到流量价值最大化才是营销的关键。

为此,事件营销成败的关键主要有以下几点:


1、事件营销的关键之一:吸引注意力

事件营销的核心载体是能够 获得群众注意力的事件,我们可以将“事件”理解为企业投向市场鱼塘中的“鱼饵”。当“鱼饵”入池之后,必然会吸引大批鱼群围观。

这样的“鱼饵”应当如何制造呢?

“鱼饵”的关键在于吸引关注,其应当要具备新颖、奇怪、特别等元素。具备这样性质的事件,通过具象转化,表现出来的内容主要有以下一些类型:

①、新颖、奇特引发群众的“好奇心”

俗话说“好奇心害死猫”,我们人类的好奇心从来都不会缺少。群众很容易被一些有违与常态的事件吸引,并产生一探究竟的冲动。利用群众好奇心,而产生不能自制的行为冲动,在市场上的运用非常广泛。

比如我们在看资讯报道的时候,标题常常会利用悬疑、震惊等字眼,吸引点击。虽然这种做法营销转化能力堪忧,但引流效果还是值得称赞的。

另外,对于斯拉玛雅雪怪和尼斯湖水怪的报道,真的是年年都不会缺席,人们已经对此见惯不惯,但对于那些所谓最新的尼斯湖水怪或喜马拉雅雪怪的揭秘报道,从来都不会缺少关注。

利用这些高关注的事件,从而衍生出来的电影或产品,在宣传上,总能够事半功倍。

②、打破常规,制造舆论,获得关注

我们在日常生活中,由于 长时间的生活经验积累,我们对一些生活常见的事情会产生一种固化的思维模式,表现出来的想法就是:“这些事情,就应该是这样的”。这种思维范式很多时候会限制我们的想象力,就算创新,也很难跳出既定的常规圈。

为此,当某件事情的发生,属于超出大众常规理解范围之外的状况,那该事件便就会成为群众关注的焦点。

③、冒险挑战类的极限冒险与生存游戏

人们总是在尝试打破极限,并且不断的刷新极限。

关于这类冒险或极限挑战等内容,人们总是会产生天然的关注。产生这种现象的原因主要有两个:其一,大部群众都是在既定的生活状态下过活的,保守是大部人最普遍的选择,因此对挑战和冒险会产生莫名的情绪波动。其二,便就是所谓的情绪嫁接,自己不能做的事情,看到别人做,同样也会产生愉悦的快感。

对于极限的挑战和生存冒险一类的节目,受到的关注不容小觑。比如吉尼斯纪录从成立至今,群众对其热度从未消退。为此,很多企业或品牌会选择利用吉尼斯纪录作为重要的营销手段。

另外,曾经有这样的一张照片风靡朋友圈,那就是一位探险者在高空中,并且在毫无防护措施的情况下,拍摄了一张单手抓住悬崖石壁的照片。照片刚出来的时候,便受到了剧烈的关注。但随后有人揭秘道:“其实这张照片只是利用错位拍摄的手法,在石块下面就是一个平台,拍摄着其实毫无危险可言”。自此,该石块所在的地方便成为了新的旅游景点。


2、事件营销关键之二:事件营销需要 一个效果积累的过程

任何的事件在产生作用的时候,必须要经过一段时间的效果发酵期,让事件效果实现从量变到质变的转化过程。

在“杜蕾斯鞋套”案例中,我们可以看到,杜蕾斯最开始并非是用自己官方账号对该事件进性传播的,而是利用小号发布内容,然后通过其他“大V”的热度进行转发,持续扩大影响力,待事件积累到一定影响力的时候,杜蕾斯官方才开始加入互动,最终直接引爆话题。

当然,事件发酵的过程需要尽可能在较短的时间内完成。在信息输出过剩的年代,如果企业在事件发生之后,较长一段时间未曾发生,那好不容易集中起来的注意力便会快速分散。因为“耐性”对于群众而言,是非常珍贵的。

在“杜蕾斯鞋套”案例中,从发布到后续事件引爆,仅在半小时内完成的。网络事件,快速的传播速度,为企业创造出了更多的可能。


3、事件营销关键之三:事件与产品间的关联性

事件的主要功能是吸引群众的注意力,但实现营销转化的是产品。因此,如何实现流量往消费间的转化,是事件营销最关键部分之一。

事件与产品间的关联程度,是影响营销转化率的关键。

世间万物其实都是存在关联的,比如杜蕾斯的各种跨界、联名、搞事情就充分的证明了,产品具备多样属性。如何把握事件与产品之间的关联点,便就是事件营销转化的发动机。

在如今的市场中,群众对广告的“麻木性”,是超出营销人想象的。在事件与产品的关联中,首先在字面意思上,不能让群众发现这是一个广告;其次,整个关联的过程要自然且和逻辑,尴尬混乱的逻辑线所产生的槽点一般不利于营销转化。


4、事件营销关键之四:利用争议引发的多面话题,更溢于传播

所谓“事件炒作”中,事件变热的关键在于“炒”,如果事件缺少“燃料”,那最终所能炒起来热度也就效果平平。

纵观当下社会的热点事件,凡是高回复、高热度的话题,其下面的回复内容观点,肯定是多方向的。

比如文章与马伊琍的离婚话题:

文章:"吾愛伊琍,同行半路,一别两宽,餘生漫漫,依然親情守候。"

马伊琍:“你我深爱过,努力过,彼此成就过。此情有憾,然无对错。往后,各生欢喜。”

槽点一:用文艺微博内容,作为彼此间的离婚声明,引出一股文艺清流。

槽点二:文章表现出来的观点就是就算离婚,亲情依在,足以引发出“爱情与亲情”先关话题的讨论。

槽点三:马伊琍的一句“无关对错”,便足以充分的激发大众的想象力。

槽点四:纵然是和平分手,但离婚本身所代表的话题性,就足以引发出大量的争议。

……

通过各种槽点,持续加深话题热度,为彼此后续的各自发展提供了一波便利。毕竟作为公众人物,如果失去的热度,那就是属于过气了。因此,这也属于事件营销的范畴,当然,这类事件营销的成本较高,使用范围较为局限。


附:事件营销应当避难的误区

事件营销的关键就是在于“博人眼球”和“事件关联”。

1、“博人眼球”需要把握尺度,违禁内容或敏感话题,随能起到博人关注的效果,但会给企业 带来更大的损失。玩火必自焚。

2、“事件关联”中事件内容与产品的关联要自然,而不能强行发生关系,不然很容易让群众产生反感的情绪。如今群众对广告的过滤效率,超乎我们的想象。