文 | 公关之家        作者:Leon360k

 

在了解网络舆情特点之前,首先要知道“网络舆情”是公众通过网络传播生活热点、焦点的态度、问题的言论与观点等方面相结合,是传统舆情集中于互联网络环境中表现形式的变革或升级。

网络舆情监测

网络舆情的生产源于社会矛盾、问题的显示,意见领袖的引导,以及网络的实时、匿名的特性。社会问题与矛盾的凸显是公众对于社会事件发表主观言论与愿望,而这些言论意见一旦汇集并发酵起来便会引起更多网络中公众的关注与议论;意见领袖是舆情发生、发展起到先导性作用的个体,先入为主的思想惯性将影响网络公众对事件舆情的认知思考和理解观念,尤其是已经具备众多关注者的意见领袖此时的作用更为明显;网络的特性中的实时与隐匿正是舆情传播所需的重要环境,也是这些特性促进了网络舆情的发生与发展。

 

 

网络舆情特点

1. 自由性

互联网络是所有人的公共开放空间,能满足人们在网络、论坛、博客、资讯等各类平台页面中自由发表言论的便利。尤其是匿名的特点使更多人踊跃地表达自己的观点和意见,甚至是主观情绪的宣泄。所以从公关主体的角度出发,网络舆情相较于传统舆情环境能够更客观的反应出,社会舆论及公众情绪等方面的利益矛盾与观念冲突,也是更真实地体现出各类人群所拥有的价值。即便在国内已经实行实名制度,但从实际情况来看有谋划的发言者其仍然能够保持一定的匿名状态,导致公关主体仍难以通过自身的能力预测舆情发展的突发性变化。

2. 突发性

网络舆论往往都是快速的形成,热度较高的事件因某种情绪化或激进的意见便会引爆舆论的风暴。正是因为实时性的发表言论或意见,具有感染能力的发言者可以迅速将共同倾向性的人群汇聚形成公共性的意见,尤其是这些发言者通过各渠道迅速进行互动,汇聚大量人群形成强有力的舆论声势。一旦被这种情况干预形成网络热点事件,因为传播效果和特性便会演变为主体的严重公关危机

3. 交互性

网络公众普遍具备较强的参与意识,在具有舆论价值的问题或事件中网络公众会发表意见和评论,且存在着相同意见群体和不同意见全体之间的相互讨论、碰撞与交汇,甚至有时这种情况过于激烈时会出现“群体极化”现象产生观念上的极端化并进一步激化争论交锋。尤其是网络中人们的交互是实时交流,各类观念与思想能够迅速被表达,使得交互过程中讨论横向广泛度、垂直深入度更强,且在特定平台或页面呈现出网络公众的集中现象,并反映出他们的思想观念和情绪心态。

4. 多元性

网络中的舆情呈现出主题十分宽泛的特点,而且部分话题是随意、自发性产生,也存在着部分有目的、有谋划的话题。;从舆情话题来看,可能会涉及政策、经济、文化、外交、生活、情感,以及道德伦理等各方面内容从舆情信息来源看,网络公众可以依托各类设备或技术,在任何能够接入网络的物理地点发表言论,包括事先已经准备好的内容或实时发挥的内容,而且这些内容可以被转载和评论;再从舆情的范围来看,网络公众可能分布在社会的各个阶层或领域当中,所以同时也具备了“广泛性”。

5. 偏差性

受到各种因素的影响网络中的部分言论会缺少理性,存在情绪化、感性化、暴利化的倾向性,甚至成为这部分发表言论者的情绪发泄的场所,而这种激进的言论可能在众多人的参与之后演变为有害或负面、带有攻击性的舆论。

 

 

网络舆情相关法律法规

国内已经将网络舆情纳入到民事责任和刑事责任之中,通过任何手段或形式触犯相关条例的情况都属于违法行为,例如:

舆情监控

网络舆情监测及处置、应对

组织需要从决策层开始重视网络舆情管理相关的工作,加强舆论监测意识、强化组织领导和管理人员舆情管理能力,建立相应的团队机构、制度措施,明确团队责任、标准、考核等配套管理内容。

1. 舆情监测和研判分级

制定预案

团队需要结合实际情况针对各类网络事件,根据具体事件特性制定周详的判断标准和预警预案,并做到有所准备,避免遇事时措手不及造成事件的进一步复杂化。

舆情监测

团队需要在各关键部门设立网络舆论信息收集渠道,当出现负面信息时首先针对重点信息进行监测,尤其注重其信息源的周期性排查和监控。其中可能涉及到主流一、二类媒体的网络媒介,行业垂直领域的门户网站及其附属信息平台,以及舆论所具备特定属性的论坛、博客、社交平台等具备网络影响力的网络平台。

舆情分级

根据舆情事件对公共关系主体的影响、紧急程度、可能造成的危害、发展速度、覆盖人群范畴、矛盾或冲突的激烈程度,以及当前网络公众对舆情的反应、反馈等情况,将舆情分为一般、重大、发展三种分级。

一般网络舆情事件,如覆盖人群相对可控、群众关注度较低、网络传播较少、舆论所在网络媒介影响力较小、负面信息呈现非组织性发布状态,以及对主体和客体所受的损害较小等特征;

重大网络舆情事件,如突发性事件、覆盖人群广泛、网络传播发展和影响增速明显或较强、网络公众参与评论和转载数量较大、负面信息在影响力较大的网络媒介频繁出现,以及出现不符合事实情况、严重偏激言论、接受者类型复杂、网络搜索引擎已经显示出较多信息等特征;

发展网络舆情事件,处于一般网络舆情状态判定范畴向重大网络舆情状态发展的趋势之中,如覆盖人群相对可控、网络传播较少、舆论信息所在网络媒介影响力较小,但群众关注度呈现明显较强,且网络公众参与评论和转载数量在不断上升,事件情况总体呈现较为平稳却不时出现重大网络舆情事件中的特征。

 

2. 舆情报送

各部门及危机管理团队成员对舆情事件中涉及严重影响的相关项目,需要在第一时间向管理团队进行报送,而一般舆情则要保证能够及时上报以供分析和商讨应对处理方案。具体报送时限可根据组织内部条件进行规划,如重大事件在一小时之内报送,而一般事件则争取在一小时之内完成有效报送,整体管理团队则保持在三小时以内给予决策层具体事件报告或解决方案。

 

3. 舆情应对处置

一般网络舆情事件

涉事各部门要主动承担监测任务并及时报送舆情预警信号,逐层上报或直接报送到危机管理团队中的主要负责人,同时协助相关负责部门、团队、人员关注事态变化,且需要积极开展相关的调查和按管理措施处理事件。

重大网络舆情事件

危机管理团队在得到重大网络舆情事件的危机预警信号时,决策层的领导者们要牵头召集各部门管理者,以及涉事的其他关系人员或组织,共同研究应对措施和处理方案,保持妥善的、全面的、迅速的开展危机公关处理。如迅速决策并启动应急预案、积极深入调查相关情况、编制各类发声信息和新闻稿件、制定舆情引导和回应策略等。

发展网络舆情事件

及时获得舆情预警信号时根据事件特征判断是否需要加速处理,避免延误真正的重大网络舆情事件的处理,一旦发现事件正在向重大事件发展的事态,各部门管理者应积极配合危机管理小组的调查和沟通工作等相关工作,在尽可能短的时间内将发展中的网络舆情事件控制并处理,尤其应该关注负面信息和应对信息在搜索引擎方面短期、处理过程、长期的管理策略,即便迅速得到控制或处理后网络舆情事件仍要保持较高的关注度。

舆情应对处置方式

根据事件调查结果、事件性质、重要程度、发展态势,以及相关法律法规的规定,制定相应的信息发布方式,如召开新闻发布会、权威媒体发布会、网络媒介渠道声明或公告等。已经造成大规模传播效应的舆情事件或公关危机则还需要跟进信息的回复反馈、答疑解惑,以及在以往曾出现过负面信息的网络页面发布事件调查与处理结果,避免网络中存在众多历史遗留问题,在将来成为其它负面舆论或危机的爆发点。

 

4. 事后的正向宣传

跟进的舆情处理虽然能减小尽可能多的负面影响和隐患,但仍需要将组织积极正向的信息宣传工作。现今国内的新浪微博、微信生态等新媒体或自媒体是各类组织策划宣传工作的主要网络媒介渠道,另外在搜索引擎中关键词排名效果明显的一二类媒体网站平台的信息更容易被网络公众接收。

此阶段组织内部的危机管理小组工作责任依旧是不小的挑战,所以大部分组织会在内部以公关部门为基础构建危机管理团队,另一方面通过第三方公关公司的合作弥补因内部团队存在弱项或人手不足等情况造成的潜在隐患,双方围绕统一目标开展各自擅长的相应工作,并起到培养内部危机管理团队、有效处理网络舆情事件、减小危机产生和发展扩散概率、降低应对和处理成本等作用。