文 | 公关之家     作者 | 发条褐

 

海上生明月,天涯共此时。中秋临近,凡是节日皆热点。因为中国消费者的情感共鸣是固定的,每逢佳节时的欢乐喜悦气氛总是能感染每一位消费者。

在中秋佳节这个象征团圆的中国传统节日里,各大品牌无不希望借势节日回应消费者的节日情感引发共鸣,为消费者提供一个节日情感宣泄的出口。

中秋节营销

 

l  为什么要做节日营销活动策划

每年的中秋佳节之际都是各大品牌营销的重大节点,也是品牌提升竞争力、提升知名度、建立资产性价比最常用的方式。

营销的目的在于利用节假日的名义吸引更多消费者进行消费,在节假日人们的消费欲望会更加强烈,同时由于节假日的原因,人们也要足够的消费时间,因此品牌可以借此良好时机推广自家产品。

中秋不仅仅是团圆的日子,还是品牌之间的营销大赛。挖掘传统文化、互联网赋能成为品牌之间撬动中秋营销的支点,企业选择在佳节之际做营销活动,往往能达到事半功倍的效果。

一、吸引顾客消费,增加客流量,提升营业额进而达到盈利的目的。

二、吸引潜在顾客,使其了解品牌,扩大目标受众群体。

三、增加老顾客的消费频次,增加顾客与产品的粘性,提高顾客们的复购率。

四、通过新老顾客两个群体进行提升品牌产品、提升知名度,从而实现从一次性消费者到忠实消费者之间的转换。

 

 中秋借势营销的技巧

1、提前做好节日活动准备

不管是任何营销活动之前都要提前布局,节日营销更是需要提前布局,这样方能在执行活动时抢占流量高地。

2、建立品牌与节日之间的契合点

一个优秀的营销活动应该站从用户的角度出发,挖掘节日和产品之间的共同点,引导用自发由节日联想到品牌,强化联想力,强化用户认知。

3、明确活动人群,击中用户痛点

一个营销活动最重要的就是瞄准目标人群,与品牌最初的目标用户设定有些许不同,营销活动的意义是挖掘更多的潜在消费者。

只有找到活动传播中的关键人群、目标受众,唤起人们的情感共鸣,击中他们的痛点,节日营销才能产生惊人的效果。

4、制造差异化

如何在眼花撩乱的节日营销之中脱颖而出,品牌可以深挖受众心中的共勉点,在中秋这个“团圆”、“回家还是不回家”的节点上做文章,既可以与中秋节日团圆的概念背道而驰,也可以借此标榜自己的品牌力量。

 

l  如何在万众瞩目的中秋佳节临近之际,做好中秋佳节营销活动策划

有效的节日传播,应该是准确切入消费者最熟悉的场景,或者从最真实的生活体验出发,找到消费者的痛点和普遍存在的需求,提供一个切实可行的解决方案为受众提供一个节日情感宣泄的出口。

但是品牌选择搭乘中秋营销这趟便车也是要功夫的,若是运用不当,也是会出现“偷鸡不成蚀把米”的情况的。

品牌应该如何正确借势中秋节这个绝佳的营销节点?如何挖掘和稳固更多的潜在消费者?


1、简洁精辟的文案

品牌如今的节日营销,更像是海报与海报之间的PK,设计能力与文案能力足以构成一张完整的海报。纵使当下营销新式多样化,文案依旧是有力量的营销之道,文案往往代表企业的发声,是品牌的发言人。

网络视觉时代,人们的关注往往被出众的设计能力吸引,看图时代人们已经不太在乎文字的华丽,所以品牌的节日营销海报文案要简短精炼,一般两句或者四句就足够了。

但是不能因为文案的简短而把这个工作想成是简单的事情,简洁精辟不代表简单,越是简短的文案越是重要,既要浓缩节日氛围,又要突出品牌的形象。所以在文案创作上要深思熟虑,思考怎样通过短短的几句话切中用户的情感突破口,戳中用户的同理心,只有这样才能一击即中。

【案例一】杜蕾斯:但愿人长久

【案例二】百雀羚:《赏月饼》、《望月》、《团圆饭》

《赏月饼》:可能一口月饼都不会吃吧,但能看见它,好像就是中秋的意义。

《望月》:一年有12次月圆,但是叫中秋的月圆,一年只有一次呀。

《团圆饭》:不是坐在一起吃饭才是团圆,无论多远都想着对方才是。


2、形式多样的H5

营销界有句话,正所谓“得年轻人得天下”。H5广告新颖的宣传方式很符合当下年轻的审美形式,可以吸引年轻人的眼球。

形式多样的H5搭配动画、视频、文案、音乐、游戏等多重元素的H5,即好玩又具有传播价值,具有成功传播价值的H5可以成为年轻人的一种谈资,对于品牌来说这是一种很好的宣传方式,H5也因此成为品牌营销的宠儿。

【案例一】故宫食品:《朕收到一条来自你妈的微信》

以皇帝的名义对外宣传,用幽默搞笑的形式向用户进行宣传推广。奉旨卖萌的雍正帝,是一个谜一样的汉子,他耍的了贫嘴,装得了强势,还卖得一手好月饼。

故宫博物馆前卫又不失庄重的营销风格一向非常受年轻消费者的喜爱,《朕收到一条来自你妈的微信》为了证明故宫月饼不含防腐剂,H5把“总有刁民想害朕”发挥得恰到好处,中间夹杂着极具粗暴好笑的文案,比如“朕就给你批个长假回家过节,反正带不回对象。”结合当今网络流行的“单身梗”使得整支H5刷屏朋友圈。


3、短视频广告

短视频广告的市场巨大,信息碎片时代,长达几十分钟的视频一般很少人会点击查看,而短视频已经成为了营销活动的主流方式之一。

短视频一般是十分钟以内,通过有故事有情结的广告内容来不断推进品牌与节日之间的联系,这样更容易吸引用户,而且极易传播和刷屏。

短视频因其特色鲜明,从而经常被运用到节日营销中,搭配品牌相应的促销活动,先用短视频的情节吸引。但是短视频由于制作周期长,成本高等原因,不适用于那些时间不足、经费不足的品牌。

【案例一】天猫 X 新世相:新团圆观

团圆一定是归乡吗?团圆一定要有月饼吗?关于中秋节这个中国传统节日的既定模式,不走寻常路的品牌营销方有话要说。

天猫携手新世相通过一段“儿子接父亲来北京团圆”的故事,在中秋前夕绝大多数人还未能享受团圆的背景下,唤起了受众关于“新团圆观”的理解,还有对归乡和团圆的渴望。

传统的营销方式已经不能让大众提起兴趣,不走寻常路的营销方式往往能吸引更多消费者的注意,就像一年几次的恋爱节日,商家可以通过以“分手”、“失恋”为主题的方式进行营销活动,“反其道而行之”的营销方式在这个信息爆炸的时代其实很适用。

此次天猫的“反其道而行之”的中秋节营销,从故事都观念,多维度打造了“新团圆观”的价值体系,“过节不再老三样,让家人常常新花样。”、“拒绝老套,来点新潮的味道。”对于受众来说从情感上进行进行了一次洗礼。


4、社会化营销

【案例一】网易考拉“中秋下雨就退款”

网易考拉在9月初联合最美天气宣布“买指定款月饼,如果中秋下雨就退款”。中秋时,所在城市是否下雨,以“最美天气”提供的信息为准。

这种放言对赌的营销早已屡见不鲜,但是每次都能激起新的话题热度。

2018年俄罗斯世界杯营销的最大赢家非华帝莫属,壮志豪言称,如果它赞助的球队赢得比赛,就会对其卖出的产品进行全额退款。这一退款承诺在微博上就已经吸引了超过9万的讨论量。法国队夺冠,成就华帝营销史上的巅峰时刻,华帝被称为是本届世界杯最大的赢家。

【案例二】天猫国潮行动

天猫国潮行动整合故宫食品、杏花楼等7家月饼旗舰品牌在上海打造了一场以中秋月饼为主题的米其林级别分子料理网红私宴,通过五感式声光电光影秀沉浸式体验,让年轻人爱上老字号月饼品牌,也为上8月27日上线的天猫国潮“老字号网红”专场活动做足预热。