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企业网络舆情危机应对处理方案

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文 | 公关之家       作者:Leon360k

网络舆情危机是通过互联网传播的负面或突发事件,网络公众对事件或现象中焦点和热点的态度、意见、情绪、观点和信念等的总和。在网络环境中负面舆情事件传播所产生的舆论影响范围非常广泛,并给舆情中的当事人或主体造成非常快速的负面影响扩散。

企业网络舆情危机应对处理方案 

公众参与事件的讨论主要原因是此事件会涉及到公众切身利益、某些社会问题和现象、生活环境中的关注热点等,而加以网络媒体的优势和自有性、公平性等特点会使事件很快形成网络舆论的力量。

网络舆情的成因

政治政策因素

从政治角度来看,网络媒体早已成为连接政府和民众的重要纽带,能够形成广泛的上传与下达的交流沟通渠道。从政策角度来看,我国政府对网络舆论的健康发展非常关注,为能够为公众提供自由而开放的言论环境而不断优化相关政策。

社会环境及热点事件

我国社会仍然存在着某些公众成员之间的矛盾,如贫富差距问题、劳务权益问题、消费者权益问题等,而由此引发的各类焦点事件经过媒体的传播将会吸引广泛公众的关注,因为这些问题或与其自身所处的生活环境中的利益有着紧密的关联,而且社会公众群体因为这种关注行为,也很容易从旁观、瞭望的角色,通过便捷的互联网转变为舆论的参与者。

网络媒体的影响力

随着国内网民规模的不断提升,据国家网信办与中国互联网络信息中心发布的《数字中国建设发展报告(2018年)》、《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,2018年12月国内网民已达近8.3亿,互联网普及率突破59.6%。

如微博、微信、短视频等网络平台在社会广泛的覆盖与渗透,促使新闻与资讯等各类媒体纷纷加入其中,形成除自有传播平台以外的网络媒介矩阵态势,同时也为公众提供了便捷的交互沟通方式和集中的社会传播模式,逐步又为网络舆情的形成和发展提供了良好的媒介基础。

不良和虚假信息传播

网络中公众可以通过匿名对感兴趣的舆论话题发表主观看法,而网络的隐匿性可能会造成有目的操控信息的发布,使舆论话题向不良的趋势发展。

另一方面各类人群都可以在网络中发布信息,造成虚假信息严重影响和损害了媒体、组织、个人的公信度和声誉度,甚至会造成公众因盲目采信形成随波逐流的“群体极化”现象,这种状况的发展将会给社会舆论造成危害。而如何判断网络中的虚假和不良信息,如虚假新闻、谣言等,现阶段主要依靠政策的规范净化网络环境,但同时也需要网络公众能够主动的根据详实多层面、多视角的了解事件,避免妄下定论式的发表个人观点或被有目的的操控,尤其是能够带动他人的意见领袖更需要具备良好的自制性和尊重事实的公正态度。

网络舆情危机的特点及规律

1. 舆情危机的特点

网络舆情具有自由性、突发性、交互性、多元性、偏差性的特点,而网络舆情转变成危机时则产生了危机传播的特点,为理解网络舆情危机的规律,首先需要了解其在传播过程中所特有的表现。

传播环境“舆论场”

网络传播环境中新媒体直接影响到舆论场的状态,即因时空环境的变化使刺激因素使公众相交于以往更迅速和广泛的形成共同意见。由于网络传播环境的变化,使得公众通过网络和移动终端能够随时参与到舆论之中,进而加速舆论场的形成并快速将事件发酵到舆情危机的严重程度。

传播形态呈混合态势

网络舆情危机的传播途径和方式多种多样,如主要通过大众媒介、网络、手机终端,以及人际传播之间的结合所产生的聚集效应,即传播形态呈现出多通道和交互式的混合态势。往往社会组织的公关传播为达成有效的传播和沟通效果也会采取混合态势的传播策略,而舆情危机却是有目的或公众群体极化导致的高效传播,多样化的传播渠道也促使传播形态又呈现出群体传播、人际传播、大众传播和组织传播的混合态势。

传播预测的困难性

社会组织机构需要和各类媒体保持密切的联系,但因网络广泛的应用和众多新媒体的参与,网络舆情危机传播的预测变得非常困难。而多媒体共同传播体系和各类舆论之间相互影响变得非常复杂,即便是相关主管部门在如此复杂和难以预测的网络舆情环境中也无法做到对所有舆论的危机预测,进而采取退而求其次的方式。

2. 舆情危机的规律与共性

网络舆情危机的规律主要源于网络舆情传播规律,危机的传播和扩散过程中传播学的理论有着显著的作用。

舆情传播规律

沉默螺旋

对于有争议的“议题”网络中存在的发布者和参与讨论者在事件发生后,通过各种媒介迅速发表主观观点和对事件的描述,进而促使其更容易成为事件舆论的主导者,因为早期的主导属性影响也会有很多持相同观点的人会表示赞同,形成先入为主的态势加速传播的趋势,并逐渐积累成为压倒性的强势发声优势。

这种情况一旦出现,具备优势的一方会越发活跃,而相对的另一方则会越发沉默。两种状态的不断加剧会使网络中整个事件的舆情发展呈现出,一方表述、一方沉默的螺旋状过程,而这个过程也将少数积极和活跃的一方所代表的意见确立为舆论的主导意见。

议程设置

表现为利用媒介为网络公众设置“议题”,即各类网络平台上的热门话题。这些“议题”会被网络公众迅速扩散和二次或多次传播,进而引发更多网络人群的关注与讨论,甚至成为人们在线下“茶余饭后”的谈资内容和讨论话题。

通过媒介推荐或暗示的形式为网络公众设置“议题”使传播内容迅速传播,便是大众传播的“议程设置”效果,是影响网络公众对事件判断,在现阶段也是网络舆情危机处理中发挥重要作用的一种理论。

刻板印象

网络中对某制度或组织机构的部门存在着不满的言论,这些信息容易使网络公众形成对目标对象的负面“刻板印象”,而它是人们通过整合相关信息和个人经验、主观判断形成的针对性认知模式,对某个社会群体或现象形成过度简单化和滞后现实变化的看法,是极其概况性的一种片面观点。

这种印象形成后会随着突发事件迅速成为反对、批评的推动力,但这股推动力量却无法解决事件中的现实问题,反而会造成事件和舆情的复杂化或负面态势的严重化。

群体极化与协同过滤

在群体进行决策时会倾向于冒险或保守两者之间某一方面,但相对于个体决策会产生极端偏斜,进而产生背离最佳决策的结果。一般情况下群体决策会倾向于冒险的决策方向,因为人们下意识会感觉到个人冒险所需要承担的风险相交于群体要大很多,而群体成员的冒险行为在个人立场和利益上风险也更小,但获得的利益由于各种因素的影响部分个体也会多余其他个体,所以,网络舆情危机中涉及到部分个体利益时便会出现所谓的“意见领袖”提出极端化的意见,进而导致灾难性的后果。但往往此类提出意见的个体会为自身提前预留推脱或逃避责任的路径条件,而产生的后果将由其他追随者承担。

协同过滤简单的解释便是利用某种相同的兴趣和拥有共同经验的群体喜好,或是某种共同认可的利益,透过合作的机制给予网络舆论相当的赋能,如评论、赞同等,再行记录达到“过滤”的目的,形成替换其他网络公众筛选舆情的作用,而在有目的性的实践过程中,这种协同过滤行为又被分为评比和社会化过滤。例如电商平台根据用户的购买行为,以及其他人相似的购买行为,对这种具有相同行为特征的群体推荐群体中个体曾经购买过的商品。还有现今采用大数据推荐机制的资讯平台也会采用类似的算法向用户推荐信息,而网络舆情危机往往会因为某些目的性而模拟用户的兴趣和行为,进而将舆情信息推向更广泛的用户群体,使相关信息的传播更加迅猛。

首因与规模效应

首因效应反映了人际传播中主体信息出现的次序对印象形成所产生的影响和作用,比如在人际交往中给人留下的“第一印象”会影响到未来交往过程中的某些判断和决策。而在大众传播中首因效应又被称作“第一印象作用”和“先入为主效应”,社会中的个体在认知事物的过程中通过第一印象所灌输的信息,会对其产生认知客体过程中的影响,且持续时长一般都会较长久,也会呈现出覆盖以后所得到信息的情况。所以在公共关系学中无论是舆情还是危机的应对首先强调了“第一时间”或“迅速”的原则,以此避免公众的误解或被有目的者利用的情况,也是为接下来的应对和处理做好基础性的铺垫。

规模效应本是经济学的研究课题,但在网络舆情传播中也就呈现出明显的规模引导性和倾向性的表现,就如规模经济所表现出的特征,当生产规模达到一定程度之后各项生产要素的有机结合会衍生出“一加一大于二”的效应。而在网络舆情传播和网络舆情危机应对中,规模效应所表现出的特征则是,由于舆情参与者中持某一观点的规模达到一定程度后会对后来者,以及事件实际情况产生十分强有力的推动或确立作用,甚至这种规模的影响力足够强时可以产生对权威发声的挑战,使后来者对权威发声产生一定程度的质疑。

网络舆情危机共性

网络上的舆情危机通畅是由重大事件、热点事件和公众广泛关注的事件所引起,并迅速在网络公众中成为焦点,而又由于信息处理不当而蔓延到其它区域,甚至是在网络中形成覆盖全国的舆情危机状况。所以,需要及时发现网络舆情危机并采取应对措施,否则情况将愈发严重。

公开性事件

网络舆情危机事件一般都属于网络上公开性的事件类型,网络舆情需要符合公开传播的基础条件才能形成真正的网络舆情,并且其会随着舆情的要素因对舆情的干涉产生变化,舆情中各项传播要素的变化也将决定要么周期性的消退、要么形成更强劲的舆论大潮,或者发展为危机事件。

社会关注焦点

引发网络舆情危机的事件几乎都是社会关注的焦点,正是因为焦点容易吸引网络公众积极的参与和讨论,进而随着趋势的发展形成舆论效果。如重大的政策形式变化事件、社会热点问题、严重的环境变化等突发事件,这些都是会引起网络舆情危机事件的潜在问题。无论是社会中的任何角色一旦触碰社会普遍关注的焦点,当无法妥善应对和处理时都将引发网络舆情危机。

社会常态价值观相左

网络中传播的舆情和社会常态或公认的价值观念产生悖论,或与公众固有价值观念、知识结构发生冲突,这样便会激起公众强烈的表达欲望和信息传播的推动力。但事件的发展走向可以是良性的也可能是恶性的方向,因为这些事件的信息是与广大公众密切相关,且能够通过挑战公众价值观念激起发声的事件类型。

网络舆情危机的应对处理方案

1. 舆情监测并引导

网络舆情监测是针对网络舆情危机防治的有效方式,需要形成预防为主、针对性引导的防治体系,以减少危机事件的发生。

议程设置

议程设置既是网络舆情危机的特点,同时也是网络舆情引导的基础策略。议程的设置恰当可以帮助引导舆论发展方向,还能分解事件中的主要矛盾,并分散网络公众对焦点的注意力,通过舆论引导使舆情能够朝着良好的方向发展。但这种舆论引导的方式需要适度的使用,一方面避免公众产生反感,另一方面需要考虑法律与社会道德的规律、底线。

意见领袖

网络舆论环境中意见领袖属于重要的信息参照对象,网络公众中很大一部分人都会具有从众心理,并关注意见领袖的观点和立场,且在大多数情况下舆情的发展方向也会受到意见领袖所主导。所有网络舆情的发展和推动其背后都有意见领袖的存在,所以,处理网络舆情危机时能够找到推动事件的意见领袖,然后通过更具影响力的权威领袖引导公众向着良好方向发展。很多组织都会通过公共关系保持权威组织、专家之间的关系,并培养自己的网络意见领袖,这些策略的实施都是为网络舆情引导过程中能够发挥正向的积极引导力量。

网关人

网络环境中各类媒体的记者编辑们都是保证新闻报道真实公正的把关人,但网络中还有很多没有采访权却可以发布相关舆论事件观点的新媒体,他们不但追逐当前社会热点并根据信息对目标公众的影响力进行加工和渲染,以此吸引关注者的注意力,更有为吸引陌生关注者的新媒体刻意炒作或攻击。所以,各信息平台和社会组织都需要网络把关人,网关人既需要把控信息发布和讨论主题的设计,又需要借助适合的权威对舆论进行恰当的引导,使网络公众能向着正确、真实的方向靠拢。

2. 舆情危机处理

网络舆情分析和预警

网络是民意表达、信息集纳、社会监督的重要媒介,政府可以通过网络舆情的收集分析掌握社会舆情动态,而社会组织同样可以通过网络舆情预测自身存在的风险或危机。拥有较好的网络舆情分析和预警体系,可以做到提前准备应对措施和正确引导网络公众了解事件真实情况的作用,同时也是积极应对网络舆情危机事件的基础,避免遇事后的慌张与混乱。

建立舆情处置预案

网络信息传播具有的开放和交互特性使信息传播和扩散十分迅速、复杂且多变,所以,建立完善的舆情处置预案显得非常必要,在拥有舆情预警的基础上通过预案的未雨绸缪能够预先对可能出现的事件状况进行预判,以此制定相应的引导处置方案,强化宣传、权威、观点的主导作用,妥善处置突发的网络负面事件和网络舆论危机。建立有效的舆情处置预案有助于公关主体在网络舆论被动的状态下抓住转变为主动的契机,获得网络舆论良性发展的主导权和主动权,实现自身在网络舆论中的健康发展目标。

明确舆情处置流程

网络舆情处置需要避免从主观和局部利益出发,尤其需要注意舆论封堵、推诱、搪塞,以及虚假和误导网络公众的错误观念。将公众利益、网络舆论诉求、自身目标相结合,与社会和舆论产生积极的共识和共鸣,优先依托政府部门与权威机构、专家的合作,明确具体的处置流程及时共享相关信息,确定负责人和各部门的职责,并保证内外发声的统一性防止因表态的偏差而产生矛盾的激化或扩散。

强化网络媒体沟通

对网络中突发的负面热点事件,社会中的各类组织或个体根据自身需要建设虚拟网络虚拟舆情环境,获得意见引导能力和地位,起到网络信息传播者和网关人的关键作用。因议程受到网络舆论的高度关注,负面信息依靠大量的浏览量和具有影响力的网络媒介的传播力量形成议题的放大并形成舆论危机。

网络搜索引擎的搜索结果位置更容易带动广泛网络公众参与到舆论议程之中,而强化网络媒体的沟通和协调,尤其针对具有影响力的网络平台。加强供给和传播的把关,有助于防范控制各类失实、有害的信息等具有恶意的传播造成的不良影响,另一层面也是为负面事件处置提供有效信息传播平台和舆论引导的阵地。

组织网络舆论引导

    网络的开放式信息传播和存储空间,汇聚大量舆论信息的舆情浪潮之中不同人群利益诉求具有相当的差异性,而舆论热点在反映公众关注的同时也存在着网络推手和炒作者的利益诉求,同时交互式的网络使人们成为信息传播者和舆论制造者,但个体在网络中的行为一旦缺乏监督便容易出现道德和法律上的问题。所以,在网络舆论存在各种无序的因素,有计划、有目标、有主题的组织网络舆论引导,是应对网络负面事件传播的实践途径,要充分发挥网络媒体、发言人和评论者的作用,在网络常态化宣传和负面事件的传播过程中,要以正确的导向上引导舆论的发展方向,以服务公众利益和诉求为基础才能有效实现舆情危机处理。

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