在传统媒介时代,形式单一,平台就哪几种,没有太多选择,企业对于媒介投放基本上有钱就多买点没钱少买点,不需要策略,而现在不同了,有些大企业一个投了几个亿在媒介上,就像石头丢进了水里,声响都听不到。

就目前而言,很多企业投入着着大量的媒介费用,看着热闹用处却不大,有些连热闹都没热闹起来,直接是无效投放。问题究竟出在了什么地方?媒介投放到底有没有策略?怎么样让媒介投放更加高效?

现在,随着互联网时代的进展,信息量爆炸式增加,每个人每天接受的信息是过去的几十倍以上,这就导致了用户的注意力越来越分散,而且可见的是,未来用户的注意力还会越来越分散。

做过营销项目的应该有同感,有时候想做一个微博话题,几百万的KOL经费花了,阅读量也上去了,除了看起来很厉害的样子之外,基本感受不到这几百万的价值究竟去了哪里。

那么多的媒介,线上的线下的,分众楼宇,户外大牌,公交站牌,电视广告,电影前贴等等。线上更多,视频前贴,网剧中插,朋友圈广告,各种开屏,信息流广告,百度专区,各种KOL植入,要怎么投入?怎么投入才有效果?怎么样才叫有效果?现在没有哪个品牌敢说,要全面式覆盖式的投入,不可能做到,媒介大大小小数都数不清了,再多钱都不可能卖完。就算双十一期间,阿里和京东在半个月之内各投入10亿以上的媒介费用,也达不到饱和。

以前互联网没这么发达的时候,基本着重央视广告,覆盖率就不低了。所以那时候的标王也没多少钱,现在一个双十一就顶当年一个央视标王,那会的媒介是有数的,是能买完的,脑白金就是靠着饱和式投放崛起,而现在的媒介环境已经不可能复制脑白金了。现在的媒介数量躲到数不清,多少钱都买不完,所以对于媒介的投放,企业必须要有很全面的媒介策略。

所以,目前的问题是媒介的形式太多,用户注意力过于分散,已经不可能像当年一样一个广告风靡全国。那么,在如今用户注意力分散的情况下,如何选择和指定适合企业自身发展战略的媒介投放策略才是目前各大企业需要思考的问题。

传播的本质是植入,就是改变消费者的想法使之达到品牌预设的目的。也许有人说这个想法有太负面,但不论用任何的说法,品牌传播就是改变消费者的固有认识,产生新的认知与共识,从而建立品牌,从而达到消费品牌产品的目的。

那么,怎么样才能达到植入品牌的目的?

都知道洗脑,洗脑的意思是在封闭空间内进行信息重复,让信息在该空间内形成共识,改变观念。

举个例子,脑白金广告那几年,销量非常火爆,都知道送礼要送脑白金,这就是改变了消费者的认知,让消费者心理有个认同即送礼就送脑白金。

洗脑的本质是封闭环境下的信息重复,通过重复达成共识改变观念。在从前,互联网还没这么普及的时候,经费投入央视就好了,反正大家也不上网,能接触到世界的窗口就是电视,电视里一直重复某个信息,大家就会被某个信息所洗脑,从而改变观念。

但是现在,在互联网时代,媒介形式极其多样,用户注意力非常分散的情况下,能否完成品牌植入用户心智?互联网是开放的,没有边界,即便有防火墙也能翻墙。用户是流动的,全球到处都有,不存在封闭空间,不可能控制在一个区域,但我们换个想法,还是有办法将品牌植入的。

首先需要重新思考一下用户群体的划分,互联网是开放的,但人以群分是变不了的,聚在一起的人一定有其共同点,企业品牌需要的就是从如何找到共同点下手。

朋友圈是目前公众的核心社交场所,它就是我们精心筛选装扮的个人窗口,我们在这个窗口上晒自己的生活,看朋友晒自己的生活,发自己的牢骚,看别人发牢骚,转发自己喜欢的文章,朋友也转发同样的文章,最终我们和朋友们的兴趣审美保持了惊人的一致,朋友喜欢的文章我们也很喜欢,我们转发的文章也被朋友们转发。

朋友圈就是一个认知圈层,朋友圈是一个例子,都是自我在慢慢摸索中形成的一个自我的认知圈层,它默默包含了用户的个人属性,每个人都有自己的圈层,非常明显,可能自己感受的不那么深刻,举个例子,像今年的爆款品牌luckin coffee,大家都觉得他们的广告铺天盖地,哪里都有,感觉没有十个亿根本下不来,然而实际上,luckin coffee的媒介费用远没有大家想象的多。这就是他们媒介策略的厉害之处,媒介效率极高。针对的人群集中,说的直白点,对于对咖啡完全不感兴趣没有需求的人,这个广告就是无效的,那么企业就需要针对同一人群传达信息,以不同的内容在不同的场景下覆盖,这个群人越精细,效果就越好。

企业品牌应该首先思考如何投放来使品牌彻底植入一个群体,我们经常看到很多企业为了塑造品牌,花费了大量预算投入各种媒介如公交站台、地铁站台、电视广告等,然而看起来热闹,效果却无从算起。对企业来说我买下这么多广告位阵势多么的大,但从消费者的感觉确实,今天在电梯看到某某品牌的广告牌,一个月之后换成了另一个品牌,没了。消费者完全感受不到阵势。所以,在进行媒体投放的时候,不要买贵的,而是买自己需要的,买能够覆盖目标受众的,通过不同的媒介组合植入一个群体,形成群体全面的覆盖才是行之有效的方式。

对于媒介的选择现在已经不是范围越广越有效,在目前信息量爆炸的时代,公众接受到的信息太多,媒介的选择也太多,投放已经不再可能全覆盖性的投放,所以现在企业在投放的时候,最关键的是精确的确定人群,持续性的加强对某一人群的信息输出才是行之有效的媒介投放技巧。