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企业公关活动:构建受众信任体系

来源:小5 | | 理论研讨 |

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文丨公关之家      作者:小5

引言:市场就像各大企业相互表演的舞台,你方唱罢我登场,谁能赢得观众的青睐,关键在于这场公关“show”的精彩程度。

企业公关活动

流量时代,关注度在当下最具价值。如何让企业从“芸芸众生”中脱颖额出,成为引人注目的个体,是当下所有企业负责人的期盼。

但在如今这个群众注意力匮乏的年代,获得高关注,并非是件很容易的事情。

为此,许多企业为了实现这件并不简单的事情,便开始选择运用“作秀”的公关方式,获得关注,打入群众。这也是我们常说的公关活动。

当然,“作秀”,从字面意思以及群众固有 概念来讲,它是带有贬义意思的。但公关“作秀”,从企业 实际意义上将,并没有什么不好。

人之有情,方可谓之为人。中国,礼仪之邦。仁义礼智信之属,皆为国之瑰宝。国人言情,其效更甚。

人们的情绪很容被环境的一些事物所激发,企业利用公关作秀的方式,从人性的这些共同点出发,最终实现自己取信于民的目的。

因此,公关作秀无论其形式如何,其最终的目的就是为了获得受众信任。信任元素的构建,并非一蹴而就,这是一个积累的过程。

一、品牌与受众间的信任体系构建所经历的四个阶段

任何公关活动,其目的都是为了得到受众的认可。但简单的一两场公关活一般无法与受众之间形成强烈的信任元素(当然,某些特殊事件除外)。为此,品牌通过公关活动与受众之间产生信任元素,正常来讲,是需要经历一段信任升级的过程。

1、关注:茫茫人海中,一眼便被叼中

群众对于新概念的接受需要经历一段过程,尤其是在这个群众注意力匮乏的年代,新概念被接受的难度更甚。

另外,市场各项产品在经历快速发展之后,其市场容量都逐渐趋于饱和,供过于求已成为时下不挣的事实。

同质化严重、新概念传输困难、推广信息过滤性强等特性充斥的市场,获得群众的关注,便是公关信任体系构建的第一步。

很多初创企业,在面对市场考验的时候,都倒在了第一步。所谓万事开头难,不无道理。

2、好感:去其糟泊,取其精华,向阳而生

获取关注的方法有很多,但关注之后,能否实现转化,或是信任体系更进一步,都是一个问题。

无论是企业还是个人,在被关注的人群中,必定会存在三种属性:死忠粉、路人粉、黑粉。

三类属性人群的组成比例,很一部分会直接影响该企业或某个人的发展状态。所谓人红是非多便是这个道理。

企业在获得关注的时候,如何让群众对企业的印象往好的方向引导,至关重要。

如何让关注的群众对企业或品牌产生好感,关键便是在于在开展相应公关活动的时候,其所激发群众的是何种情绪。

杜蕾斯与喜茶的联名策略,从道理上来讲,通过强强联合的方式,必然能够让彼此的关注度更上一层楼。当他们联名活动开始之后,果然瞬间便获得了关注,不过关注的作用并没有往有利的方向发展。很多网友表示,当看到杜克雷斯与喜茶联名文案的时候,瞬间对喜茶产生的弄弄的恶心感受。当然,会产生这里情绪,本就是情理之中。杜蕾斯获得大众关注的重要激发点本就是“暗示”、“擦边球”。

因此,企业如果想要实现信任体系完善更近一步的效果,尽量从人文积极的活动出发,激发人性“真善美”一面方可。

3、认可:信任体系初显形

从关注到好感,再到认可,群众的信任体系构建逐步完善。当企业或品牌被受众认可之后,企业信任体系才算是初具规模。

很多企业会认为,当企业产品或文化被大众认可之后,那企业公关就已经功德圆满了吧?其实,当群众认可品牌之后,企业信任体系才真正开始。

4、习惯:不可或缺,方得圆满

信任的最高境界就是习惯。

比如可口可乐与百事可乐之间的选择,更大驱动群众选择的并非它们的口味,而是生活习惯。可乐选择如此,生活中,我们对其他产品的选择依旧如此。

比如手机使用,许多人在用习惯某个品牌手机之后,便会觉得这个牌子的手机用的最习惯。不管其他手机价格如何优惠,性能多好,选择从不改变(除非,这家品牌出现大事故)。

让受众对某品牌产品的使用产生习惯,这才是企业信任体系构建的最终形态。

曾经看过一篇关于企业与消费者间的消费关系的文章,其中讲到消费关系的三重境界,现在看来不无道理。其中企业与受众间的消费关系第三重境界便是产品进入受众生活,成为受众生活结构 中的一部分。这于信任体系中的习惯一环,不谋而合。

关注——好感——认可——习惯,共同构建成企业与受众的信任体系。这其中,少不了公关活动的身影。当然,上文有说道,单一个公关活动很难让一家毫无基础的企业,直接构建出完善的信任体系,需要通过量的积累,最终实现实现“信任”的目的。

二、企业公关活动获取群众信任的常用方法

企业信任体系的构建,并非一日之功。为此,企业想要完成群众信任感的构建,应当利用怎样的公关活动方式呢?

归根结底,让群众信任企业或品牌,关键便是公关活动与受众内心产生情感共鸣。从“情”出发的公关活动,总能给企业带来惊喜。

1、投其所好

投其所好,是最直接,最简单的方式取信受众的方式。比如天猫的双十一以及京东的快人一步,无一不是从消费者的喜好出发,从而实施的相关活动。

在智能手机兴起的时候,高昂的价格,让很多想要只用智能手机的学会群体,望而却步。小米手机的横空出世,瞬间受到了广泛的追捧。超高性价比,充分迎合消费能力较低学生群体。投其所好,从来都不会被市场淘汰。

当然,投其所好也需要讲究程度,不然便会降低自身的价值。通过投其所好吸引受众,但企业在实行的过程中,需要明确自身的价值,坚持自己的原则,这样才不会被受众看地,这样才可以让企业更上一层楼。

毕竟,投其所好谁都会,但在投其所好的同时,传输自己的企业价值和原则,才是投其所好的关键。

2、诚信为本

人无信不立,生意人最讲究的就是诚信。

很多企业在推广的时候,常常会高谈阔论,通过各种诱人的条件,来吸引群众。但到了最后兑现的时候,常常会和群众玩文字游戏或者是在承诺内容前加上某些“前缀”,以为不能兑现承诺而开脱。

通过“悬高利”以诱“来宾”的方式,虽然在一段时间内能够获得广泛的关注,但这种做法最终定会让企业收获惨淡收场的结局。

当然利用诚信获得市场认可的案例很多,比如海尔砸冰箱事件,当初可以风靡一时,该事件直接让群众看到了海尔品质。

古时候曾有 一诺千金,诚信的力量,可见一斑。

3、以情动人

亲情、爱情、友情,围绕三“情”出发的公关活动,总是充满了惊喜。

亲情:京东曾经在春节期间,对全体员工发放福利,给每个家中有孩子的家庭进行高金额的补贴,并要求自己的员工都回家陪着自己的家人。刘强东从亲情出发,让人们看到这家企业的人文情怀,一场内部公关,却让外界对这家企业另眼相看。

爱情:每年的“情人节”、520、521、七夕,各大企业都会针对这些节日,开展各式各样以爱情为主题的活动,向每对情侣传达“有情人终成眷属”的祝福。爱情永远是取悦年轻人群的重要元素。

友情:江小白的情怀文案,点燃了沉寂在社会人心中的“友情”之火。“不是价值交换的前提,兄弟举杯消愁,他以杯底养鱼开你的玩笑,在你失意时陪你不醉不归。”当然,江小白走心文案并非仅是友情,爱情、情亲,皆有涉猎。

有“情”的企业,总让人觉得更加亲近些。

三、公关秀应当把握的关键

为何有些公关秀就只是一场秀,最终却没有为企业带来更大的价值;但有些秀却可以将企业从生死边缘拉回,再创巅峰呢?

1、公关活动只是激发群众情绪的一个诱因,需要后续实际行动进行配合。简单来说企业来一场公关秀,就好比古时候街头卖艺的一阵铜锣声,最终这场表演能否收获利益,关键在于表演内容能否折服观众。

2、另外,公关秀的关键就是将企业 真实的目的隐藏在引人注目的“秀”上。不带强烈功利心的“表演”,才能够得到更多发自群众内心的喝彩,公关“表演”也就能够自然而然的促成后续的营销转化行为。

3、最后,企业自身的价值传输,才是根本。公关只是技法和手段,做好产品、做好后续的发展规范,才是让公关活动充分发光发热的关键。