• 引言 •

节日是关于情感的,节日营销要求营销者理解消费者深层次的情感需求,找到可以与消费者产生共鸣的“情感”点,与消费者产生更深层次的联系。

只有了解了消费者深层次的情感需求,懂得消费者真正想要的是什么,才能准确拿捏品牌与消费者、节日三者之间的情感联系。

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

一年有200多个节日的热点,就需要200多个节日的营销创意。

常言道“品牌营销如战场,那么节日营销就是这场战争中最激烈的高光片刻。”

节日营销俨然已经成为品牌营销推广的主阵地,但是信息泛滥时代,受众的时间早就被各种社会热点分割成碎片,消费者也早就对各种各样五花八门的营销感到疲倦,研究清楚当今时代的传播路径,才能抓住消费者注意力,这是品牌节日营销需要思考的头等问题。

节日营销

 

 节日营销怎么做?


1、抓住每个节日的特点

正如每个人对自我存在认知,存在真我与本我的差异,每个人对事物和现象的认知同样存在不一样的看法。品牌也应该对每个节日存在不一样的认知,存在不一样的看法才能更好地做好节日营销。

节日营销向来是品牌争夺流量、竞争激烈的战场,品牌要想在“战火四起”的节日营销战中脱颖而出,就应该先了解每个节日的特色,从每个节假日的特点分析得出节日营销策略。

中国的传统节日就有除夕、春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、国庆节、腊八节,传统节日包含着中国深厚的文化内涵。而除了这些传统节日之外,品牌的节日营销主体还包括西方的各种节日,比如圣诞节、情人节、感恩节、万圣节、愚人节、母亲节、父亲节。

每个节日有每个节日的特点,春节是中华文化中最具分量的节日,在传统电视媒体称霸的时代,无数品牌想要赶上春晚这个节日营销的列车,就必须投标央视的广告。

即使散尽了千金对于品牌来说也是值得的,对标央视这个当时最TOP的流量王。

散尽千金将品牌概念散播广大老百姓的心中,形成第一印象的品牌印记,占领电视广告的制高点。

但是在年轻人之中,与“爱情”主题相关的节日,话题甚至有超过传统节日的趋势。与“爱情”有关的节日也在不断衍生,214情人节、白色情人节、黑色情人节、银色情人节、绿色情人节、中国传统情人节七夕、520告白节。难怪网络上有人戏称现在谈恋爱都谈不起了,情人节送礼送成贫困户。


2、在每个节日里展示不同的品牌形象

品牌形象的企业展示给外界的形象,每个品牌都会重复一个关键信息,一个重要的利益点,通过不同的品牌形象持续输出新的理念,这就是现在常说的给品牌“造人设”。

为什么现在一年之中关于“爱情”的节日这么多,214情人节、白色情人节、黑色情人节、银色情人节、绿色情人节、中国传统情人节七夕、520告白节...是因为在由亲密关系组成的社交网络中,人们力图通过不同的状态维护自己的社交形象。

在这个巧妙的人性感知上,品牌可以灵活利用各个爱情主题相关的节点做营销,带给用户浪漫和安全感,不断传递“为爱发电”的品牌诉求。

YSL的情人节“一箭猎心”香色随性礼盒、520“敢爱冲动”示爱礼盒、七夕节的“以爱为妆”的限定礼盒,通过持续性的“为爱发电”节日营销,高大上的YSL宛若变成了一个陷入爱情的小姑娘,为YSL积攒了足够的社交货币和话题,完美诠释了品牌在节日营销时为自己“造新人设”的方式。


3、突出节日主题

节日促销方案要有冲击力,要有一个让消费者记住的点,要让消费者看过之后便印象深刻,让消费者自发产生兴趣。

在市场节日营销同质化的当下,品牌应该如何抢占有限的用户认知。用户的注意力肯定是被突出的事物、发光的事物所吸引。世界存在偏见,营销市场上也存在偏见。

就像春节时的“喜庆”、情人节时的“甜蜜”、六一儿童节的“童真”,固定思维的营销战役玩多了,会造成边际效应。边际效应是指消费者在每完成一个消费行为之后,会对该品牌、该营销方式的热度成递减趋势。

为了避免消费者对品牌的营销方式产生边际效应,对品牌失去注意力,品牌应该在节日营销突出节日主题,这个主题可以是常规的,也可以是非常规的,在选择节日营销主题的时候应该尽量注意不要跟其他品牌的营销主题雷同,否则会失去自己的品牌特色。


4、理解消费者深层次的情感需求

节日是关于情感的,节日是一个关于情感的仪式感表达,体现的是人们的精神利益。就像一年十几个关于“爱情”的节日,女生并不是想要每个节日都收到礼物,而是想要感受到被爱的情感需要。

在这个物质需求已经被基本满足的时代,情感的满足却成为一个永恒的话题。为什么现在这么多成年人都喜欢过六一儿童节,不是因为成年人真的想要玩具和零食,而是通过一种“叫嚣”来宣泄自己心中的压力,还有怀念小时候单纯无忧的岁月。

放在广告传播理论里面就是,消费者可以借助物质来满足自己的情感需求,只要传达的方式和内容能够切合这种情感需求。

节日是关于情感的,节日营销要求营销者理解消费者深层次的情感需求,找到可以与消费者产生共鸣的“情感”点,与消费者产生更深层次的联系。只有了解了消费者深层次的情感需求,懂得消费者真正想要的是什么,才能准确拿捏品牌与消费者、节日三者之间的情感联系。

 

 如何形成节日营销系统工程

1、夯实基础,不临时抱佛脚

节日营销不能仅仅在节日到来之前才开始做准备工作,节日营销系统工程讲求夯实基础,才不用临时抱佛脚。

所以,品牌要在平时做好一个全面方案,关于自己品牌的定位、目标用户人群分析、产品优劣势分析等等。
       2、正确分析消费者的节日诉求

品牌想好做好节日营销,就必须针对用户做一个系统调查,这里的调查对象不仅指目标用户,更是指潜在用户。

正确分析消费者的节日诉求应该是,分析消费者对产品的倾向程度、平时的节日消费行为习惯,更加系统地构建用户画像,而不是仅仅分析用户的职业、年龄、性别、平时消费选择的品牌。

系统构建用户画像必须制定出一个量化的指标,这样不管是品牌创始人还是执行者都可以以指标为考核,也是为品牌提供一个制定计划的方向。

3、节日营销切忌变成节日掠夺营销

节日营销切忌变成节日掠夺营销,节日掠夺营销指的是企业过于关心如何在节日时吸引流量关注,关心如何做才能在营销战海中出奇制胜,而忽视了品牌的深层次问题,“四两拨千斤”的创意方案可以在短时间让用户记住,但是却没有形成与品牌之间的联系,也没有对品牌的建设起到作用。

杜蕾文案圈的老司机,在蹭“国际一夜情日”的热点时,一不小心车就翻了,副驾驶上还坐着喜茶。就是因为没有掌握好尺寸,把节日营销变成了节日掠夺营销。

杜蕾斯在微博上发起了一个名为#419不眠夜#的话题,对喜茶的重口味表白让网友极度不满:“hi,还记得第二次约会,我对你说,[你的第一口最珍贵]?”,海报文案是:“今夜,一滴都不许剩”。喜茶在该则评论区互动:“你的唇上始终有我的芝士”。

即所谓的节日营销要考虑到品牌的特性,不能一味为了争夺节日的流量而无底线地“作妖”,追热点式的社会化营销对品牌建设的贡献很少,缺乏产品的硬信息,与产品严重脱节,消费者记住的只是品牌的“有趣”,而记不住更多的产品信息。

把杜蕾斯文案捧上神坛的粉丝只能记住杜蕾斯的创意、杜蕾斯文案的精妙绝伦,却记不住杜蕾斯更多的产品信息,杜蕾斯文案粉丝对杜蕾斯产品的硬信息不怎么感兴趣,他们在乎的只是每个节日杜蕾斯会出什么样的创意文案,转化为实际用户的用户实际很少。

节日掠夺营销既带不来品牌的积淀,也不能形成流量上的正循环。品牌的建设是需要一年比一年更加强烈的品牌建设,没有完成销量转化的节日营销,短时间看是收获了巨大的流量,但是对于品牌的长远发展是没有建设性的,与产品脱节的节日营销无疑就是节日掠夺营销。

环时CEO金鹏在与杜蕾斯分手后写了一篇文章《一代创意人,毁于追热点》,在文中自指节日掠夺追热点式营销的弊端:“我们也在反思、批评、改良这件事,这不是既得利益者的撒娇,而是实实在在的担忧。”

“四两拨千斤”的创意方案可以吸引一时的关注,但是想真正对品牌形成建设还是需要形成一个节日营销系统工程。