文丨公关之家       作者:小5


引言:舍得,舍得,由舍而得。

许多企业在出现危机的时候,第一反应往往都是拼命的去否定错误,将全身心的精力都花在掩盖错误和一直负面信息传播方向。却不知,这种做法,最终获得的效果往往都是“求而不得”。

企业危机公关的处理策略

在讨论企业危机如何应对之前,大家需要明白一个概念,那就是企业危机是不可避免的。马云曾经说过,他希望阿里巴巴能够成为一个经营102年的企业。如果把102年作为企业的一个生命周期,那如今的庞然大物阿里巴巴,不过才是涉世未深的“少年”而已。

在阿里巴巴发展的这些年月里,所遭遇到的危机,大大小小,不胜枚举,更何况那些创企业或其他的一些中大型企业。

因此,危机的发生,是所有企业都不可避免的。

危机公关致使企业受到损伤,其情节之劣莫过于崩塌企业价值体系。相较于所遭受到的那些所谓收入损失、市值下跌,抑或是企业产品因某种情况滞销等危机公关伤害来说,这些无疑只是企业发展过程中的“磕磕绊绊”而已。

纵观国内大大小小危机处理案例,除了一些“非常态”事件引发的不可公关的危机之外,大部分企业危机都可以通过“由舍而得”或“破而后立”的公关策略进行化解。当然这类公关手法,比较考验企业领导人的魄力以及自身企业所坚持的价值。


一、企业立市最大的依仗,企业的“核心价值”

在这同质化严重的时代,各行各业的竞争尤为激烈,无论哪个类目下,都不乏业内标杆型的庞然大物以及雨后春笋般不断冒头的初创企业。

有人起高楼,有人宴宾客,有人高楼塌。市场局势瞬息万变,成与败或仅在一瞬之间。

但有些企业却可以高楼常矗,岁岁歌舞升平,为何?这些企业无外乎都拥有一颗强大的“心脏”,这颗“心脏”便是企业核心价值。

心脏不停,生命不息,企业方可傲然市场。

向如今我们耳熟能详的一些企业,诸如阿里巴巴、京东、华为、苹果等企业,虽然在全球范围内都享誉盛名,但他们每家企业在大众心中的印象,却是截然不同。阿里巴巴的企业精神,京东的品质服务,华为的爱国情怀、苹果的产品即艺术等。各为大拿,却又各有千秋。

这些清晰的企业价值,便是让他们在历经无数次危机而不倒的关键。

上文有说到,假使把企业价值作为企业的“心脏”,那外界的诸如产品、管理体系、经营模式、企业规模等就相当于企业披在身上的“华服”或御敌的铠甲。

企业危机假使伤及“华服”或“铠甲”,虽有损失,且不致命。但如果企业为了刻意避免“华服”或“铠甲”的损伤,而导致危机波及“心脏”,那企业或许将面临“存亡”之险。

因此,企业企业立市最大的依仗,便是该企业的“核心价值”。企业在面对危机的时候,应当有在能够尽量避免核心价 值受损的下,其他的利益、市场份额等损失,都皆可抛弃的决心。


二、“由舍而得”的企业危机公关处理策略的三大关键

金无赤足,人无完人。企业在发展的过程中,也不可能做到十全十美。

“由舍而得”的企业危机处理策略的核心要点便是直面问题,用最大的决心,不计损失的维护客户的价值。无论企业所处何种行业,受众、客户,永远都是他们能否拥有价值的根本。用企业的核心价值来维护受众或客户的利益,那企业的根本价值体系在危机中就不至于崩塌,损失再打,终有一天亦可重回巅峰或更进一步。

危机既然无法避免,那企业何不在尽可能做好自己的情况下,敞开大门,直面危机。躲躲闪闪的态度,并无法让企业度过危机。

如何做好“由舍而得”的企业危机公关处理,应当把握以下三大原则:

1、明确价值构建方向:由内而外

很都企业将企业文化看的并不是很重,或者说可能并没有树立自己的企业文化。很多企业虽然会组织一下口号,或一些相关文案,但更多是把这些工作当做一种资质而已。大部分都是抱着“别的企业都有,我便也要做”的态度。

其实企业文化的构建并非一朝一夕之功,很多事情,通过某些推广方式去感染受众较为容易,但企业内部员工能否认可企业价值才是关键。

企业在树立企业价值的时候,如果从受众出发,而忽视内部员工的价值培养,那无异于拔苗助长,虽然看上去战绩颇丰,但效果会很快的消散。

只有在企业员工中树立企业文化,构建价值体系,后续才可以看到受众对企业价值的认可。

2014年春节期间,京东刘强东从留守儿童自杀新闻报道中,感叹亲情的可贵。为此,便向全体京东员工发布通知,春节期间,所有员工都要回家陪伴家人,并发放丰厚的春节福利。一场简单的内部公关,却让所有员工感受到了企业人文关怀,让企业价值更加深入所有员工的内心。我们也不难看出,京东在后续的几年内,京东一面在快速发展的同时,另一方面也可以说是危机不断,但由于企业文化的构建完善,在企业发生危机的时候,所有员工都坚信,这家企业是不会崩塌的,因为它的“心”,一直都被所有 员工所守护着。

2、危机爆发的过程中,“舍”要干脆利落

群众对于某件事件的看法,其实会随着涉事人的一些行为,而逐渐发生改变,虽然,无论在哪个时刻,他们都对自己当下的想法坚定不移。

人的思维方式很容易被引导,但在当下特定的时刻,有非常的坚定,这种思维方式其实是非常矛盾的。

企业在危机爆发的时候,如果利用“由舍而得”的危机公关处理策略的话,那群众的这类矛盾的思维方式,便是最佳的破局利器。

很多时候,人们对某件事情会产生过激的做法,大部分原因都是因为涉世企业的不作为和做表情。企业在面对危机的时候,很多会采取一些模糊了事、或用内部解决的说辞,来搪塞群众,这种做法,无疑是火上浇油,进一步激发群众的负面情绪。

这种想要给群众一个交代,却又遮遮掩掩的“由舍而得”,还不如企业的不做任何声明。

因此,“由舍而得”的危机公关处理策略的另一关键,就是在舍弃的时候,应当干净利落。

虽然危机可以极大群众的负面情绪,但企业干净利落的做法却是可以博得大众的好感。用自己的态度和行为,告诉受众自己对处理危机问题的决心。

群众虽有怒火,却易引导;明确立场,用自己的决心引导群众的关键往对企业有利的方向进行。危机爆发的时候,最恐怖的状况就是网络上所有言论都处于负面一边倒局面,企业用决心和自己的损失,往往可以为企业增加更多有利的声音。

3、受众才是企业的根本

企业爆发危机,激起民愤,很大一部分原因便是受众的利益受到了损失。

企业价值的构建和“舍”的干脆果断,从根本上意义上来讲,都是为了给受众权益一份保障,让其心安。

心安,方可不离不弃。

为什么所有人都愿意把钱存在支付宝里?正是因为支付宝安全的储蓄,让人值得信赖。毕竟在支付宝成立至今,支付宝账号被盗的情况,大家都从未听说。安全,值得信赖。

这一切种种,从根本上讲,其实都是为了维护受众的权益。

因此,企业在运用“由舍而得”危机公关的时候,各种“舍”最终的目的,都应该 是为了保证受众的利益不受损害,才是关键。

丰田汽车“召回门”事件,便是用自己的实际行动告诉所有支持它的客户,无论自己的损失有多大,客户的利益永远都放在第一位。

同样还有在钓鱼岛事件爆发的时候,本田等日系车,在国内受到大面积的打砸损伤,许多车主都表示飞来横祸,欲哭无泪。当事件缓和之后,本田便发表声明,所有在事件中收到损伤的车主,公司都会给出相应的补偿,一时间,收获好感无数。

用当前的损失,来维护长期的企业价值,提升品牌形象,舍得,本就没有太大的差距。舍便是得。


三、常用的“由舍而得”公关策略实操

其实“由舍而得”公关策略在如今的市场中,运用的非常广泛。比如早期的耐克气垫门事件的危机危机中,Nike不狡辩、不逃避,用直接干净利落的赔偿买家损失的方式,有效的化解了一场危机,并让受众看到了Nike的担当。危机过后,非但没有影响受众的信任感,反而隐有更上一层楼之势。

因此,“由舍而得”公关策略在市场的具体实操,主要有以下一些形式:

1、“背锅侠”:用一个或一群人背锅的方式,让企业免受更大的伤害。这是常用的“由舍而得”公关策略。至于背锅侠无辜与否,受众并不关心,因为有些时候真相并没有那么重要,并且受众可能对于真相也并没有 那样坚持,关键在于自身的补偿和企业 的态度。

2、断尾求生:其实很多时候,“由舍而得”并不是都像Nike气垫门事件一样,仅通过一单或一批的损失便可以将危机化解的,有些时候企业所“舍”的,可能是出了企业价值之外的全部。断尾求生,需要魄力,和坚持不懈的恒心。

面对危机,企业拼命的掩饰和否认,还不如坦然面对,拿出壮士断腕的决心,只要企业的“魂(核心价值)”不散,那结局再坏,都有 重回巅峰的可能。舍得,舍得,由舍而得,危机公关,不外如是。