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初创品牌推广的三大要素

来源:Loki | | 理论研讨 |

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品牌推广

古时候战场作战,讲究天时地利人和,到了现代如战场一般的商场,一个新品牌在目前竞争巨大的市场中脱颖而出,也有“天时、地利、人和”三个关键因素:市场机会选择、产品和增长。

一个初创品牌要完成从无到有,50%看市场机会的选择,30%看产品,而增长,无论是营销还是销售,只占20%。

其中增长算是后话,一个品牌的进入市场的首要因素就是市场和产品,考验的是产品对目标市场的瞄准精确度。

市场瞬息万变,究竟什么样的时机可以产生一个新的品牌?在什么时机什么产品是最合适的呢?

一个新品牌想要快速成长,其最好的机会自然是来源于品类的机会。品类的机会是最容易被消费者感知到和接受的,品类的机会也很容易引起线上线下的渠道商们的兴趣,会使他们更加主动的推动和销售品牌的产品。俗话说知己知彼百战百胜,渠道商是产品的先锋军,所以当我们在做一个新的品牌的时候,除了针对消费者的需求做到产品差异化和复购之外,还要能从渠道商的角度思考,如何能更好的说服采购、平台和渠道商更优先更主动的销售品牌的产品,如果能成功说服渠道商们,同时产品的差异化和复购率都很不错,那么只要管理团队和产品供应链不掉链子,这个新品牌肯定是能快速成长的,因为渠道商们往往是对品类的理解最深的人了。

什么是品类的机会?

首先是产品的差异化度,产品差异化越大,同时又能更好的满足消费者需求的话,那么这个品类就更像是一个新的品类,那么在这样一个类似空白的品类中,新品来是非常有机会迅速进入消费者心智并且做大做强的,这样的情况下,相当于重新定义了市场,市场的格局也随之发生改变。例如电子烟的出现,甚至改变了整个烟草市场的格局,电子烟和传统香烟的差异化、市场渗透率极低和其供应链极其成熟,使之形成了一个全新的品类(美国电子烟品牌JUUL Labs目前估值380亿美元),巨大的品类革新变化,诞生的新品类市场非常巨大。

除了品类的差异化,还有品类的升级,传统牙刷到电动牙刷让飞利浦脱颖而出,品牌创造了一个新兴的产品相比于传统产品更加优秀,那么就有机会从根本上颠覆这个品类,压倒既有传统品牌迅速植入消费者心智,生意的机会自然大很多。

品类的持续创新是一个品牌的持续运营能力的体现,品牌的新概念能够让品牌产生动能区分于传统品牌,这一步抓住市场趋势是关键,比如随着经济水平的发展,消费者对于食物和日用品的选择不再局限于够用就行吃饱就好,而是更加注重生活质量,市场上的有机时蔬、有机日用品都是抓住了这个趋势。

当然这种品类的创新对于不同的品类是不同的,衣服的创新可以是设计或者是材质。国产李宁之前的市场占有率很低,但李宁改变设计理念之后,已经重新进入了消费者的视野中,并且改变了消费者对其根深蒂固的认知。所以,对于设计的创新就是一个很大的品类机会,这种品类的创新也是大多数目前品牌都在做的,有时候差异化很小,甚至只是包装概念更换一下就上架的,在使用体验上未必有明显的改变,但仍有不俗的效果,因为消费者喜欢新鲜的产品。

再一个品类的机会是价格,价格是消费者对产品品质判断的重要依据。新品牌的出现本质上是打破了原本产品的市场格局。价格的变化有时候是市场变动很好的催化剂,如戴森电器出现的时候,很多家电品牌的产品如吹风机电风扇都在两三百块左右,但戴森上来就是三四千五六千的价格定位,经历了这几年的增长戴森已经成长到了一年销售额达百亿的新品牌。用户可以接受的高价格对于一个品牌的成功是至关重要的,如果主流产品成本是五元,两倍利润零售价为十五元,那么对于高端产品,10元成本,三四倍利润零售价轻易就可达到七八十。而毛利润的提高也意味着有更大的利润可以分给渠道商,渠道商也会更加主动推品牌的产品。

最后一个品类的机会是渠道的变化,曾经的传统市场转变到如今的电商市场就是很好的例子,现在越来越多的新兴渠道正在崛起,很多渠道都正缺少符合其渠道本身的产品,是个非常大的市场。

从本质上来说,品牌的崛起是一个品牌方、渠道和消费者三方博弈的结果。很难说清哪一方最重要,如果渠道选的好,即使产品不是特别出彩消费者也会偶尔购买,也会存在着无意间的被动选择。这也是为什么商店柜台有那么多不知名产品的原因,能活下来的,都有其活下来的道理。当然,新品牌能否从无到有,考验的始终是产品,对于渠道的选择,体现于之后的增长规模。能否做大做强,则考验的是产品、渠道和市场营销的综合能力。

今天中国的所有零售渠道里,仍然有很大的红利,有很多根据渠道重新定义货品的机会。比如拼多多,今天的拼多多就像是5年前的天猫,渠道上的红利仍然很大。

但品牌不应该在一开始就从渠道定义品牌,而是从消费人群定义品牌。渠道变革的过程中,会发现不同渠道服务某些特定人群某些品类的需求越来越明显,所以提前思考渠道的问题是个很好能定位消费人群的方法。如今一个产品在所有渠道上销售的时代已经过去了,未来每一个产品都要在创立之初找到适合品牌产品的渠道,一个产品能够适应的渠道越多,面对的市场也就意味着越大,就更有机会成为一个强品牌。

商场如战场,行业的现有品牌往往都有决策的惯性,但消费者的变化有时候是很快的,恍惚间主流消费者已经换了一批人,产品的需求发生了变化,再加上渠道变革也在加速,这往往会留下很多品类的机会。所以,在创立新品牌之前,要保持高度的市场敏锐度,看看市场的真实需求和现有供给。

只要市场在变化,机会永远都存在,缺的只是一双发现机会的眼睛。

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