面对Z世代，B站作出了怎样的营销策略？

2018年3月28日，中国最大的二次元弹幕视频网站哔哩哔哩（bilibili）在美国纳斯达克正式挂牌上市，交易代码为BILI。哔哩哔哩作为中国二次元的最大阵地，一直深受90后、00后年轻人的喜爱，所以他们亲切地称其为“B站”。B站上市在中国的亚文化圈子也掀起了一阵狂欢，对于喜爱B站的人们来说，这一天，的确是普天同庆的好日子。

但对于B站来说，上市也是出于自身发展困局而不得不踏上的一条道路。由于B站的日渐壮大，作为一个亚文化的视频网站，文化与商业化存在着巨大的矛盾，而B站主要用户——这些年轻人被称为“Z世代”，更是体现出了“新新人类”一代的独特个性，这是这些特点，让B站的商业化进程出现了困难。简言之，不能实现多层面的商业盈利，这是B站最大的问题所在。

B站与A站一样，都是发迹于ACG小众文化的视频网站。要说B站，就不得不提到A站。A站本名Acfun，是中国最早的弹幕视频网站，早期为二次元爱好者的集中地，主要提供一些番剧资源，同时鼓励用户们上传自己的视频和文章作品。但由于网站技术故障频发，A站曾经经历过数次宕机，在此期间，一位无法看番、看视频、与二次元小伙伴进行讨论的网友创建了与A站性质、内容、功能相同的哔哩哔哩（当时叫做Mikufans），接收了众多“无家可归”的二次元“难民”，那时，B站还被称为A站的后花园。

早期的A站和B站都是个人建站，A站由于建站在前，由于小众纯粹的文化圈子、没有广告的免费连载动画、有趣的弹幕和网站文化、具有人道主义和情怀的理想，而受到了年轻一代的喜爱和追捧。随着A站用户、视频投稿的数据急剧攀升，A站受到了资本的注意，分别在2015年和2016年收到了千万级投资，自此，个人建站变成了资本运行。本以为A站会就此走上康庄大道，但由于管理层和客户端体验等各种问题，发展壮大后的A站却遭到数次易手，金主轮换之下受到重创。原本的生放送直播版块在吸收到足够高的人气之后脱离A站，成立了现在的斗鱼直播；对于网站的运营并未受到重视，宕机等故障频发，用户体验下降引发不满，因此大量流入B站；作为网站主要业务的连载动画资源过少，而存在的版权乱象却并未即使纠正和清理；由于无广告、免费观看，A站的主要收入来源是游戏代理，游戏失利直接导致A站面临亏损。

用爱发电始终不能长久，2017年起终于爆出了A站拖欠员工工资的传言，而到了去年，在站上市之际，更是传来了A站即将倒闭的噩耗……

事实上，B站的发展历程和A站大同小异，弹幕、无广告、免费看番、直播、游戏代理，这些都承袭自A站，直到去年上市之前，B站的收入有60%以上都来自于手游的代理。和A站明显不同的是，虽然在后来B站同样得到了一些投资，包括阿里和腾讯两大巨头的加入，但在B站的股权结构中，原本的管理团队依然把持着B站的话语权，这在视频网站中是非常罕见的。也就是说，B站有着比A站更为稳定的管理层，更能将视频网站的特点和优势贯彻下去。此外，B站明显意识到如果没有多方面的稳定收入，一旦失去手游代理这个“铁饭碗”，那B站也必将走上A站的老路。

一直以来，视频网站都是烧钱行业，在国内，基本上所有的视频网站都很难盈利，因此很多视频网站都是由很多巨头在背后把持。爱奇艺和B站上市即破发，也是视频网站不被人看好的表现之一。可见，收入对于一个视频网站来说是多么重要。

为了尽可能地在用户中获得收入，B站开始在试探中采取可行的收入渠道，如：在整治版权乱象后，B站开始购入大量的国内外动画版权，并开创了承包制度，鼓励用户主动为喜欢的动画花钱承包；引入“大会员”制度，声明“大会员”与现在的会员功能大同小异，“大会员”享有独家版权番剧先看一集、视频清晰度更高选择等一些无关痛痒的特权，总的来说不影响大部分人的体验；尝试在一些番剧内加入贴片广告，根据用户反应进行商榷和调整。

每一次调整都能在B站的用户群中掀起轩然大波。承包、大会员制度总的来说并不影响观看视频的体验，且都是出于自愿，很多人也愿意为了喜爱的番剧花费。但在视频中加入广告却是触犯了用户们的大忌。2016年，B站在《Re0：从零开始的异世界生活》等几部番剧的片头加入贴片广告，立马引起了广泛不满，很多用户发起了对B站的声讨，认为B站因为商业化运作而失去了初心，将原来立下的“绝不会在视频中出现任何广告”的承诺亲手推翻，绝大部分人认为，如果B站这样做，和其他视频网站又有何区别？将自己最大的优势抹去，这是自砸招牌。

很快，B站迅速地将广告撤下，向用户道歉，并解释了这是出于版权方的要求。随即CEO王睿声明，一定会考虑用户的意愿，如果不接受这种广告，那么平台宁可不上线番剧，暂时将这一风波平息。但这一次失败的试探，彻底宣告了通过在视频中添加广告实现盈利的难以实现。一直以来，在视频这块主营业务上，B站向来是有出无进，而填补这一亏空的，正是收入大头游戏代理。

B站绝不可能得罪用户来强行实行这一策略，作为UGC（用户生产内容）类型的视频平台，原创内容、观看关注和社区的搭建都少不了广大的用户基础，正是得益于免费高清的番剧、优质多产的原创视频和活跃的社区，B站才能发展到今天。但B站也不能一直依赖游戏代理等少数渠道获得收益，为了开辟更多途径，B站尝试了直播、线下活动、周边等方面，都收效甚微。所以，面对日益庞大的体量和艰难的商业化道路，B站果断选择了上市。

上市之后，B站迅速开始了转型和扩张。作为全国最大的泛二次元网络平台和社区，B站已经形成了7000个核心文化圈，200万个文化标签。但B站的雄心远不止如此，为了进一步开拓市场，B站开始在动漫、虚拟偶像、游戏、电竞等方面发力。并打算将泛二次元进一步向泛娱乐化的产业模式转变，为了达到这一目的，B站投资了20多家文化娱乐公司，这些公司的主要业务涉及动画、漫画IP、游戏、虚拟偶像等各个领域。

此外，B站正逐渐向PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容）转型，这一点主要表现在B站自制与联合生产出专业、高品质、丰富多样的内容，在纪录片、动画、漫画等多维度发力。2018年，B站与Discovery合作引进长纪录片，与旗帜传媒联合出品的纪录片《人生一串》走红，并获得了8.9的豆瓣高分；与投资公司合作，参与了50多个头部动画项目，升级国创布局，一口气发布了24部作品；收购网易漫画，成立自己的漫画平台，斥巨资购入国内外优秀、经典的漫画版权。

但自制的道路并不顺利，腾讯、爱奇艺这样的老牌视频网站在前探索，依然没有获得明显的回报。而无论是资本运作，还是自制内容，都要投入巨大的成本。

对于B站来说，核心竞争力还是在于UP主，或者说用户。去年B站发起了“UP主激励计划”，不仅对头部UP主进行奖励，同时也鼓励每个用户进行内容创作；而年终的“B站百位UP主颁奖典礼”评选出了100位最受欢迎的UP主，对他们进行颁奖和表彰，也体现了B站对这些UP主对平台做出巨大贡献的认可。

但对于B站的这些UP主们来说，依然存在着一个最大的问题，那就是广告。

还是广告，广告成为B站商业化道路上的最大阻碍，不仅体现在广告位平台创造的收入，更有对UP主的鼓励和推动作用。从另一个角度来说明，那就是流量的变现环境和渠道。

一直以来，B站的优质内容都主要依靠UP主们的主动输出，视频是免费的，UP主们无法依靠这些作品获得收益，所以在长期的内容创作上很容易缺失动力。B站开放了“充电”窗口，支持粉丝们为喜欢的UP主“充电”，而且有一些UP能够接到广告获得收益，但这些都仅限于少数的头部自媒体。对于大部分UP而言，目前的创作基本上属于用爱发电。

基于此，对于一些偶尔在视频中加入广告的UP主，粉丝们也表示理解。但对于平台而言，缺乏广告的激励，UP主流失的概率非常大。总之，目前而言，B站这些优质内容的变现依然十分困难。

提高B站作为一种营销渠道的带货能力，是目前B站急需要解决的一个问题。为此，B站根据平台自身和用户的特点发展出了独具特色的营销策略：

首先，通过精准营销和智能推荐，让用户接受到可能感兴趣的广告内容。B站作为一个泛二次元的平台，有着天然的圈层优势，其用户基本为90后和00后年轻人，从目标人群来看，称得上是朝阳产业。现在B站从泛二次元向泛娱乐化转型，内容并不局限于二次元，而用户也不只是对二次元感兴趣，生活、科技、学习等各方面都有一批受众，这在营销内容方面有了很大的选择空间。

B站设置的会员答题门槛，为目标人群进行了初步筛选；平台发布的营销广告，首先将通过算法对用户历史浏览视频进行判断，根据用户喜好推荐相关的广告。比如一个经常看游戏视频的用户，总是会在首页看到电子产品的广告。同时，B站和淘宝达成合作，打算在UP主和相关广告之间建立产品链接，方便UP主进行推荐和粉丝了解产品。这种广告推荐方式，和抖音的广告推荐如出一辙。通过这样的精准营销，用户不会对出现在首页的广告感到排斥，反而会产生兴趣点进去看。

其次，打造创意广告，消除用户的排斥心理。Z世代观看视频的原则是，片头绝对不能有广告，但对于喜欢的东西绝对不吝啬。所以，只要不在视频内插广告，就有办法通过其他的方法来进行广告营销。除了利用滚动的banner广告位，B站开辟了专们的广告区，可以支持各种产品上以UP主的身份投入广告，通过推荐展示在用户面前。而视频内的广告，则利用创意来吸引用户们的注意力，如很多UP接到广告后，在原创视频中将内容与广告结合，这样可以无形之中让粉丝看到，同时也能让粉丝们感到UP主的良苦用心。

广告自身可以充分发挥创意，来让用户们产生兴趣。在2018年的拜年祭（可以说是B站春晚）上，B站由于得到了来自游戏厂商暴雪的赞助，十分罕见地在拜年祭上插入了一则暴雪的广告，这个广告为当时正火的暴雪游戏《守望先锋》CG，剧情内容非常有意思，并且以分P的形式加入，充分尊重了用户的意愿。而且，不只是暴雪，B站还在拜年祭上同样以分P的形式放入了网易、达喜、KFC等品牌广告，从创意上与拜年祭内容无痕插入，受到观众的认可，反响非常不错。

此外，B战的弹幕也是非常有潜力的广告形式之一，由于大部分用户都会在看视频时播放弹幕，并与弹幕进行互动，如果以弹幕的形式进行广告推广，那么用户接受到的可能性非常大，且不会对观看视频的体验产生影响。所以，B站在广告发布这一方面，可以发挥的空间仍然很大。

然后，善用线上和线下的互动进行营销。在B站上线的番剧、影视记录片等下方都会有专门的讨论区，主创团队可以和观众进行及时有效的互动，这样可以增强品牌与用户的沟通。

同时，线下活动也是品牌进行营销的绝佳途径。到目前为止，B站举办的活动多种多样，规模上也非常客观，已经举办五年的BML已经成为了国内最难抢票的现场活动之一，而去年的bilibili world也是盛况空前，COO李旎更是在活动上为B站打了一波招商广告。而在现场，很多产品、品牌都能通过圈层文化在线下向目标消费人群进行展示，人们可以真实地体验到产品的特点和功能，同时和品牌产生互动和沟通。

对于B站来说，目前的流量变量依然处于一个较为严峻的局面，但以上这些营销策略已经起到了一定效果。对于B站来说，要做的依然还有很多，无论是盈利方式、营销渠道，都有待开发出更多的形式和内容。同时，出于Z世代人群的特点，时间将会成为B站的机会，但也有可能是毒药。如何运用好这一资源，并将其进行变现，仍是B站最大的挑战。