2018年3月28日,中国最大的二次元弹幕视频网站哔哩哔哩(bilibili)在美国纳斯达克正式挂牌上市,交易代码为BILI。哔哩哔哩作为中国二次元的最大阵地,一直深受90后、00后年轻人的喜爱,所以他们亲切地称其为“B站”。B站上市在中国的亚文化圈子也掀起了一阵狂欢,对于喜爱B站的人们来说,这一天,的确是普天同庆的好日子。

但对于B站来说,上市也是出于自身发展困局而不得不踏上的一条道路。由于B站的日渐壮大,作为一个亚文化的视频网站,文化与商业化存在着巨大的矛盾,而B站主要用户——这些年轻人被称为“Z世代”,更是体现出了“新新人类”一代的独特个性,这是这些特点,让B站的商业化进程出现了困难。简言之,不能实现多层面的商业盈利,这是B站最大的问题所在。

B站与A站一样,都是发迹于ACG小众文化的视频网站。要说B站,就不得不提到A站。A站本名Acfun,是中国最早的弹幕视频网站,早期为二次元爱好者的集中地,主要提供一些番剧资源,同时鼓励用户们上传自己的视频和文章作品。但由于网站技术故障频发,A站曾经经历过数次宕机,在此期间,一位无法看番、看视频、与二次元小伙伴进行讨论的网友创建了与A站性质、内容、功能相同的哔哩哔哩(当时叫做Mikufans),接收了众多“无家可归”的二次元“难民”,那时,B站还被称为A站的后花园。

早期的A站和B站都是个人建站,A站由于建站在前,由于小众纯粹的文化圈子、没有广告的免费连载动画、有趣的弹幕和网站文化、具有人道主义和情怀的理想,而受到了年轻一代的喜爱和追捧。随着A站用户、视频投稿的数据急剧攀升,A站受到了资本的注意,分别在2015年和2016年收到了千万级投资,自此,个人建站变成了资本运行。本以为A站会就此走上康庄大道,但由于管理层和客户端体验等各种问题,发展壮大后的A站却遭到数次易手,金主轮换之下受到重创。原本的生放送直播版块在吸收到足够高的人气之后脱离A站,成立了现在的斗鱼直播;对于网站的运营并未受到重视,宕机等故障频发,用户体验下降引发不满,因此大量流入B站;作为网站主要业务的连载动画资源过少,而存在的版权乱象却并未即使纠正和清理;由于无广告、免费观看,A站的主要收入来源是游戏代理,游戏失利直接导致A站面临亏损。

用爱发电始终不能长久,2017年起终于爆出了A站拖欠员工工资的传言,而到了去年,在站上市之际,更是传来了A站即将倒闭的噩耗……

事实上,B站的发展历程和A站大同小异,弹幕、无广告、免费看番、直播、游戏代理,这些都承袭自A站,直到去年上市之前,B站的收入有60%以上都来自于手游的代理。和A站明显不同的是,虽然在后来B站同样得到了一些投资,包括阿里和腾讯两大巨头的加入,但在B站的股权结构中,原本的管理团队依然把持着B站的话语权,这在视频网站中是非常罕见的。也就是说,B站有着比A站更为稳定的管理层,更能将视频网站的特点和优势贯彻下去。此外,B站明显意识到如果没有多方面的稳定收入,一旦失去手游代理这个“铁饭碗”,那B站也必将走上A站的老路。

一直以来,视频网站都是烧钱行业,在国内,基本上所有的视频网站都很难盈利,因此很多视频网站都是由很多巨头在背后把持。爱奇艺和B站上市即破发,也是视频网站不被人看好的表现之一。可见,收入对于一个视频网站来说是多么重要。

为了尽可能地在用户中获得收入,B站开始在试探中采取可行的收入渠道,如:在整治版权乱象后,B站开始购入大量的国内外动画版权,并开创了承包制度,鼓励用户主动为喜欢的动画花钱承包;引入“大会员”制度,声明“大会员”与现在的会员功能大同小异,“大会员”享有独家版权番剧先看一集、视频清晰度更高选择等一些无关痛痒的特权,总的来说不影响大部分人的体验;尝试在一些番剧内加入贴片广告,根据用户反应进行商榷和调整。

每一次调整都能在B站的用户群中掀起轩然大波。承包、大会员制度总的来说并不影响观看视频的体验,且都是出于自愿,很多人也愿意为了喜爱的番剧花费。但在视频中加入广告却是触犯了用户们的大忌。2016年,B站在《Re0:从零开始的异世界生活》等几部番剧的片头加入贴片广告,立马引起了广泛不满,很多用户发起了对B站的声讨,认为B站因为商业化运作而失去了初心,将原来立下的“绝不会在视频中出现任何广告”的承诺亲手推翻,绝大部分人认为,如果B站这样做,和其他视频网站又有何区别?将自己最大的优势抹去,这是自砸招牌。

很快,B站迅速地将广告撤下,向用户道歉,并解释了这是出于版权方的要求。随即CEO王睿声明,一定会考虑用户的意愿,如果不接受这种广告,那么平台宁可不上线番剧,暂时将这一风波平息。但这一次失败的试探,彻底宣告了通过在视频中添加广告实现盈利的难以实现。一直以来,在视频这块主营业务上,B站向来是有出无进,而填补这一亏空的,正是收入大头游戏代理。

B站绝不可能得罪用户来强行实行这一策略,作为UGC(用户生产内容)类型的视频平台,原创内容、观看关注和社区的搭建都少不了广大的用户基础,正是得益于免费高清的番剧、优质多产的原创视频和活跃的社区,B站才能发展到今天。但B站也不能一直依赖游戏代理等少数渠道获得收益,为了开辟更多途径,B站尝试了直播、线下活动、周边等方面,都收效甚微。所以,面对日益庞大的体量和艰难的商业化道路,B站果断选择了上市。

上市之后,B站迅速开始了转型和扩张。作为全国最大的泛二次元网络平台和社区,B站已经形成了7000个核心文化圈,200万个文化标签。但B站的雄心远不止如此,为了进一步开拓市场,B站开始在动漫、虚拟偶像、游戏、电竞等方面发力。并打算将泛二次元进一步向泛娱乐化的产业模式转变,为了达到这一目的,B站投资了20多家文化娱乐公司,这些公司的主要业务涉及动画、漫画IP、游戏、虚拟偶像等各个领域。

此外,B站正逐渐向PGC(专业生产内容)、OGC(职业生产内容)转型,这一点主要表现在B站自制与联合生产出专业、高品质、丰富多样的内容,在纪录片、动画、漫画等多维度发力。2018年,B站与Discovery合作引进长纪录片,与旗帜传媒联合出品的纪录片《人生一串》走红,并获得了8.9的豆瓣高分;与投资公司合作,参与了50多个头部动画项目,升级国创布局,一口气发布了24部作品;收购网易漫画,成立自己的漫画平台,斥巨资购入国内外优秀、经典的漫画版权。

但自制的道路并不顺利,腾讯、爱奇艺这样的老牌视频网站在前探索,依然没有获得明显的回报。而无论是资本运作,还是自制内容,都要投入巨大的成本。

对于B站来说,核心竞争力还是在于UP主,或者说用户。去年B站发起了“UP主激励计划”,不仅对头部UP主进行奖励,同时也鼓励每个用户进行内容创作;而年终的“B站百位UP主颁奖典礼”评选出了100位最受欢迎的UP主,对他们进行颁奖和表彰,也体现了B站对这些UP主对平台做出巨大贡献的认可。

但对于B站的这些UP主们来说,依然存在着一个最大的问题,那就是广告。

还是广告,广告成为B站商业化道路上的最大阻碍,不仅体现在广告位平台创造的收入,更有对UP主的鼓励和推动作用。从另一个角度来说明,那就是流量的变现环境和渠道。

一直以来,B站的优质内容都主要依靠UP主们的主动输出,视频是免费的,UP主们无法依靠这些作品获得收益,所以在长期的内容创作上很容易缺失动力。B站开放了“充电”窗口,支持粉丝们为喜欢的UP主“充电”,而且有一些UP能够接到广告获得收益,但这些都仅限于少数的头部自媒体。对于大部分UP而言,目前的创作基本上属于用爱发电。

基于此,对于一些偶尔在视频中加入广告的UP主,粉丝们也表示理解。但对于平台而言,缺乏广告的激励,UP主流失的概率非常大。总之,目前而言,B站这些优质内容的变现依然十分困难。

提高B站作为一种营销渠道的带货能力,是目前B站急需要解决的一个问题。为此,B站根据平台自身和用户的特点发展出了独具特色的营销策略:

首先,通过精准营销和智能推荐,让用户接受到可能感兴趣的广告内容。B站作为一个泛二次元的平台,有着天然的圈层优势,其用户基本为90后和00后年轻人,从目标人群来看,称得上是朝阳产业。现在B站从泛二次元向泛娱乐化转型,内容并不局限于二次元,而用户也不只是对二次元感兴趣,生活、科技、学习等各方面都有一批受众,这在营销内容方面有了很大的选择空间。

B站设置的会员答题门槛,为目标人群进行了初步筛选;平台发布的营销广告,首先将通过算法对用户历史浏览视频进行判断,根据用户喜好推荐相关的广告。比如一个经常看游戏视频的用户,总是会在首页看到电子产品的广告。同时,B站和淘宝达成合作,打算在UP主和相关广告之间建立产品链接,方便UP主进行推荐和粉丝了解产品。这种广告推荐方式,和抖音的广告推荐如出一辙。通过这样的精准营销,用户不会对出现在首页的广告感到排斥,反而会产生兴趣点进去看。

其次,打造创意广告,消除用户的排斥心理。Z世代观看视频的原则是,片头绝对不能有广告,但对于喜欢的东西绝对不吝啬。所以,只要不在视频内插广告,就有办法通过其他的方法来进行广告营销。除了利用滚动的banner广告位,B站开辟了专们的广告区,可以支持各种产品上以UP主的身份投入广告,通过推荐展示在用户面前。而视频内的广告,则利用创意来吸引用户们的注意力,如很多UP接到广告后,在原创视频中将内容与广告结合,这样可以无形之中让粉丝看到,同时也能让粉丝们感到UP主的良苦用心。

广告自身可以充分发挥创意,来让用户们产生兴趣。在2018年的拜年祭(可以说是B站春晚)上,B站由于得到了来自游戏厂商暴雪的赞助,十分罕见地在拜年祭上插入了一则暴雪的广告,这个广告为当时正火的暴雪游戏《守望先锋》CG,剧情内容非常有意思,并且以分P的形式加入,充分尊重了用户的意愿。而且,不只是暴雪,B站还在拜年祭上同样以分P的形式放入了网易、达喜、KFC等品牌广告,从创意上与拜年祭内容无痕插入,受到观众的认可,反响非常不错。

此外,B战的弹幕也是非常有潜力的广告形式之一,由于大部分用户都会在看视频时播放弹幕,并与弹幕进行互动,如果以弹幕的形式进行广告推广,那么用户接受到的可能性非常大,且不会对观看视频的体验产生影响。所以,B站在广告发布这一方面,可以发挥的空间仍然很大。

然后,善用线上和线下的互动进行营销。在B站上线的番剧、影视记录片等下方都会有专门的讨论区,主创团队可以和观众进行及时有效的互动,这样可以增强品牌与用户的沟通。

同时,线下活动也是品牌进行营销的绝佳途径。到目前为止,B站举办的活动多种多样,规模上也非常客观,已经举办五年的BML已经成为了国内最难抢票的现场活动之一,而去年的bilibili world也是盛况空前,COO李旎更是在活动上为B站打了一波招商广告。而在现场,很多产品、品牌都能通过圈层文化在线下向目标消费人群进行展示,人们可以真实地体验到产品的特点和功能,同时和品牌产生互动和沟通。

对于B站来说,目前的流量变量依然处于一个较为严峻的局面,但以上这些营销策略已经起到了一定效果。对于B站来说,要做的依然还有很多,无论是盈利方式、营销渠道,都有待开发出更多的形式和内容。同时,出于Z世代人群的特点,时间将会成为B站的机会,但也有可能是毒药。如何运用好这一资源,并将其进行变现,仍是B站最大的挑战。