• 引言 •

电子烟草成熟市场的经验在先,国内的一众“新生”电子烟品牌不必太过焦虑,倒是那些看准中国市场红利,漂洋过海而来准备与“小弟”们一起瓜分千百亿级烟草市场的国际品牌,该如何克服中国市场的“水土不服”。

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

 过热的电子烟市场

最近成为“资本热点赛道”的电子烟,在2018年迎来了一波“电子烟创业狂欢”。其中备受关注的“理想主义者”罗永浩在经历“锤子梦想”幻灭之后,嗅到电子烟市场的潜力,再次不顾一切创业,投身电子烟行业。

电子烟赛道,成为了中国市场资本寒冬下为数不多的“投机主义者”的“创业乐园”。

大洋彼岸的电子烟市场却在遭遇政策打压,美国政府对火了好几年的电子烟做出表态,将计划对电子烟市场做出清理。

在今年6月,旧金山宣布全面禁售电子烟;9月4日,因电子烟对人体存在一定健康隐患,美国密歇根州卫生部门发布相关声明,声明中显示将青少年使用的电子烟定义成“公关健康紧急状况”,随即便对外宣布禁止市场销售带香味的电子烟产品。;9月15日,美国纽约州州长发布紧急行政令,禁止在该州销售除烟草味以及薄荷醇外的调味电子烟,并将电子烟的购买年龄从18岁提高至21岁。

 市场同样对电子烟的发展进行了规划,一个方向是全面禁止电子烟,另一个方向是规范化运营。

美国总统特朗普表示:“我更喜欢雾化电子烟能替代传统香烟,但需要确保这种替代方案对所有人都是安全的。让我们把伪劣品从市场上清除,让我们的孩子远离电子烟!”。从特朗普的这段话来看,美国应该是选择规范化运营电子烟。


电子烟市场

 

 电子烟巨头的“尴尬”境地

1、国内电子烟巨头遭遇技术壁垒

国内早期的电子烟巨头品牌像悦刻,月销售额可以达到2亿人民币,估值20亿美金。在悦刻诞生之前,国内的电子烟市场全是棉芯,没有陶瓷芯。陶瓷芯的烟雾感和击喉感是棉芯的两倍。所以悦刻的出现就像一个跨时代的电子烟产品,裹挟着陶瓷芯大步走向蓬勃发展的电子烟市场。

但是悦刻的技术优势到今天已经不明显了,电子烟品牌的产品基本都在同一水准线上,曾经的电子烟巨头悦刻遭遇了前进难关。

2、国外电子烟巨头面对”小清新“的中国烟民无所适从

Juul作为美国电子烟市场当之无愧的老大,最精妙绝伦的点在于3.5%和5%这两个浓度的尼古丁盐技术。但是当“美国电子烟老大”准备进攻千百亿级的中国烟草市场,引以为傲的技术便遭到政策打压,因为国内政策会把尼古丁盐的浓度控制在2%至3%。

而Juul对烟草用户的口味认知,完全是来自于美国市场的判断。相比于美国的烟民,中国的烟民明显“小清新”许多,国内的烟民大多数偏爱水果味的电子烟,且对薄荷口味清凉“倒吸”感情有独钟。

 

 电子烟品牌靠什么占领市场?

1、渠道占领

在电子烟产品技术处于同一水准线的前提下,电子烟品牌占领市场靠的便不再是产品,讲求渠道占领。

就像有品位的人品红酒一样,只需将酒杯放在鼻下轻轻一闻,轻抿一口便尝出这酒的好坏。电子烟市场和红酒市场一样,有很强的品牌粘性和用户认知,用户一旦完成复刻消费之后,便拥有高度的用户忠诚度,不会轻易对其他品牌“变心”。

电子烟品牌的渠道占领目标对准年轻人,所以推广途径也是年轻化,以”潮酷“为外衣。

但是看似“潮酷”的营销手段针对的群体仅仅只是年轻群体。电子烟市场如果想长远发展,肯定不能单纯对标年轻群体,要符合市场的价值。

2、引流产品

引流产品的真正作用就是使用户对品牌产生很高的粘性和依懒性。

作为引流产品,电子烟的一次性产品作用是吸引用户关注自己。目的是引流用户,引导用户关注自己的头部换烟弹产品。

因为电子烟的一次性产品的特性决定了它不可能作为长期使用的产品,用户必须要买换烟弹产品,这样就完成了用户的引流。

3、社会化营销

Juul作为美国电子烟市场当之无愧的老大,进攻中国市场的战略就是,通过音乐节、狂欢派对等渠道,以免费的方式让其产品接触到KOL,利用KOL的力量去进行营销,再辅以一系列社交网络的传播。

事实证明,外资企业想要成功打入中国市场重要的一件事就是注重社会化营销,善用KOL的力量。

4、社会名人效应

“有人说,我很野。不要这么野,小野一下就好”。罗永浩的“锤子梦想”破灭了,转而跨界做电子烟的罗永浩却请来了陈冠希拍广告。

陈冠希不仅是小野的新产品“vvild 小野雾化电子烟 V1&V1 Plus”广告片里的男主角,据锤子方面声明,“陈先生是品牌特邀的创意官,还参与了产品和品牌的设计,提供创意和灵感。”

“我走过很多路,包括弯路;我碰到了很多人,包括坏人;经历过很多事情,包括一些很糟糕的事情,但我还是很开心,因为到现在,我还是我。”罗永浩为这支广告“量身定制”的文案从“少男偶像”陈冠希的口中说出来句句扎心,隐忍克制的画面感十足。

尽管小野的产品隐患依旧存在,但是罗永浩这一招可谓高明,请来与品牌调性高度符合的陈冠希拍广告,尽管小野饱受“消费情怀”争议训旋涡,但是其社交热度却持续高涨。

 

 初步沉淀过后的烟草市场,电子烟产品靠什么”出位“

1、吸引人的产品外形

在电子烟市场目前产品区分度基本不存在的、产品技术处于同一水准线的前提下,电子烟品牌占领市场靠的便不再是产品,讲求渠道占领。谁的产品外形更能get到消费者的点,谁就能更好地把握消费者的眼球。

2、高质的烟油

其次是电子烟产品的烟油,用户持续选择一个产品的关键还是取决于一个产品的口感,谁能做出吸引用户的产品外形,谁能制作出品质更好的烟油,谁就能更好地在红利巨大的烟草市场把握住用户。

电子烟的社会话营销呈现“雷声大雨点小”的趋势,尽管电子烟最近在网络上的“风”很大,但是真正可以转化为销售数据的还是比较少,现在所有的电子烟品牌的线上销售占比,都不会超过30%,电子烟的销售主要还是靠线下。

 

 千百亿级的烟草市场,终究还是动了国家的“奶酪”

国内对于烟草市场的政策控制越来越严格,在今年的“315”之后,部分城市已经开始出具关于电子烟的管控条例。

千百亿级的烟草市场,终究还是动了国家的“奶酪”,极有可能存在不允许销售电子烟的情况。

正如印度卫生部的发言称,“这些新颖的产品具有吸引人的外观和多种口味,使得人们对它的使用呈指数级增长,并在发达国家尤其是青少年和儿童中获得广泛流行”。

电子烟一改以往的“健康”、“时尚潮流”标签印象,电子烟在国内市场大举推行后,缺点反而更加暴露,“危害健康”、“致命”已经成为电子烟的“标签”。

电子烟的出现本是作为一种戒烟工具使用,但是很多人却反而沉迷于电子烟。

从一种“瘾”过渡到另一种“瘾”,本是件无可厚非的事情,但是电子烟所宣传的“健康”、“危害小”等宣传口号明显与实际情况不符合,降低了潜在烟草消费者对于烟草危害的防范心理,青少年使用电子烟的比例在上升。电子烟的“健康”、“危害小”等标签反而导致了更大范围的危害。

在大洋彼岸的美国颁布对电子烟“口味”禁止的预案后,国内极有可能会大型效仿。9月4日,因电子烟对人体存在一定健康隐患,美国密歇根州卫生部门发布相关声明,声明中显示将青少年使用的电子烟定义成“公关健康紧急状况”,随即便对外宣布禁止市场销售带香味的电子烟产品。

相比于印度市场对于电子烟的“严苛”,尚未全面“斩杀”电子烟市场的国内态度还不算十分“恶劣”。

印度财政部长在9月18日表示,政府将下令禁止电子烟在印度的生产、制造、进出口、运输、销售、储藏已经广告。而印度政府内阁已经批准该禁令。

对于电子烟来说,这同样是一次机会,“物竞天择,适者生存”。市场的压力将会淘汰掉一部分弱者,留下有能力的强者,而强者将会共享烟草未来更加巨大的市场。

 

• 结语 •

在美国、日本、韩国烟草市场有成熟的市场培基,30%至40%的烟民会使用电子雾化器的形式去抽烟。

电子烟草成熟市场的经验在先,国内的一众“新生”电子烟品牌不必太过焦虑,倒是那些看准中国市场红利,漂洋过海而言准备与“小弟”们一起瓜分千百亿级烟草市场的国际品牌,该如何克服中国市场的“水土不服”。市场会给出答案。