文 | 公关之家       作者:Leon360k

 

广义上舆情信息是描述和展现舆情的信息内容,同时也是经过收集整理和分析判研,能够反应客观舆情状态和发展运作情况的各类信息的集合。狭义上舆情信息则是承载具体舆情状态和发展运作情况的各类信息,是反应社会公众对特定舆论情况的态度的记录或表现形式。

舆情信息

     社会公众的态度,是公众主体对舆论聚焦的客体及其政策和行为所持的观点或信念,也是能影响社会舆论中议论和意见、看法的倾向性和左右事态发展的要素,舆情因此要素的变化影响而形成特定的舆论发展规律,是分析舆情信息和把握舆情走向的关键线索。

 

舆情信息的内容

舆情是一种抽象的概念,舆情信息则是有目的并经过组织和针对性收集的舆情状态及其持续变化的描述,属于舆情的部分情况而非整体全面的信息。

在实践中形成舆情信息前需要理解并把握舆情的特定概念,如公众的意愿是舆情的源头与构成部分,舆情能够反应出对决策产生影响的部分有效公众意愿,分析舆情并形成信息,需要研判舆论事件中的关键影响事项(因变事项),另外舆情信息相应的也会通过决策行为,对舆论传播造成重要影响,进而影响到公众的意愿和态度。

1. 企业舆情信息

企业与社会的舆情有所不同,企业所关注的是公众对自身及其对外活动的政策与行为,可以理解为关注的是与企业有直接关系者的利益,以及非直接关系者对企业的诉求和看法,相对于广泛的社会舆情更倾向于关注直接关系者群体,并以此为基础通过舆论的引导策略将企业所希望公众理解的信息传播给广泛的社会公众群体。

舆情既然是公众思想的反应方式,便是在公众接受某些特定信息后所产生的普遍看法和认知,一般是影响到公众利益、安全等能够使情绪产生波动的关键影响事项才会迅速产生舆论的发展和扩散,当事件舆论发展过程中公众产生的态度和意见、看法形成趋势,企业的相关工作人员将这些信息收集整理和分析判研后形成的材料便是企业所需的舆情信息。

2. 舆情和舆情信息的概念

舆情正如上述内容中所提及的是由关键影响事项引发的公众态度,是现实世界中客观存在的事件,舆情信息则是跟进有目的、有组织的低舆论情况进行采集和加工形成的材料。在实践工作中舆情信息是反应舆论事件对公众思想产生的影响,而非对舆论事件的发生、发展过程描述,企业在对相应舆论事件进行传播时使用的舆情包括事件的发展过程及要点,而舆情信息则包括事件对公众产生的具体影响作用及公众的思想反映和行为特征等。

3. 舆情信息的要素

舆情信息相关的工作是围绕或针对特定舆情事件的关键影响事项所产生的舆论收集整合和分析研判,并完成相应要求的舆情信息上报,对决策者的决策行为产生影响。舆情信息的组成要素对实践工作具有直接作用,这些要素之间的相互作用、制约和依存关系是把握并实施舆情信息工作的基本规律。

舆情信息工作主体

特指工作的实施者和启动者,是负责此项工作的“组织或部门”。而且主体一般由决策者、实施者和组织者组成,其成员的素质将直接影响舆情信息工作的效果。

舆情信息工作客体

指工作所要服务的受益者,而此受益者便是特定环境中的决策个人或组织,在集团企业层面审视可能分为两个等级的受益对象,如公司决策者和集团决策者。

舆情信息工作效应

指工作目标经过舆情信息工作实施的活动而实现的程度和成效的体现,如客体决策者对主体工作是否持有肯定态度,以及工作是否对决策者的决策行为产生的积极影响。

 

舆情信息工作内容

社会舆情信息平台如中国舆情网、人民网舆情频道,以及其他提供大数据舆情监测服务的商业组织,是主流媒体中典型的舆情研究和舆情监测数据平台,为政府、学术机构、企事业单位等社会组织提供各类舆情相关的多种产品和服务。而企业舆情信息还有很多舆情监测信息平台可以进行选择,这些平台同样能够完成全方位监测、分类监测、智能化舆情监测、提供解决方案服务等,除此之外公关之家还能为企业提供其他功能及附加服务。

1. 舆情信息的收集

首先确定舆情信息所在的位置,工作人员可以根据公共关系部门总结的舆论来源、行业内常用的信息发布平台、企业受众群体关注的相关网站,以及行业门户网站和长期搜索排名较好的社交平台或相关信息平台等,因为公众的舆论会在表达通畅和评论自由、集中的地方,所以才要寻找到公众在有不同思想诉求时的表达场所进行舆情信息收集。

媒体是公众最为集中和自由、通畅的舆论发布场所,尤其在具有社交特征的沟通交流平台和新闻媒体平台,适合于收集公众的“民意”与主流社会思想趋势走向。政府相关部门机关是社会舆情中权威机构的典型代表,尤其是在本土化的部门机关,立足于本区域和系统的基础之上能够起到非常直观的社会舆情的影响力。还要从“民间”各个阶层着手收集流传的各类传言、小道消息,甚至是一些随口而出的“顺口溜”,无论在网络评论,还是在坊间的流言,往往都能反映出公众对舆论事件在网络舆情外的其它部分态度和意愿,尤其是影响范围较大的事件或影响深度较大的关键影响事项。

2. 舆情信息的分析

分析舆情是舆情信息相关工作的关键环节,深入分析多变的舆情寻找到其本质才能编辑出良好的舆情信息,而能够准确判断舆情变化的走势十分关键。首先对舆论事件的关键影响事项加以判断,然后判断属于“时后发生”、“同时发生”或“相伴发生”的时段加以深入和跟进舆情。

需要注意层次性事件中不同角色的反应行为和关注聚焦都会有所不同,收集各方意见和愿望再分层次的反映在舆情信息中。关注利益性就是关注公众对自身利益的诉求,其中包括公众在物质和精神层面的广泛利益,在舆论事件中不同的角色拥有不同类型的利益诉求,抓住各类角色的利益诉求才能反映出舆情的本质。还要关注政府和企业自身的政策与行为带给公众的影响,受到影响的公众所反映的表象与深层次含义会影响到舆情信息对决策所起到的具体作用。

3. 舆情信息的整理

整理并编辑舆情信息是加工“产品”的关键环节,编写舆情信息文稿没有具体的固定模式要求,也不必修饰辞藻或在意字数长短,但一定要选准切入的角度和内容的逻辑结构通畅。

保持敏锐的舆情意识集中反映在工作人员从事件中所感悟或总结出的道理,以及在复杂的情况中抓住的核心矛盾问题等。预测舆情的走势、从小事件发现大问题、平常事中寻找到隐性问题、繁杂信息中找到关键影响因素,在高度的责任心和使命感的趋势下,根据舆论事件中各类角色的思想状态将自己放到相同的“心境”当中,借助积累的经验反映出具有价值的舆情信息。

通过多角度的方式根据关键影响事项以不同角度和主题切入舆论事件的多面开展分析,正方的思想状态与思考特征,反方的思想波动与思考方向,中间方的思维方式等。在一件事上因客观情况存在着诸多的思想冲突与矛盾才会产生关键影响事项的变化,从多各侧面分析、思考、研究问题再选择准确的主题进行切入撰写。

公众的舆论来源于个体和群体的情感波动所造成的观点和意愿评价,其中反映的就是公众的情感,将自己放在不同立场反映出各种立场的观念和思想特征。情感立场是舆情发展过程中各方的情感、愿望相交汇而形成能够刺激舆情议程热度增长的关键,同时也是形成关键影响事项的必要因素。

4. 舆情信息的报送

舆情信息工作的任务是为决策和领导而服务,在企业的相关工作中主要服务对象是负责公司公共关系和市场运营的相关部门,以及公司决策层的各位领导人员。所以,工作中需要保证客观而真实的负责态度,并在研究舆情特征、舆情报送范围、报送相关程序三个方面来准确报送舆情信息工作的相关成果。

舆情发生和发展、变化的场景区域或网络平台为载体,并根据舆情具体的影响范围划分为“区域性”或“全局性”两大类。区域性是指在局部、地方性的舆情直接影响,一般都会涉及到地方性市场环境和政府政策的变化,而此种情况首先应该向区域或地方最高负责人进行报送,为地方决策者提供决策服务,再根据舆情的分级视情况向企业决策者进行报送。全局性是指在影响范围和涉及的影响面都较大,覆盖广泛的市场范畴和地区范围,激起大范围的公众反映或共鸣并有迅速扩散的潜力,这种情况则应保证在第一时间报送到公司决策者处。

另外,区域决策者和公司决策者中具体人员或经报部门也有细分要求,根据公司各部门的职责划分,如品牌相关的舆论需要报送公关部门的决策人或部门舆情管理相关的经理人,而销售相关的舆论需要报送市场部门的决策人或部门客户运营管理相关的经理人。还有较为特殊的售后相关舆论,可能根据整体营销管理架构需要报送的部门可能是客户服务、产品、市场、公关等部门,而决策人可能是CEO、COO、CRO或其他总监级别人员,这些拥有决策权和多部门管理职责的决策者都可能是报送对象。

在判别舆情信息的特征和报送范围后便要根据保密性、政策性,进行流程化和系统化的严格程序执行舆情信息工作的报送。一般经过舆情信息工作相关的领导审核后方可签发,而实际工作环境中紧急事务不可能完全按照如此固化的程序开展并推进工作任务,领导不在的情况下遇到紧急舆情预警时首先应该保证时效性。所以,在舆情监测工作的管理预案和管理机制中要有适当的“放权”和“稳妥”,而遇到工作推进的阻碍与矛盾情况时,预案中越明确清晰的说明和相应条款越有助于增强报送的通顺程度。