品牌与人类的发展一样,有自己的生命周期,只有不断的朝年轻化迭代,才能保持品牌活力和吸引力,不被用户抛弃。因此,如何让品牌保持活力,品牌年轻化这个话题也时常提及,只是大家没有特别留意而已,我们看到的很多传统品牌在新媒体下的人格化表达、品牌代言人逐渐更换为“当红小鲜肉”等等特征,都是品牌年轻化的标志。

接下来详细谈谈为何要进行品牌年轻化:

一、市场消费者趋于年轻化

随着时代的发展,市场中涌现的消费者越来越趋于年轻化,这对一个企业的品牌来说,既是机遇也是挑战,一方面、原有的消费群的逐渐成熟,价值观也随之发生转移,另一方面,年轻一代消费者的思维和观念总是紧跟时代潮流,走在时代的前端。

如果品牌不具备符合当下时代发展的理念,不具备“年轻化”的理念,极有可能面临被年轻消费者抛弃的风险,因此,越来越多的企业品牌逐渐向“年轻化”转移。

二、消费者需求的变化与品牌定位发生冲突

对于一个企业而言,品牌是根据消费者的需要来进行定位的,当涌入市场的消费者越来越年轻化时,品牌原有的定位与消费者的需求也就不再匹配。此时,消费者的需求与品牌是存在冲突、存在矛盾的,矛盾和冲突一旦出现,就必须要寻求解决办法,否则,企业也即品牌方就会处于被动位置。

消费者需求的变化需要品牌实施品牌年轻化策略。消费者需求的变化时跟随市场的变化而变,市场的变化瞬息万变,如科技变化带来的产品的升级,舆论观点的改变导致对产品需求的锐减和流行趋势的变化导致产品的不合时宜。类似的事情每天都在发生,品牌一旦没有跟进趋势被超越或者被淘汰是早晚的事情。

三、时代语境的变化与流行文化的来袭

互联网的飞速发展给社会带来了一系列的变化,传播渠道发生了变化、用户场景发生了变化、流行文化通过互联网快速的传递到了人们的心中。网络刚兴起时,许多传统品牌对于移动端的传播表现出非常的不适应,因为以往的传播方式为传统的广告投放,一时间难以转变传播思路。但“物竞天择,适者生存,不适者淘汰“,所以品牌方必须适应新的传播方式,适应消费者新的沟通习惯。

如何打赢品牌年轻化这场战役?

一、不断推陈出新,推出吸引大众眼球的创意产品

市场无时无刻都在发生变化,想要在竞争愈加激烈的经济市场中处于不败之地,就要”以变应变“,不断推出新品,这是品牌发展中的重要工作,也是消费对品牌保持新鲜感最为关键的一步。年轻的消费者都追求个性化,喜欢求新求异,可纵观整个市场,不同品牌的同一产品同质化极其严重,对于年轻人来说,这一点是无法忍受的,因此对品牌和产品也就越来越挑剔。要想抓住这一群体的心,除了基本的产品更新换代之外,还要另辟蹊径,要学会跳出来,在同质产品中挖掘差异点,用无限脑洞想出无限创意。

在这一方面,卫龙的做法值得大家借鉴。卫龙,是一款普通的辣味熟食,但是它总能别出心裁,用稀奇古怪的招式让你不断刷新三观,让你”大跌眼镜“。2017年端午节时,卫龙在产品的风格上没有做任何改变,可在做工方面却够胆大,开辟出”另类“新品——辣味粽子,并通过视频的方式展现在大众面前,为产品锦上添花。通过这样的方式,传统的粽子变成了食品界的网红,深受消费者的喜欢,短时间内引来了大量年轻人的注目和尝试。卫龙的辣味粽子走红后,很多商家都争相模仿,如百芳斋,不过百芳斋在卫龙的基础上又进行了一次创新,多了一个特色,那就是消费者可以根据自己的喜好随意定制粽子的口味,这样脑洞大开的混蛋产品,满足了年轻消费者的好奇心和他们个性化的口味需求,如此”年轻化“的品牌怎能不受消费者的喜爱呢?

二、打造时髦包装,”外表“年轻化

俗话说:”人靠衣装,佛靠金装“、”人靠衣服马靠鞍“。这句话放在品牌上同样适用,当今社会,大家都喜欢看颜值,”以颜取物“已经成为年轻人的消费偏好和独特口味。包装是品牌形象最直接的显现,想要抓住消费的心,首先要抓住他们的”眼球“,打造符合年轻人口味的个性、时髦包装来提升品牌气质。

王老吉的中国红包装在消费者的心里可谓早已”根深蒂固“,成为经典包装,但在追求创新的市场中,这始终不变的包装也会有让人感到乏味的时刻。王老吉察觉到了这个变化,于是增加了新的包装,以黑色作为瓶身的主色调,将新流行语和电玩风二次元图标铺满整个背景,给人一种炫酷十足的感觉,获得了很多年轻人的青睐。

打造时髦包装,不仅仅是指产品的外表,还可泛指整个品牌得视觉体系,如海澜之家,这是一家主动男性服装的品牌服装店,给人的感觉有点守旧,也有点过时,另外其打的广告貌似也有那么一点土味,基本上没有人会把它与时尚联系在一起。但是,海澜之家意识到自己必须要走向年轻化,和年轻人”打成一片“才有出路,于是它和新型潮流来了一场大和解,从品牌广告到店面装修,全部”改头换面“,完全符合年轻消费者对”潮、酷、范儿“的追求,也改变了大众对海澜之家”老男人的衣柜“的看法。

三、品牌内容趣味化,以多元方式呈现在大众面前

品牌营销有一个黄金法则:内容为王。在信息爆炸和社交媒体普及的时代,一本正经的公文式话语很难打动年轻人,反而会让他们觉得很死板,从而对品牌存在抵触情绪。品牌要积极应变,一方面要制作趣味性内容来吸引年轻消费者的注意,另一方面要学会借助流行的新型媒介,第一时间把品牌创意传递给消费者。

六神花露水,伴随了多少人的童年,可谓经典中的经典,六神为了给自身注入新鲜的血液,推出了”六神在手,一夏无忧“的整合传播战略。首先是发布《玩转花露水》《抗蚊血泪史》等三条短动画视频,风趣幽默的将花露水的多种用途展示在消费者的面前,后来又推出清凉沐浴露系列短视频,结合日常生活场景,用魔术的表现方式为消费者呈现出一场别样的视觉盛宴。六神花露水的具体的”年轻化“战略下文会详细提到,在这里不做过多阐述。

四、线下互动,享受别致体验

近年来,类似快闪的线下营销,成为众多营销手段中的”当红明星“,与传统的产品体验相比,线下的互动营销极大的满足了年轻人追求新鲜、爱好尝试的个性特征,通过这样的方式,能够为消费者带来更多创意和产品体验。

宝洁把互动体验玩到了极限,现在的年轻人大多在努力的经营着自己的精致”人设“,在朋友圈等各社交媒体晒照成为一种炫耀,也更是一种自我个性的表达。宝洁察觉到了这一点,迎合这种潮流,与唯品会在广州CBD商圈搭建出”就要晒出范“的光影快闪店,主张让每为年轻人成为主角,晒出个性自己我,打破了传统的展览式产品陈列促销模式,用别出心裁的沉浸式互动和黑科技俘获大批年轻消费者的芳心。

接下来看看品牌年轻化发展的案例

案例一:大宝

自2013年至今,大宝一直都在进行年轻化的尝试,希望能够改观大宝在消费者心中固有的印象。大宝推出了一系列新的产品和包装,并请来了当红小鲜肉代言,希望能够挽回那些年失去的市场占有率。

2013年,大宝发布的新版广告中 ,主题依旧围绕”温馨的家庭氛围“展开,不同以往的是,新版中融入了年轻人的生活,吸引了不少年轻人的关注;2014年大宝推出水凝保湿系列,改变了以往瓶身采用的经典红与“大宝SOD蜜”样式,仅保留logo部分的红色,一个全新的大宝形象展示在大家的面前。另外,原有的纸盒外包装也被取消,大宝经典产品SOD蜜的红色瓶盖从旋钮式改为翻盖式设计,并采用安全防护型撕条封口。2015年,发起了“大宝凡人堂”活动,并启动了一轮名为“青春范 爱不凡”的营销,推出“不凡”限量包装,还参与了朋友圈广告投放。2016年,请来了林更新、张一山等 “小鲜肉”为男士新品站台,制造话题。当时正值《余罪》热播,张一山的人气飞涨,大宝这一举措吸引了不少流量。2017年,大宝推出系列微电影《伴生纪年》,一共四话,讲述了一对情侣从相识到结婚到七年之痒再到白发苍苍,相守一生的故事,大宝的一系列举措都是紧紧围绕年轻人展开,从年轻人的心理特征入手,让很多年轻人再次爱上大宝。

案例二、六神花露水

六神花露水,经历了几十年的品牌发展,逐渐形成了“夏天”与“中草药”双重核心资产的品牌理念,并拥有鲜明独特的品牌定位,在花露水品牌领域一路领先,然而随着消费群体年龄的日趋年轻化,六神这个品牌也在逐渐老化。那么六神是如何解决这个危机的呢?是如何扭转品牌老化形象,向年轻化转变的呢?为了给品牌注入更多年轻的基因,六神品牌聚焦在品牌夏季核心资产,进一步吸引年轻消费者,加速品牌年轻化进程,提出了“六神在手,一夏无忧”的整合传播战略。

1、线上与明星、网红互动,利用自带影响力引爆销量

当红大咖、演绎明星、热门网络红人无疑是当今年轻消费者追捧的风向标,在当今这个话题为王的时代,六神品牌集结了时下网络、影视圈人气爆棚的当红明星、热门网红,赋予其潜在消费者的身份,以明星红人社交媒体账号为阵地,在特定传统夏天节气为品牌发声,打造“六神在手,一夏无忧”的热点话题,引发全民用六神的大规模讨论,其产生的连锁反应,一度让六神电商平台的产品销售火爆。

再通过媒体的第一时间曝光,新浪微博深度合作,以及众多自媒体外围组合传播,形成以明星、网红、媒体、平台组合的声量矩阵,借助明星和媒体的力量提升六神的产品口碑和网络话题声量,用年轻消费者最易接受的方式达到与其深度沟通的效果,并刺激年轻消费者产生购买行为。

2微信自媒体,打造创意小高潮

在自媒体如洪流般蓬勃发展的时代,六神在年轻化的道路上不断地打破常规,勇于创新,顺势而为地借助自媒体的力量,增强品牌及产品的口碑。

创意媒体人王左中右为六神随身装驱蚊花露水创作字创意图文,充分发挥其才能,一篇《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》图文获得了近60万的阅读量,成为此次年轻化战役中的一波小高潮。

3、热门综艺深度合作,强势夺目

娱乐经济的当下,年轻消费者时热门综艺的主力军,此次,六神品牌与腾讯深度合作,投放《跑男》贴片广告和其衍生栏目《派对之王》,集中曝光,无疑是品牌年轻化战略的又一重要举措。

品牌年轻化是一种趋势,也是企业发展的必经之路,每一种营销理念都有其适用的周期,品牌年轻化是品牌赖以持续发展的基石,只有往年轻化发展,才能够吸引消费者的注意,保持消费者对品牌的喜爱,不被消费者抛弃。