文丨公关之家      作者:李姗


引言:一场异常眼熟的刷屏又发生在朋友圈里,相同的方式背后也是一出似曾相识的营销套路。

刷屏

事件还原:

9月24日,很多人的朋友圈突然就被类似的一条内容刷屏了,其内容格式无一不是“请给我一面国旗@微信团队”或是“请给我……@微信团队”这样的衍生格式,令很多刚见到的人百思不得其解,难道微信团队还有许愿池的作用吗?从这一条刷屏的动态来看,似乎只要@微信团队请求一面国旗,就可以在头像上出现一面小小的国旗,这和曾经的圣诞节头像出现圣诞帽的刷屏有异曲同工之处。

发布这样内容真的能获得国旗头像吗?很多用户的头像上的确出现了一面小小的国旗,但却不是因为发布了这一条朋友圈而得到,问及一些刷屏的好友,多人表示其实并不知道这样做是否可以获得国旗头像,但因为很多人都发了所以也跟着试一下。在一天之中,关于“请给我一面国旗”并@微信团队的动态很快在朋友圈走红,之后这一话题有登上了微博热搜,为更多网友所熟知,而不出意料的,微博也跟着一样一股风潮玩起了转发动态ID后出现国旗的游戏。

很明显,这其实是一种营销套路,并且每年到了特殊节日时运用这一套路都会取得一定的效果。

在这一动态刷屏朋友圈的背后,或许正是腾讯新闻的推波助澜。微信用户的确可以获得一个带有国旗的头像,但并非一定要发这样的内容,而是需要通过腾讯新闻小助手这个小程序来获得,这就是腾讯推出的一个“迎国庆换新颜”的专属头像活动,只要在这个活动的页面上微信登录,选择自己喜欢的国庆元素样式,上传头像,就可以头像上显示出国旗标志或者“国庆快乐”“70”的字样,这样一个活动非常契合即将到来的新中国成立70周年国庆,所以很多用户都乐于在头像上加入这样的元素,但正确的方式应该是在腾讯新闻小助手上获得而非在朋友圈向微信团队求助。

虽然造成刷屏事件的这条动态内容只是一个误会,但却实实在在地为这个活动带来了巨大的热度,很多用户使用这一小程序获得头像上的国旗标志,不到半天就有2亿多人参与,人数过多甚至导致其系统难以进入。所以了解了这背后的真相就会明白,这种朋友圈求助微信团队“请给我一面国旗”的内容和2017年圣诞节@微信团队要求在头像上加圣诞帽刷屏一样,都是营销手段,当时圣诞节推广的是天天P图,“@微信团队”这一格式一度成为热梗,而借助这个梗老调重弹却再次引起刷屏效应,为腾讯新闻“迎国庆换新颜”的活动做足了推广。

明白了这背后的因由,那么这一现象就非常好理解了,也可以看出,这一句话之所以能够形成病毒式的传播,其中蕴含的营销原理和技巧也是不少。

1. 借助即将到来的70周年国庆热度,进行借势营销。

借势节日的热度进行营销是非常常见也较为有效的,并且通常屡试不爽,即使是同样的形式也足以激发人们对于节日元素的热情,2017年圣诞节类似的活动就是如此。而今年借助即将到来的国庆推出这一活动,借助国庆节、国旗、70周年等元素,非常应景。另一方面,今年的国庆节和往年不同之处在于建国70周年,按照传统观念中“逢十”大庆的惯例,其纪念意义更为深厚,而国家对此确实也准备了盛大的阅兵仪式作为庆典,所以对于国人来说,这个国庆是非常令人瞩目和期待的。在这一热度上,在这一背景环境上进行营销,效果更为明显。

2. 激发人们的爱国热情,进行情感营销。

爱国情感是国人普遍有之的一种情绪,尤其是在祖国诞辰来临之际,这种情怀更为明显和激烈,更何况,在历经快速发展和近段时间以来的香港风波后,人们更加频繁地在网络媒体上表达对祖国的热爱之情,各大献礼片的预热、各种爱国活动在网络上都具有非常高的热度和响应量,所以头像上出现国旗、ID后面出现国旗这种玩法也非常受欢迎。而和其他的重要节日不同的是,爱国情感的深厚和普遍性让这种情感营销更为大众所接受,所以微信“请给我一面国旗”的活动能够在短时间内获得更高的效应。

3. 对玩法的好奇心理

在参与这一刷屏事件的用户中,绝大多数人都是为了头像上的一面国旗而发动态,但另一方面骑士也是出于对这种玩法的好奇和探究——只要@微信团队,头像上就会自动出现国旗的标志吗?因为眼见朋友圈中确实有人用上了带有国旗的头像,所以很多人都想试一试,看看发完这条动态后自己的头像究竟会不会出现变化。

虽然联系正确的操作方法后会认为这是一种误传和欺骗,但形成此类动态迅速传播的原理正是利用了人们的爱国心情,更有对这种玩法的好奇心。

4. 玩梗凑热闹的娱乐心理

关于“@微信团队”的这个梗刷屏并不是第一次,在很多时候,用户们发布一条请求并@微信团队都是出于恶搞和娱乐的心理,比如在此刷屏中除了“请给我一面国旗”外,还有诸如“请让我吃东西不长胖”“请给我一亿元”“请给我一个女朋友”等非常搞笑、异想天开的内容,其实这个梗一度非常热门,在平常也有人玩这个梗。所以对于朋友圈的深度用户来说,“@微信团队”这一玩法是非常熟悉的,而结合国庆活动中国旗的请求,激发了很多用户的玩心,所以再次形成刷屏,这个梗也是功不可没。

5. 从众心理的诱导

由于朋友圈这么多人在玩,而且都玩上了热搜,所以很多人也都紧跟热点和潮流发布同样的朋友圈动态。一件事物一旦火了,那很快它将会马上变得更火,这是马太效应,也契合了人们普遍的从众心理,对于很多对这一活动一无所知的人来说,虽然一头雾水,但这么多人玩,自己也同样拥有一颗爱国心,所以也就加入刷屏大潮中了。

从众心理的诱导其实病毒式传播中起着非常重要的作用,很多人对于热点的追求和跟风促成了很多营销的成功,在这一次的刷屏中,这一心理的作用也不可忽视。

6. 社交圈人际关系的影响

在传播上,朋友圈刷屏其实即是一种内容传播也是出于社交的需求,因为@微信团队这一内容本身就有互动的性质,而选择在朋友圈发布,本质上也是社交活动。通过朋友圈内的人际关系让熟悉的人知晓这种玩法和效果,非常容易带动亲朋好友玩起来,不仅因为这一话题本身拥有了社交属性,更因为圈层中的共同文化喜好等导致的行为一致性。社交、关系,营销中常用的推广思路,在这一营销套路中同样发挥了非常强大的作用。

7. 微信提供病毒式传播的良好环境

微信集通讯、内容和社交等多种功能于一身,拥有非常强大的用户基础,是线上和移动端营销的利器之一,发布内容形成刷屏效应,是利用了社交、关系等优越的传播环境,而齐全的转发、分享等功能也提供了传播和推广的有力手段。同时,微信小程序、公众号、H5等工具也更加方便地让用户接触到品牌和活动。结合这种种条件,在朋友圈制造话题进行造势传播,形成热度后将其流量引导入腾讯新闻小程序,使得这一活动和腾讯新闻这一品牌拥有了极高的热度,这正是借助微信成功进行营销的案例


当然,虽然腾讯新闻小助手的这次营销非常成功,但其中的一些雷区和风险也不可忽视:

首先,借助国旗、国庆等元素进行营销,要注意是否违反了相关法规。

在这次活动中,用户上传头像可选择的国旗有圆形的,但在相关法规中,这是不允许的,所以不到半天时间,这个圆形国旗标志就下架了。此外,有规定不能利用国庆进行广告营销,而在活动页面中却出现了其他的广告宣传,很快这一广告也被调整抹除了。只能说腾讯新闻处理及时,影响也并不是很大,但依然遭受到了一些诟病。

其次,利用噱头形成刷屏,但实际上却是误传,很容易让用户产生欺骗的感觉,对品牌造成不好的观感。

       很多人在发布“请给我一面国旗”的内容之后发现自己受骗,都表现出了不满,而在大规模刷屏之后也引发了另一种极端的排斥和鄙夷,让其中不少人觉得自己被耍、被利用、被嘲笑,从而对微信团队以及腾讯新闻产生厌恶感。虽然整体来看,这一方面的影响似乎并不大,但其风险还是存在的。