春天来了,万物复苏,又到了动物们最烦躁的季节,人也是动物,也无例外。在你迷迷瞪瞪地搭电梯准备进入办公室开始一天的劳作时,本来还没有清醒的大脑,就被电梯里的boss直聘、知乎、马蜂窝、铂爵旅拍等重复式广告彻底唤醒。第一眼看是洗脑,第二眼看是中毒,第三严看有一种被侮辱的感觉。最关键,你的脑海里开始跟着这些广告呐喊起来,就像炫迈一样根本停不下来……

就这种精神污染的“脑残”广告,却是金主爸爸们的最爱,而且越是殿堂级、教父级的金主爸爸越是喜爱。“脑白金”和“恒源祥”就不说了,近些年,黄渤咆哮过“人人车”,姚晨骑着驴子去“赶集”,杨幂催促大家上“58同城”,这些企业目前都是各个行业和领域的领军者,这些金主爸爸的含金量不是一般的高。为什么金主爸爸们都喜欢这种简单粗暴的洗脑广告呢?其实,这里面是有深奥的学问的。你学会了,也许你就是金主爸爸了。

让你记住就是王道

洗脑广告有一个非常明显的特征,就是在极端的时间内,用极大的分贝,喊出极端的广告语,这条广告语浓缩的产品的精华,让你怎么也忘不忘,还会跟着喊出来。这就像你误入一篇广场舞场地,再羞涩的人,也会在热情洋溢的大妈鼓动之下,来跳一段,我们把这个称之为“感染力”。

广告的第一目的就是让消费者牢牢记住品牌,而营销圈内有一个说法——15秒广告内不说3遍品牌名就是傻得一批!也就是说,能够洗脑的广告,往往就是在最短的时间内把品牌名重复最多遍,受众就在这个循环中不知不觉记住了品牌名。记住了品牌名的消费者们,产生相关需求的时候,就会想起该品牌,从而发生购买行为。戈培尔效应就是描述这种洗脑方式的:重复是一种力量,谎言重复一百次就会成为真理。

另外就是要大声,虽然有理不在声高,但是让消费者记住品牌不需要道理。同时,经过科学证实,听觉是人类五感中触发记忆效果最差的记忆方式,所以要重复,要大声。学生们背课文、背英语不都是反复大声的朗读吗?最后形成的,其实不是听觉记忆,而是肌肉记忆,是条件反射。著名的巴甫洛夫的条件反射实验就是这个道理。

另外就是一定要配上音乐,音乐和广告语是黄金搭档,乐曲的旋律有助于记忆文字内容,人对歌曲的记忆可比课文深刻得多。脑白金有自己的歌“今年过节不收礼呀……”,拼多多有自己的歌“拼多多,拼多多,我和你,拼得多……”不说广告,就连超市门口的儿童摇摇车都有“爸爸的爸爸是爷爷,爸爸的妈妈是爷爷……”导致儿童摇摇车成为了超市的标配,一度脱销,所有逛超市买东西的家长都会被哭闹的孩子拖着,去坐一把摇摇车。有歌曲的广告词,不光是大人,牙牙学语的孩子都会非常快地记住。

另外就是字数一定要少,这个道理显而易见,字儿越少越好记,像人人车就三个字,就是品牌名称,简单粗暴有疗效。比如“找工作,上boss直聘”、“有问题,上知乎”。最经典的算是《新闻联播》前5秒的黄金时间“XXX为您报时”,这5秒钟价高者得,一定火爆,虽然有央视和《新闻联播》强大的宣传力来加持,但是这5秒钟就是个标准的洗脑循环。

没有什么大道理,就是要让消费者记住,洗脑广告是简单的方式。

“招人烦”广告的心理机制

这个心理机制就是中国的老话“坏事传千里”,让人们讨厌的东西,也是人们最熟悉的东西。与其普普通通默默无闻,不如臭名昭著轰轰烈烈。

有人可能会问,这样的话不是会影响企业和品牌的美誉度吗,对企业的品牌形象造成极大损失?这个时候,我们就需要具体事情具体分析了。

对于一个品牌形成很久的企业来说,维护品牌形象确实是最关键的事情,守江山比打江山更难。但是对于一个成立没多久的企业,最关键的是把品牌打出去,用什么方法那是后话。这就是目的和方法的关系,为了达到目的,方法是多种多样的,最怕的是没办法。

就像这些洗脑广告,虽然比不上唯美精致的广告,但是也能将产品对于客户的诉求结合起来,这比客户去寻求一个新的解决方案成本低得多。只要产品本身没有伤害到客户的切身利益,洗脑广告带来的不悦,在真正的解决方案面前,几乎是不值得一提的,客户的不悦会随着时间的推移慢慢变淡。这点品牌美誉度的损失,和获得大量新增客户来比,不值得一提。

人类的记忆曲线是有规律可遵循的,记忆根据时间的长短可以分为:瞬时记忆、短时记忆、长时记忆、永久记忆。对于所有品牌来说,当然希望消费者能够永久记忆。瞬时记忆变成永久记忆,不断地重复是必要手段,甚至是没有任何意义和诉求的重复。比如抖音神曲《学猫叫》:“我们一起学猫叫,一起喵喵喵喵喵。”后面的象声词根本没有实际意义,类似的还有《嘴巴嘟嘟》里面的“嘟嘟嘟嘟嘟”。这个手法也被用在了广告里面,最近的广告例如“哈哈哈哈哈,哈罗顺风车”,这种结巴式的广告充满了魔性,脑海中立刻浮现金馆长、姚明等人的表情包,瞬时记忆瞬间变成了永久记忆。

作为品牌初期,传播的重要性远远大于美誉度,而最有效的传播方式就是口碑传播。口碑不仅仅美誉度,更重要地是驱动人群自发传播的行为动作。台湾奥美的叶明桂曾说:“做广告,是个打扰人的行业。”你制造的到底是广告内容还是社交垃圾,你做的事情是消耗品牌还积累品牌,最终要用传播效果来决定。

洗脑广告中间的经济学理论

      事实上,在我们倍感“精神污染”的洗脑广告背后,都隐藏着不为人知的经济学原理。而一些金主爸爸也正是因为巧妙地利用了大众的消费心理,从而成功地吸引了消费者、激发了人们的消费欲望,最终促成了人们的消费行为。

例如,买咖啡的时候一般有大杯、中杯、小杯三种型号。很多人购买时,明明只想喝一小杯,但是看到中杯了会感觉很优惠,就购买了中杯。那为什么不直接购买大杯呢?因为大杯往往会提醒消费者,不要过度消费,在这里就是个心理暗示作用。让消费者掏了更多的钱,购买了计划外的商品,还觉得自己真是勤俭节约,获得心理上的满足感。大量的实验结果显示,人们经常会选择中庸之道而忘记真实需求,这就是著名的“中杯理论”。

事实上,非理性的消费行为又是不可避免的,因为人们在面临选择时,往往会采取“偏好妥协”的选择策略。偏好妥协是指,极端的选择永远要比中间选择要差。人的天性中,不到了极端的情况,是不会作出极端选择的。所以产品会制定出希望消费者作出的选择,再作出两个极端选项,诱导消费者选择商家希望看到的选项。

脑白金的洗脑广告我们都知道,文案是相当的“俗气”。与之相反,特仑苏的广告特别有“档次”,“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。“特仑苏”源自蒙语,是“金牌牛奶”之意,来自中国乳都核心区——和林格尔。特仑苏将牛奶定义为了高端礼品,可以说是开启了“送礼就送高端牛奶”的消费意识。在这里我们可以看到“偏好妥协”的另一种运用:当大家都买昂贵的礼品牛奶,我也不能妥协。特仑苏通过广告向消费者灌输产品的生产成本很高的概念,无形中抬高了他们心目中可以接受的售价,从而厂商得以成功实施高价和占领市场的策略。

在行为经济学中,参考价格指的是一般情况下人们买这件商品所能接受的价格。认知成本即消费者认为产品的可能生产成本,是参考价格中很重要的一种。因此,特仑苏的广告实际是使消费者形成了特仑苏比其他牛奶成本更高的印象,从而使人们更易接受特仑苏比其他牛奶更高的定价。

在日常消费中,每个消费者心理都有本帐,因为理性消费是我们个人认知的需求,没有人从心底承认自己是铺张浪费的。这个时候,尤其是奢侈品商,会给消费者一个自己能够认同自己的理由——物有所值,这也是品牌溢价的原动力。消费者的这个心理,叫心理账户和预算控制机制。

行为经济学认为,人们在分配总预算时,会将预算分门别类地分配到具体额心理账户中去,且不同账户所得到的预算额度不同。对于那些超过心理账户预算额度的消费,人们总是会加以控制,尽管从他们的总收入上来看,这些消费他们完全承受得起。这个机制就是心理账户的预算控制机制。反之,超过预算的消费,但是不是自己使用,而是赠与他人。这时候就需要打破心理预算控制机制,高于心理价格预算,体现出自己的心意,我们把这种行为叫做“送礼”。特仑苏运用“中杯理论”的妙处在于,将牛奶从日用品定义为礼品,指导人们的消费行为“不要送昂贵的日用品,而要送廉价的奢侈品”。

所以,不少洗脑广告运用到了“中杯理论”,甚至从极为简单的广告语里直接冲击消费者的“心理账户”和“预算控制机制”。从“收礼只收脑白金”,到“找工作跟老板谈”,这就是直接对消费者心理的“金钱打击”。

为“流量”的荷包“松松土”

没有哪个商家希望消费者捂紧口袋,商家要做的事情,就是给消费者的荷包“松松土”。洗脑广告有着超高的转化率,可以有效地打开消费者的钱袋子。

在九年前的南非世界杯上,中国的广告赞助商只有一家。而去年的俄罗斯世界杯有七家,创下了中国本土赞助世界杯的历史记录。白岩松都调侃:“俄罗斯世界杯除了中国足球队没去,其他的基本都去了。”去的哪几家公司大家都知道,引得全世界球迷吐槽:是看足球还是看广告?并且这些广告还特别魔性,搜搜外国的社交平台,外国网友的吐槽可比国内网友不客气多了。

那么,为什么金主爸爸们都这么青睐洗脑广告?这个终极问题的答案来了,就是两个字:流量。

足球皇帝贝肯鲍尔曾说:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”俄罗斯世界杯期间,各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元。那些没能奔赴世界杯的企业把营销费用在了央视身上,央视光靠转播权卖世界杯期间的广告,就赚了35亿。去现场和看央视转播一样,都是超级巨大的流量。

用给马蜂窝和知乎拍广告的叶茂中的话来说:“世界杯是个巨大的流量池,你必须在这个池子里制造出冲突,砸出巨大的水花,只是冒个水泡,无疑是浪费客户的资源。”4G时代什么最贵?流量。

仅仅拥有流量还是不够的,下一步是另外一个关键步骤:转化。流量得转化成金钱才是最实际的。再高雅的广告,转化率上不去,也是失败的广告。而庸俗的广告,天生自带超高的转化率。

人人车通过黄渤鬼畜式的呐喊广告,第一季度人人车在二手车市场的品牌第一提及率已经接近50%,口碑获客比例为40%,也就是说人人车有40%的用户曾被朋友推荐使用该产品,粗略统计为其带来超过8000万次的品牌曝光。

在大家对俄罗斯世界杯中国洗脑广告恶评如潮的浪潮中,Boss直聘CEO赵鹏发朋友圈表示,其App在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名;马蜂窝也已经登上App Store热门搜索第一位,App Store热门搜索的算法把下载行为也计算在内,换句话说,马蜂窝的广告在短时间里带动了大量新增下载;知乎的市场部相关负责人也表示“从各方面产品数据来看广告效果是挺不错的”。

虽然这些俗广告令大众觉得俗不可赖,但恰恰又为品牌商们赚得盆满钵满,反而那些获奖广告很难达到这样的效果。某知名化妆品品牌“一镜到底”的广告,在微信平台的总阅读量达到3000多万,并开创了互联网广告的一种新形式,得到了业内人士一致好评。但是,3000多万阅读量转化不到0.00008。这不禁让人产生疑问:广告的目的到底是为了口碑还是为了给品牌商赚钱?

营销的本质是“制造冲突”

叶茂中常说:三流营销,发现冲突;二流营销,解决冲突;一楼营销,制造冲突。可以理解为一个常用的梗:有问题我们要解决,没有问题我们要制造问题再解决,这就是我们的价值。

企业的发展都是从细分领域向行业平台进行,从小而美起步,逐渐成长为根繁叶茂的苍天大树,从小众开始,走向大众。一旦一个品牌拥有了一定的知名度,专业化和精细化就不再是企业的发展诉求,而是如何吸引大众的关注和加入。这时候,当初的那一下部分种子用户,那一些最初的核心受众,真的就不再那么重要了。

核心用户的忠诚度和粘性已经培养起来,只要企业不去触碰他们的核心利益,这部分用户是不会流失的。而这些核心用户,已经成长为意见领袖,以专业带动非专业,会自发地为品牌去传播,教导新的受众人群。企业在适当时候给核心用户“提出问题”,或者制造核心人群和大众的冲突,有较好的传带效果。

洗脑广告之所以能有如此高的转化率,因为其诉求单一,场景明确,简单粗暴。解决大众的需求只要解决共性问题就行了,解决小众需求则需要个性化和差异化。广告的目的有塑造品牌形象,也有引流和强销。不同的广告有不同的目的,一味地指着广告的品味庸俗是不现实的,关键还是看产品本身是否和满足消费者。

互联网时代下的快速传播,带来的信息爆炸,不给任何人留时间,所以导致许多品牌商、广告人、受众都感到焦虑。广告为品牌服务,而一个品牌的树立和发展绝对不仅仅是一句洗脑的广告语能决定的,看的是品牌背后领导者的长远眼光和战略意图。

       小结:为什么金主爸爸都喜欢洗脑广告,除了上述的品牌传播、消费者心理、流量变现、营销意图等方面,还有一个最简单的理由:存在即为合理。洗脑广告的存在以及扩大化,是时代的选择,而不是某些人群所能决定的,也不是某些讨厌它的人可以扼杀的。作为企业领导人,站在一个企业的角度,眼中看到的和普通人是不一样的,想法也会不同。这时候,眼光、思维、格局、意识,都比个人的好恶重要得多。站在一定的高度,人就会去做自己不感兴趣,但是有意义的事情。