引言:抽象的“好”与“坏”往往无法直击人心,具象化表述,或许才能更加清晰了然。

在这个市场同质化严重的时代,如何让自己的品牌形象深入人心,是当下企业共同为之奋斗的目标。然而,实现目标,却并不简单。

企业品牌形象

因此,企业想要获得受众关注并留下深刻印象,最好的办法就是通过树立自己也有的品牌,从形象出发,融入受众。换言之,就是通过树立自己企业特有的价值观,或将某项价值观做到极致,使之实现在受众眼中“自与别个不同”的赶脚。

如何将自己品牌形象,真切的传输到受众脑海里,便是如今企业差异化攻坚战的关键。

企业品牌与受众间价值传输的关键,通过受众感知来分析,主要可以分为三类:品牌形象、品质形象、产品形象。

从字面上看,三者除了产品形象之外,另外两种对于受众而言,都是抽象的概念,其实从本质上来讲,三者形象皆为抽象感念。想要让受众真切的感受到抽象感念的具体形象,最关键的一步便是将抽象概念具象化,将品牌兴县场景化。

品牌形象具象化,便就是本篇文章的核心内容。如何实现企业品牌具象化,其实并不简单,这份工作也可能直接贯穿企业发展的始末。本篇旨在让读者了解概念,并通过一些经典案例,让大家有个基本的策划思路。

品牌价值是有品牌、品质、产品三大板块共同构成的,企业想要将抽象品牌概念具象传输到受众,那从三方面出发,无论完成哪一步,都可以基本实现品牌价值输出。因此,品牌具象化的概念,也便从这三个方向内容,分别进行解析。


一、品牌具象化要素之一:品牌形象

品牌形象,指的是 当受众看到这个符号的时候,群众所能感受到的第一印象。简单来说就是品牌给人在精神层面,给人的感受。

这一步的具象化操作,也是赋予品牌声明的关键一步。人因有了情感,而能真切感受到声明,品牌因通过情感表述,与受众产生情感共鸣,那便也“活”了。

因此,品牌形象具象化的关键内核,就是通过赋予品牌人的情感,从而让受众对品牌的感受不拘泥于物,而在与神。

2008年奥运会,这场在我们家门口召开的体育盛会,在群众眼里因为那一刻的场景,而显得并不完美。

在男子110米跨栏的赛道上,中国选手刘翔,承载的国人的期盼,踏上了他已经跑过无数次,并无比熟悉的跑道。然而,随着一声起步枪响,刘翔的那一摔,直接摔碎了国人的全部期盼。

刘翔 的遗憾退场,一时间引发了群众的强烈响应,各种不堪入耳的词汇与语句一时间充斥着整个网络环境。虽然是爱之深,责之切,但是已成定局,大家也无能为力。

网络上的风向全都在指责刘翔的时候,Nike的一幅幅励志海报,一时间将网络的舆论情况,发生了很大的转变。

“爱运动 即使它伤了你的心”

当这个文案一出,瞬间让无数人泪目,一句“爱运动,即使他伤了你的心”,勾起了人们对刘翔 过程成绩的肯定。也正因如此,Nike时至今日,拼搏、不放弃的品牌形象依旧生动无比。

刘翔虽然在一天倒下了,但在后来的日子里,他又重新站了起来,并在赛道上,大放异彩。刘翔的拼搏与坚持,让所有人感动。

自此之后,Nike与刘翔之间的联系也就密不可分了。

品牌形象具象化的实操手段:

1、借“人”具象:在娱乐圈中,“人设”一词,是他们绕不开的话题。通过特色“人设”,可以让他们在竞争激烈的娱乐圈中,脱颖而出。品牌形象具象化的原理依旧如此,通过特色人物的形象,让其为某品牌代言,随后该人物与品牌牵扯的越深,对应形象嫁接的也就会愈加透彻。

2、借“事”具象:通过一些具有代表性的事件,将其作为自己品牌小故事,随后故事中所要表达的品质和情感,很容易让读者与品牌形象联系在一起。很多时候,讲道理,不如一个事例来的干脆,便就是这个道理。

借“人”和借“事”是常用的品牌具象化手段,是当下常用的具象表达手段,企业可以借鉴这两种方式进行表达,未尝不可。当然,品牌形象的树立,并非一日之功,需要不断的内容输出,方可形成明显效果。


二、品牌具象化要素之二:品质形象

品质形象,指的是品牌产品在行业内属于那种 档次。任何品牌,随着品牌经营的逐步进行,大受众 眼里,或多或少都会形成 一个比较笼统的概念,比如:高端品牌、中端品牌、低端品牌及奢侈品。当然,品质还有另外的表现形式,比如行业优质品质、劣质品质等,这也是常见的表达方式。

一种是从品质印象出发,一种是从品质本身出发,两者其实在品牌形象表述上,并不会存在太大差别,更多的是看产品在所处行业内受众的表达习惯而已。

企业想要体现自己品牌品质的方式有很多,常用的是通过销量以及行业地位来进行阐述。

比如,阿里巴巴集团推出的一款“支付宝”软件,在我国使用范围非常广泛,这是一款便捷的线上支付软件。从支付宝创立之初,一直到当下,支付宝给群众的印象都是安全、可靠的品质形象。也正正因如此,随着移动支付方式的逐步普及,支付宝特有的安全品质属性,更受到群众的信赖。当然,这与微信支付的便捷,并不冲突。

支付宝安全的品质印象,是从行业品质属性出发,直观的向群众传达自身的品质形象。

另外,品质形象表达的方式还可以通过数据表达。

在香飘飘的一则广告中,有这样的一句广告语,让人印象深刻

“一年卖出三亿多杯,杯子能绕地球一圈”,

“一年卖出七亿多杯,杯子能绕地球两圈”,

“一年卖出十亿多杯,杯子能绕地球三圈”。

人们对于大数据,会带有天然的麻木性。因此企业想要通过数据具象 表现自己产品品质 的时候,可以使用一些在群众脑海中天然具备“不可思议”形式参照物进行对比,来表达。

香飘飘中的三亿、七亿、十亿,在消费者眼里只是一个庞大的数据而已,对于他们而言,只是一个抽象的概念而已,但后面一句然地球多少圈,便直接将抽象概念,具象表达出来的,并让消费者印象深刻。同样,香飘飘也将自己奶茶行业领先的品质形象,表达了出来。


三、品牌具象化要素之三:产品形象

产品形象,指的是群众对于 某种产品本身,所产生的实际感受。或者是企业想让受众直观的去了解自己的产品功能或属性。

其实产品具象表达的方式较为简单,从功能、作用、内在含义出发,便可以实现有的放矢的产品形象内容输出。

1、产品形象具象输出:功能篇

从产品功能出发,让群众更快接受某种产品。

比如在电池行业中,南孚电池的功能表达可谓是独具一格。一句“南孚聚能环,电量更持久”,瞬间在群众心中提升了南孚电池的产品功能形象。毕竟群众在使用电池的时候,更多的是考虑电池使用时长的问题。虽然大部分人都不知道所谓的“南孚聚能环”是个什么东西,但两句话放在一起讲出来,总很容易给人带来“这个电池很好用”的感觉。

产品功能出发的表达方式,根据不同产品的不同功能,表达方式也会存在差异。但本质上,企业策划方向较为明确。毕竟业内人士对于产品的表述,一定程度上,是具有权威性的。

2、产品形象具象输出:需求篇

从消费者需求出发,直观的表达对应产品形象。

比如国民凉茶品牌王老吉。凉茶对于群众的需求是什么?是降火。于是一句“怕上火,喝王老吉”,变成为了最合适不过的广告语。广告中通过火锅、撸串、煎炸等“上火”场景 的构建,将一罐冰镇红罐王老吉的地位烘托的无与伦比。最后一句“怕上火,喝王老吉”更是将整个氛围推上的巅峰,同样也推进了群众的心理。

同样适用这类场景表达的品牌还有红牛和东鹏特饮,通过对疲劳场景的表述,最后通过“抗疲劳”的字眼,将产品需求,表达的淋漓极致。

3、产品形象具象输出:含义篇

总有些产品,它总能具有超出产品本身价值的含义。

有些产品,可能是简单的巧克力,但却能够给人们传达不一样的内容。这些产品的特殊 含义,在我们生活的某些场景中,总能够起到超出产品本身的作用。

比如在表白场景,或每年情人节的时候,一盒德芙让多少人有情人终成眷属。

rose only的“一生只爱一人”,让多少女孩热泪盈眶。虽然高价,但一句你值得拥有最好的,直接让金钱显得那样苍白。

生活中具有特殊意义的产品有很多,当然,这些特殊含义往往都是企业自己挖掘出来的。因此,挖掘自己产品的特殊含义,一方面可以有效的具象自己产品形象,另一方面可以实现不菲的产品“溢价”,何乐而不为。