文丨公关之家    作者:不承权舆


引言:不同的企业在进行营销时采用了不同的手段和方式,表现出迥异的特点,当这些方式形成体系时,就出现了不同的营销模式。

营销模式

当我们提到企业的某次营销活动时,总会谈论其使用的营销方式,营销模式并不是一两次营销活动所用到的手段,而是一种体系,具有系统化的特点。一般来说,营销所针对的主体和其策略所围绕的中心并不是唯一的,主要分为市场和客户两大派,也就是说,有的企业围绕市场来进行营销,以企业自身为中心为构建整体的营销脉络;而另一类则是围绕客户,围绕客户中这一核心来制定总体或者阶段性的营销策略。这两大主流营销模式是当前为人所公认的,以其模式构筑的基础为标准,是基本的、较为宏观的一种划分,通常被称为市场细分法和客户整合法。

然而,在这两大基础之上,又有衍生出了具体的营销模式,其种类更为多样,各自也都具有非常鲜明的一些特点。但不管其具体形式如何,市场细分法和客户整合法各有重心和优势,只要执行合理顺利,就能发挥出不同营销模式的长处,为企业带来最大的营销效果。

在具体的营销模式中,常见的、或者说当下较为常用的主要有以下几种:


1. 体验式营销

很多企业进行品牌或者产品的推广时,会营销氛围、场景或者提供真实的产品让消费者亲身感受,因为以消费者的体验为重点,站在消费者的感官、思考、行动、感情、关联等具体真实的感受点来设计营销,从感性和理性的双层面上打动消费者,所以重视从消费者地行为需求分析,设计迎合其喜好的产品、服务、场景、氛围和营销活动。

体验式营销是社会文明发展到较高程度的一种体现,人们有了更多的消费选择,同时也有了更多的消费需求,从另一方面,企业有信心和能力开展体验式营销,也是因为出于对品牌、产品质量、服务水平等方面的自信和更高追求。所以,我们经常可以看到很多大品牌对于体验式营销这一模式运用得更为频繁和得心应手。

苹果的线下体验店一度成为了众多手机品牌的效仿者,而苹果也借助这种营销模式取得了更高的美誉度和品牌影响力。苹果线下体验店最大的特点是不仅可以亲手触碰、使用和体验产品,还善于营销轻松、多元、具有想象力的门店氛围,允许消费者在体验时做出千奇百怪的举动,与其品牌理念非常吻合,也借此体验出了苹果品牌的包容和个性。

体验式营销不仅需要有扎实的产品质量、完善周到的服务,同时场景的营造和氛围的把控也需要得当,不仅要让消费者舒适,还需要体现出品牌的内涵与特色。


2. 全球地方化化营销

全球地方化营销是根据市场特征来进行营销策略调控的模式,一个国际品牌会在多个国家建立市场,但根据不同国家的市场环境和消费人群的特点,品牌会在具有相似特点的地区市场推行统一化的营销策略,这就是全球化营销;而面对地区市场之间的种种差异,品牌则会根据不同市场的喜好和需求来对整体的营销策略进行调整,而对当地采用更符合地区消费习惯的策略,这种因地制宜、对症下药的模式就是地方化营销。

很多国际品牌和跨国企业在世界范围内进市场扩张时都不免面临着本土化的需求,就比如麦当劳其他的欧美市场拥有非常大的市场,是因为欧美很多国家子啊饮食习惯上趋同,所以其全球化营销非常有效,而它一开始进入中国并没有受到很大的欢迎,之后更是在与肯德基的角逐中落于下风。肯德基以鸡肉为主,符合大多数中国人的饮食习惯,而以牛肉产品为主的麦当劳则不然,再有,肯德基根据中国人的口味研发出了很多本土化的特色产品,如老北京鸡肉卷、炸酱面、米粥等,所以麦当劳的本土化进程慢了一步,导致其中国市场的发展落后于肯德基。但之后麦当劳也做出了非常有效的本土化策略,在保持特色的基础上也重新进行了品牌定位和市场定位,在产品上也做出了改良和创新,获得了成功。


3. 关系营销

企业对客户进行管理,对消费者、政府、供应商、经销商以及其他群体和组织之间的关系进行有效的关系构建、管理和维护,是关系营销的主要特点,总的来说,这与企业的公共关系有着密切的联系。

企业和消费者建立良好的关系,可以让消费者对企业产品好感和信任,从而提升品牌的美誉度和认同感,有利于形成稳定的、具有一定忠诚度的客户群;和供应商、经销商之间达成融洽的合作关系,也是为了能够在产品生产与经营时更加顺利;构建与政府、其他群体和组织之间的关系,则是为企业社会中的生存和发展营造一个有力的环境,提升行业内的市场竞争力。管理客户,维护企业与消费者的关系在这其中较为突出,企业要与之建立良好、长久的关系,就必须对消费者有深入的了解,关注其需求、期待、情绪和反应,通双向的交流让企业和消费者都能对对方产生全面的认知。

英国知名的跨国零售集团马狮公司对于客户关系的管理是非常有名的,首先,为了建立与客户之间的友好关系,马狮公司会满足客户的需求,并一直保持长期的周到服务,长此以往,这些消费者就成为了其品牌的忠诚伙伴,比如,从其对日用品市场这一类目标群体的分析来看,他们都非常热衷于质量有保证并且价格亲民的产品,为了满足这一需求,马狮公司通过投入大量资金与产品研发生产上,并以大多数消费者能够接受的价格来确定成本,从而生产出物美价廉的产品,博得了市场的青睐,也收获一批稳定的客户群体。


4. 品牌营销

品牌对于一个企业是非常重要的,品牌营销更是每个企业都需要重视的一项。在品牌营销中,基本上企业的营销目的都集中于扩大品牌知名度和传播度、提升品牌美誉度和影响力、提高品牌效应和价值,因为品牌对于大众的消费行为具有非常大的引导作用,在进行消费选择时,名气大、口碑好、符合消费偏好的品牌往往更加具有优势,这就是品牌效应带来的优势。

要树立起品牌并做好品牌营销,有三大要点:首先建立品牌,并拥有较强的产品品质作为支持;其次是分析市场,找到品牌的市场优势和差异化特点;最后是选择合适的传播渠道和方式,设计有效的推广形式。

很多成功的品牌,其品牌营销都具有过人之处。农夫山泉找准市场和消费者对于健康、天然的需求,抓住“山泉”作为品牌的亮点,突出无公害、无污染的天然矿泉水这一特色,符合了大多数消费者的追求,同时“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”也都非常简洁有力得凸显了产品的优势,并且朗朗上口便于大众记忆,成为了非常经典的广告语,从而使这一品牌深入人心。


5. 网络营销

在信息社会,网络的普及性和泛用性也使其成为了营销的最大助力,当下网络营销可谓是最为热门的营销模式,借助网络信息承载量大、传播速度快、突破地域时空限制、形式丰富多元、直接与消费接触等优势,企业的营销可以缩减很大成本,而获得更高的营销效率。

网络营销的原理就是在网络上运用多种形式来进行营销信息的传播,让更多的消费者接收到这一信息并对此产生关注和兴趣,目前用户量大的网络平台已经成为了商家进行网络营销的一个个有力阵地,而各种形式,如短视频、网络广告、SEO等也成为了炙手可热的营销手段。

近年来网路营销的成功案例也层出不穷,光是国内,公众号营销、病毒式传播、微商推广、内容营销、话题营销、事件营销多种形式也是花样百出,除了线上传播外,网络营销还可以线下结合起来进行全方位的整合营销。


6. 大数据营销

大数据营销通常会和精准营销捆绑在一起,是因为绝大多数精准营销活动都难以离开大数据技术的支撑,而这一技术的优势和运用在主要是通过精准营销体现出来。对于消费者、市场、销售等多方面的数据采集和分析是大数据营销的重点,也是精准营销的一大基础,通过对市场的走向和预测,企业可以对未来的产品生产制定方向和计划;通过对消费者对平台的使用习惯和偏好,划分出不同的类型并对其进行画像,据此定制出具有针对性和个性化特点的营销活动;通过对销售情况的量化分析,企业可以适当调整下一阶段的销售目标、重点,分析不足,扬长避短。

具体来说,大数据可以在很多微观的层面发挥出作用,比如在与客户的关系上,可以通过数据判定客户的价值,并筛选出重要的客户,针对不同价值层级的消费者可以实行不同的营销手段,从而建立一个层次分明、系统全面的客户服务体系,减少成本提高效率。

除了以上这些常见模式外,具体的营销模式还有很多,如文化营销、直销、连锁等,这些模式运用成功,也同样能够企业带来更大的市场和利润。