事件营销是当下非常流行的营销方式,事件营销能够迅速地提升产品知名度,事件营销能够迅速地占据网络份额。事件营销的常见“玩法”是和新媒体营销结合在一起,用户人群很普及。

2012年,加多宝在与广药集团的商标争夺战中输掉了官司,广药集团收回鸿道有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。为了延续此前在消费者心目中的形象,加多宝通过文案技巧向消费者暗示,现今的加多宝凉茶就是从前的王老吉凉茶,但是这种打“擦边球”的模糊说辞遭到广药的起诉。2013年1月,法院判决加多宝停止使用“王老吉改名加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等宣传语。

眼看大势已去,2013年2月4日14时,加多宝官方微博开始“泪流满面”,连发四条哭诉微博,以“对不起”表明自己的立场。每张“对不起”图片上都有一句话,都有一个哭泣的小宝宝。这4幅“对不起”图片,调侃对手,正话反说,表面上是道歉、自嘲,实际上是喊冤、抗议,这种向公众示弱,向对手示强,笑着自揭伤疤示人的风度,立刻博得了大众的同情。

“对不起,是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”

“对不起,是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长….”

“对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。”

“对不起,是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。” 

加多宝此举一出,立刻博取了大量网民的同情,“对不起”系列图片获得了超过四万的转发量。

王老吉在这次事件中则像哑巴吃黄连——有苦说不出,被加多宝打得一败涂地。

加多宝打出了“悲情牌”

加多宝在此次事件中把自己放在了弱势者的地位。

“对不起”系列海报想要传递的信息和意图非常明显,那就是示弱、示弱、再示弱,自己在与广药集团这个国企的争斗中输了官司,还收获了一肚子的苦水和委屈,却仍然向消费者表示歉意,没能“保护”好这个凉茶品牌。这是一个抓受众心理抓得非常准的案例。从加多宝对抗广药集团的策略来看,其事件营销的具体表现就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别,其实就是民企和国企的区别,来博得民众对民企的同情。

而广药则背负了“国企”这样一宗极具中国特色的“原罪”,前者扮演的角色一旦表现出遭到后者“欺凌”的姿态,很容易受到第一波围观者的同情,再借助自媒体的传播机制向外感染。

事件营销具有不可控风险

事件营销的核心所在是借力营销,那么事件营销也就存在了被别人借力的可能,存在着一些不可预测的风险。

加多宝四个“对不起”系列广告发布后,迅即遭到以为微博网友的回应,并表示这是一场自发为王老吉“打抱不平”的行为,而且只是临下班的随手娱乐PS:

“没关系!我们要赢,凉茶要卖好,官司也不能输。”

“没关系!是我们出身优越,但不改一颗自立的决心。”

“没关系!是我们太囧,费了17年的时间才懂得祖宗留下的中国凉茶需要自己细心经营。”

“没关系!是我们太大度,连续19几年让你们放手去做,没有介入日常经营、渠道建设,在背后默默付出。”

营销做得越大,风险也就越大。网友的“意难平”行为是加多宝“对不起”事件营销的不可控因素,加多宝在策划这场事件营销时,计划里的营销回应至少也应该是王老吉方来回应,想不到是“半路杀出个程咬金”。基于此营销事件的发散平台主要是微博,而微博社交网络平台的属性,也就不外乎消息灵通的网友能在这么短的时间内做出回应。

所以玩转事件营销,需要在事前进行充分的准备,包括预估风险存在的可能性,以及风险的成因。在事件营销成功以后也不能放松精神,随时准备面对突发的、不可控的舆论风暴。

事件营销成功的前提是品牌形象的积累

加多宝频频通过广告或赞助的形式以平民快销品的姿态出现在消费者眼前,建立与市场、消费者常年亲密接触的状态,在这方面比厂药集团可是略胜一筹。“对不起”事件的网上热度超过加多宝的预期,但是加多宝在网络营销上也的确下了颇多力气。

正如加多宝营销负责人所强调的,“想尽一切办法进入顾客的心智,即是加多宝占领73%市场份额的制胜秘诀”。事实上,“对不起”系列并非加多宝2013年在网络营销上的唯一案例。

在“改名版”广告遇阻后,加多宝还是想尽办法让消费者大声叫出这个名字来。在北京朝阳,加多宝上演了一出“你敢喊我就敢送”的互动营销活动。消费者只需对着经改装后的自动贩售机大声喊出“过年来罐加多宝”并达到一定分贝,就能获得一罐凉茶。为此,加多宝专门打造了线上活动网站,通过在线录音上传并分享至微博的方式组织抽奖,扩大事件影响力。

加多宝一改凉茶在消费者心目中原本的形象,更突显其人性化的消费主张。懂得用“加多宝”的心情来讲故事,懂得用“个性”来营造消费者的互动环境,懂得制造舆论热点来增加传播率。这些都是事件营销的基本策略,加多宝堪称事件营销的专家。

加多宝的做法也给予我们启示:创意的互动形式,能够引发大众主动参与,并扎根于消费者内心,潜移默化中扩大影响力,更有助于品牌的深度传播,这些就是加多宝对于事件营销的运用策略。