• 引言 •

“种草”达到一种令人称羡的状态,或者说是营造这样一种状态,更容易激发消费者“我也能变得这样”的情绪,从而更容易实现种草,在消费者的心中“种下一大片草”(形容想要买的东西很多),消费主义的自我消解只能通过购物行为得到缓解。

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

 什么是“种草”

“种草”是当下很流行的一个网络用词,指的是宣传商品以诱人购买的一种行为,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这个事物”的过程。

流传于爱购物的年轻男女身上,是精致的“猪猪人群”购物时的“街头暗号”。

KOL推广

 

 大佬也欲借“种草”之风

“种草宝地”小红书背后涵盖一条专业的“种草产业链”,从红人KOL推广、笔记直发,到商品测评应有尽有。
为了增强用户粘性和转化率吧,“电商大佬”淘宝都要借小红书笔记背书。

小红书“种草宝地”名号不是白来的,相比于天猫淘宝上的评论内容,小红书上的UGC(用户原创内容)显得更加实用性和趣味性,更加吸引消费者的关注。

淘宝与小红书的关系如此紧密,淘宝的平台商品与小红书的内容已经打通,消费者可以在淘宝商品页看到小红书用户的点评,可以在淘宝的“好物点评团”板块中看到带有小红书logo的点评,点进去之后可以查看详情,淘宝会员更是可以直接对相关评论进行点赞、回复、收藏等操作。

 

 “种草之风”从何而来?或者是意义是什么?

一、为品牌建立人设

“人设”如同薛定谔的猫,即是存在的也是不存在的。

在品牌创新实践进入“疲软时期”,即大环境下的“品牌升级”时代,品牌考虑得更多的应该是品牌的树立。

当品牌调性已经基本稳固的时候,这时要懂得放下“高大上”人设,懂得放下身段,反而能赢得喝彩。懂得示弱的品牌才是拥有大智慧的品牌。

经济发展带动媒体发展,随之进入“信息爆炸时代”。品牌这时候开始有节奏的产出,竞争升级、新零售时代的来临、消费者需求疲软,品牌和消费者的关系开始转变,品牌这时候讲求的是如何与消费者对话,与消费者做好朋友。

但是品牌不应该只考虑品牌的人设,人设只是品牌的皮肤和表层,更重要的实际的是内涵。

护舒宝成为了“迪圈头牌”,是微博里著名的追星专家。各种网络梗不在话下,精通各圈的饭圈语录,跟着用户一起追星,为迪丽热巴打call。除了为品牌注入新鲜的灵魂,护舒宝还通过#我就是女生#Like A Girl活动,援助建立乡村学校女厕所等公益活动,和“老铁”用户们有了更深层次的互动。

洁大中华区女性品类总裁杨姗姗在题为《新宝洁心营销,老铁第一》的演讲中,分享了护舒宝的电商种草策略。

“在过去,行业都说生意第一,社交第一看起来有点不务正业,但随着时代的变化,如今的行业就给品牌提供了一个机会,先交朋友,再做生意。”

人设有各种各样的,明星的人设有少女人设、霸气人设、高冷人设、成熟人设、逗比人设等等,品牌建立人设也要很多,这里主要讲一下品牌建立弱者人设和自黑人设这两种。

1、弱者人设

大部分人都喜欢逞强而讨厌示弱,以强大来标榜自己,想借此赢得尊重和崇拜。实际上,示弱是一种处世的智慧,可以帮助一个人获得生存和发展的空间。

加多宝“对不起”系列海报想要传递的信息和意图非常明显,那就是通过四个“对不起”来自黑、来示弱。自己在与广药集团这个国企的争斗中输了官司,还收获了一肚子的苦水和委屈,却仍然向消费者表示歉意。

加多宝在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别,其实对比就是民企和国企的区别,来博得民众对民企的同情。

而广药则背负了“国企”这样一宗极具中国特色的“原罪”,前者扮演的角色一旦表现出遭到后者“欺凌”的姿态,很容易受到第一波围观者的同情,再借助自媒体的传播机制向外感染。

当品牌调性已经基本稳固的时候,这是要懂得放下“高大上”人设,懂得放下身段,反而能赢得喝彩。懂得示弱的品牌是拥有大智慧的品牌。

真正聪明的品牌都应该懂得“示弱不是真正的软弱,而是权益变通之计;示弱不是妥协,而是一种理智的忍让。”

2、自黑人设

Kindle广告词:“盖Kindle,面更香”是品牌创意广告方环时互动基于Kindle用户吐槽想出来的广告词。根据市场调查和社交平台回馈显示,很多用户把Kindle买回家,因为实用性不大,Kindle被闲置了。更多的用户只是跟风买Kindle,真正的书迷还是喜欢纸质书,新零售书店转型成功等一系列原因,Kindle的作用仅仅就是泡泡面时的一个工具。

基于以上真实用户吐槽,环时互动为Kindle量身定制的“官方吐槽”,一是体现了品牌的与时俱进,现如今社交网络上的产品吐槽、品牌吐槽才是最具真实感的用户体验,而不是弄虚作假的用户体验表格,二是无形中拉近了品牌与用户之间的距离,增强了用户对品牌的好感度。

 

 “种草”的艺术,换一个说法就是,品牌应该怎样理解“种草”这个行为

之一:学会说话的艺术,与消费者交朋友

学会洞察和捕捉细节、揣摩大众心理,明白大众需要看到的是什么,大众喜欢什么听什么,什么话语才能迅速占领流量高地,登上头条热搜。

去中心化的内容分发模式使每个消费者的接收到的内容都不尽相同,同一兴趣标签下的上用户总是能够在社交网络这片海洋相遇。

洁大中华区女性品类总裁杨姗姗在题为《新宝洁心营销,老铁第一》的演讲中,分享了护舒宝的电商种草策略。

“在过去,行业都说生意第一,社交第一看起来有点不务正业,但随着时代的变化,如今的行业就给品牌提供了一个机会,先交朋友,再做生意。”

圈层化特征体现在年轻人的消费观上,买什么东西、用什么东西、有什么爱好就定义了你是个怎么样的人。消费致力于为人民提供更好的生活,也就此成为一种标签和定义,是消费者精神需求的外在表达。

 

之二:投其所好、年轻人获取信息的渠道正在改变

在注意力被传统媒体所垄断的时代,用户只能简单粗暴地被灌输品牌的产品理念,传统媒体的作用无疑又是巨大的,加之洗脑广告的洗脑“毒性”,那时的消费者满心都是“脑白金”“恒源祥”...品牌在用户心中的高度不言而喻。

信息碎片时代,流量正在向五花八门的短视频、微综艺上流通,传说的“微信公众号的时代已经过去”表达的观点只是,年轻人获取信息的渠道变了,变得更加社会化了。

长篇大论的文章和综艺都不适合当今的信息爆炸时代,年轻人喜欢时长更短、更加有趣、更有吸引力的内容。

 

之三:借道网红大V带货的这趟列车

曾经美妆品牌雄起的最佳武器是电视频道,电视购物终究还是败给了“李佳琦们”。

拥有专业素养的网红大V,已经渐渐演变成最具影响力的媒体渠道。

消费者相信这些网红大V,信任他们推荐的产品,所以买他们推荐的东西,

根据快美、微博时尚与CBNData联合发布的《美妆行业社交趋势大数据报告》显示,有36%的消费者表示愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯,仅次于第三方电商,社交媒体对消费者产生的积极影响中,有61%的受访者认同社交媒体可以“帮助我更好地购物”。

不同于传统媒体时代,“新长征路途上”品牌需要不断切入细分的微场景,满足消费者“炽热的消费欲望”,激发消费者甚至还未意识到的需求。

似乎美妆博主都喜欢用同样的带货话语,英国彩妆大神Goss大叔一句“Amazing”,成功把平价护肤猛药品牌The Ordinary营销出去。

多年之后的李佳琦也是靠着这句熟悉的“Amazing”成功把自己从淘宝直播浮沉的大海底部送至顶部。

“天不怕,地不怕,就怕李佳琦说oh,My God.”。

生活场景类极易激发消费者的需求共鸣,比如说在某些视频中,“夏天晒黑”、“25岁女生初抗衰老”、“睡前护肤”等等类似的主题,可以直接唤起消费者的需求共鸣。

达到一种令人称羡的状态,或者说是营造这样一种状态,更容易激发消费者“我也能变得这样”的情绪,从而更容易实现种草,在消费者的心中“种下一大片草”(形容想要买的东西很多),消费主义的自我消解只能通过购物行为得到缓解,

 

• 结语 •

“种草”之风越吹越大,甚至越刮越猛,吹出一片难以控制的“UGC草地”,“种草宝地”小红书也一度栽在UGC上。

足以说明一句话,种草需谨慎。