市场营销策略,指某组织为满足目标客户群体而从事的商业活动中采取的计策和谋略,或者是泛指可实现目标的方案及应对战术需求的行动方针、执行方法。而在市场中则特指组织以顾客需求为准,有计划的组织经营活动,进而为顾客提供满意的产品并实现组织目标的过程。

市场营销策略 

文 | 公关之家      作者:Leon360k

我们熟知的包括事件、娱乐、会议、公关、危机、新闻、互动、关系、病毒、切割与整合等策略,还有常被提及的如4Ps、4Rs、4Vs、4Cs这样的组合策略。实际上根据营销专家们的经验总结,所有营销策略其本身并不存在优劣之分,因为再完善的理论指导都要受到执行者、方案制定者和决策者的主观影响,而恰当的策略解决相应的问题才是关键所在。

 

策略制定五大要点


1. 明确要做什么

首先,营销不是单指市场销售行为的策划与执行,因其发挥的作用是从战略制订到市场销售执行计划的所有环节,而且从另外角度来说营销需要做到一对多的开展市场销售策划,并通过沟通设法解决销售所遇到的瓶颈问题。

然后,营销是解决企业的市场竞争问题的主要职能人员,采取目标市场的竞调详细了解企业客观竞争环境,分析对手所采取的行动目标与模式,策划输出竞争策略及具体解决方案。如根据己方优势采取针对性的直接竞争,或借助机遇在对手无法应对的情况下予以打击,甚至是通过迂回迫使对手做出让步或使双方采取合作的方式获得共赢的局面。

营销人员还要做到能够知己知彼和看清虚实的能力,在不知己而知彼的情况下进行周密的工作任务才是营销岗位面临的真正问题。而洞察对手虚实则需要专业人员的经验和头脑双重作用下开展相关工作,一方面可以通过收集对手的有效信息,另一方面还要找到对手的薄弱环节,并策划可行的实施策略帮助企业摆脱竞争困扰。但由于市场营销策略更倾向于经济效益目标的达成,需要营销人员能够考虑周详,并以较小的投入或动作完成既定目标,避免因投入或动作声势过大而导致自身优势尽失,从而让竞争对手有机可乘或导致敌伤一千自损八百的局面。


2. 制定策略方向

在制定策略时相关人员会受到来自各方面的影响因素干扰和制约,而这些则是需要在制定策略时同时解决的相关问题,比如政策走向和市场状况的快速变化,己方内部或渠道所存在的隐患,甚至是来自于公众或竞争对手的反对声音。

所以,首先要明确公司需要的目标客户是谁并加以细分,以人群类型划分为性别、年龄、职业、收入水平、所在区域等具有明显差异的特征群体。然后便是根据此部分群体与产品卖点进行匹配,期间还要针对目标客户的显性需求加以识别。比如,女性对化妆品有需求,同时也很重视皮肤的健康与保养,高收入群体对生活品质有较高需求,同时也重视定制化的产品与服务品质。

潜在需求则需要进行相关的调查或沟通进行挖掘,如老人需要较好的后续医疗辅助,但总有头痛医脚的问题存在,或者年轻女性白领需要保持苗条身姿,却苦于找不到有效不反弹的减肥产品。

还要根据市场中的趋势性需求增强目标人群的购买意向,家长都期望孩子学业有成,会给学生安排课外课程的学习或辅导,但往往很容易忽视孩子的兴趣爱好和“因材施教”的先行问题,而同样的课程产品在大的趋势条件下,增加学员评估类服务项目以满足家长的确切需求目标才会争取到更多的客户信赖与认可。

酒香也怕巷子深,广告投放和公关活动是宣传品牌及产品的有效方式,目标客户的所在及关注焦点是推广前便需要格外关注的要点,推广媒介的筛选组合策略与创意内容的设计将直接影响受众群体是否能够接收或愿意接受的问题。精准的分众与广泛的大众策略,以及目标群体的有效接收时段、习惯、喜好倾向等都是需要明确的关键环节。


3. 找准市场机会并切入

企业的产品在进入市场前需要营销人员能够正确识别机会,这便需要通过之前的工作结合自身产品的特性与优势开展相应的分析提炼,而市场发展千变万化之间紧跟自身产品所在领域的趋势也并不容易,尤其是拥有多类跨领域产品的企业。既要考虑是否在某一种产品上采取切割策略着力突破市场限制,又要思考如何将产品进行组合或关联争取到目标消费者群体的青睐,或者通过寻找市场需求缺口采取填补或取代策略实现市场份额的获取。

比如,从目标顾客的角度出发将产品植入其生活的关联要点之上,在竞争环境中有时采取寄生策略借助对手营造的良好销售环境和宣传优势,采取相似或差异化策略配合更贴近目标人群切身利益和情感关系的内容营销,在其内心深处形成“后发先至”的效果,从而影响消费者的决策结果。

任何类型的客户在消费购买产品之前都会首先考虑到类似的三个要点,是否解决实际问题、能否获得收益和创造多少价值。产品提供方则需要考虑能否提供并满足目标客户至少一项或全部的决策条件,比如治疗牙痛的患者首先需要的是迅速结束“疼痛”的困扰,然后需要知道是否会有“复发”的可能,如何防止再次发生牙痛的症状,治疗后能否像从前一样正常咀嚼或是否影响美观度等。综合性医院的医生想到的可能是如何消除患者痛苦并治疗牙齿、牙根和牙龈等方面的病症,但民营齿科的医生则会在此基础上向患者推荐迅速有效的止痛方法,在治疗方案上也会周详的推荐对患者影响较小的方式,甚至还会根据造成牙痛的因素推荐相关的洗牙或护牙的增值性产品与服务。


4. 转化市场机会

筛选适合的宣传渠道与方式向潜在客户群体进行沟通,采用目标受众群体容易理解的简洁话语,站在客户的位置上进行思考与沟通。

因为再吸引人的广告或产品功效,客户无法看到价值利益或解决问题的效果,也就无法直接影响客户的决策结果。即便在商务市场中需要展现专业性的内容吸引客户时,也需要根据客户的专业程度采取相应的沟通策略。

所以,采取目标群体能够迅速理解的方式,再通过内容、文化、直复、公关、互动等营销策略占领客户决策思考的高地,提升其对品牌或产品、销售人员的良好印象,进而增强市场机会的转化几率,争取快速将市场机会转化为经济效益。


5. 品牌塑造与维护

公共关系专业领域通过品牌的塑造与维护将给企业带来广阔的市场前景与市场机会,这说明企业品牌形象和声誉不仅在市场效益层面有重要作用,更证明了随之产生的影响力将在客户群体和相关商业领域中获得有效的竞争力。

比如,世界知名的十大奢侈品牌,其品牌内涵与底蕴使众多同类产品望而却步,纷纷选择轻奢或大众消费领域进入并开拓市场,从而给予自身生存发展的时间和空间,避免直面拥有深厚品牌积淀的强大竞争对手。

在企业进入市场前便需要面对同领域或跨领域的竞争压力,在争取和维护市场份额期间不仅要达成销售业绩,更需要给未来的发展做好铺垫。产品在消费者的体验和使用过程中会产生正面或负面的价值评估印象,企业在售前、中、后三个阶段为客户提供的服务便是在塑造与维护品牌,从而留住客户并产生持续消费的目的,然后在老客户群体中营造出良好口碑传播环境,进而构建出低成本高回报的市场营销传播环境。

随着营销体系中良好的客户资源运作与品牌效应积累所产生的的作用和效果不断提升,企业的品牌影响力和市场效益转化能力会随之增强并产生质变,当各大品牌企业经历此过程时,市场中的目标客户及人际传播范畴之内的受众群体都将体验到企业对市场政策层面的明显变化,同时企业也会借助这个契机进一步拓展所在市场的范畴与份额,并增强各细分市场的渗透力度。

例如华为,在早期商务通讯市场中其品牌通过产品与服务的竞争优势,获得全球各国采购方的一致好评,在品牌口碑所营造的全球影响力下,于2005年推出个人通讯产品并一举进入世界各国市场,完成了惊人的销售业绩。随着华为手机在各国销量逐渐超过苹果手机产品,其它各类设备如笔记本和平板电脑、家庭和便携网络设备、智能穿戴等产品的销量也在不断攀升。2019年初曾有媒体在俄罗斯、美国、英国、法国等国家进行街头随机采访,多数消费者认为华为的产品品质值得信赖并会优先选择华为的手机及其品牌旗下产品,甚至在美国采访时出现与苹果新品发售时一样的人流长龙在排队等候购机。