沙县小吃由来已久,是中国当之无愧的“街头三大小吃”之一,其在民间有着浓厚的历史文化基础,以品种繁多、风味独特和经济实惠著称,甚至曾有网友将沙县小吃评为“国际四大料理”之一,可见其名气了。

2019年3月,沙县小吃集团联合京东推出了一个冷链自提柜项目“鲸鲨”,将在沙县小吃店里安置鲸鲨冷链提货柜,供购买生鲜的客户自提,解决生鲜配送最后一公里的问题,项目已在郑州内测。简而言之,就是沙县不止卖小吃了,以后还会卖冷链产品,以后客户吃完沙县小吃了顺手还能买块牛腿肉回家,听起来好像确实挺方便的,但确实感觉怪怪的。

品牌运营这方面来看,沙县小吃这次品牌升级有点“无厘头”的味道,虽然以规模来看,沙县小吃的门店数量是肯德基的五倍多,这么大的体量使其迅速覆盖大量地区,但其管理非常松散的问题也显而易见,别说协同升级,就算是整合起来都十分艰难。

其实这已经不是沙县小吃第一次尝试品牌升级了,这次之前,广为人知的品牌升级事件有两次,17年网上出现了一家“沙县轻食”的信息,门店以日式小清新风格为主调,配以性冷淡风的灰色招牌,十足一副网红餐厅的模样,其菜单中既有消费者们熟悉的沙县小吃如蒸饺粉面等,也有“网红牛腩饭”、“蔬菜沙拉”等日式轻食,一经推出立即在网上引起网民们热烈追捧,然而,其实这是一个山寨版沙县小吃,并不是沙县小吃集团的产物。

第二次是2018年初的“萌系沙县”,有北京上海杭州三家沙县和淘宝极有家联合打造的“萌系治愈所”。在产品上没有明确升级改变,主要改变在门店装修格调上,这三家店由淘宝极有家的装修公司改造,也得到了淘宝的流量扶持,顾客在店里用拍立淘扫一扫萌物商品就可以进入相关的活动页面买到“萌物”的品牌周边产品。这三家是正经的沙县小吃加盟店,但却属于个人整改,跟沙县小吃集团没有关系,后续也没有更多的门店跟进。红火过一段时间后,由于门店配合度不同以及维持的实用性不大,最终装饰没放多久就放起来了。这次升级最后也只归为了“小打小闹”。

由于早前的野蛮生长,遍地开花,导致了沙县品牌管理松散的问题,对于改进很难协同,所以同一管理,一直是近几年沙县小吃集团的首要目标,从2006年开始沙县便积极推进小吃经营标准化工作,沙县政府也试图使用品牌授权、特许经营、加盟店的形式来尽可能控制沙县小吃的发展方向。

沙县官方的改进目标一直都是“保牌、提质、连锁、上市”。统一管理,打造连锁店,沙县集团在2017年这儿八经的拿到了法律的资质,随后也开了沙县小吃的旗舰店,具体整改内容是改进装修、标识标牌、菜单等,希望从整体改变消费者对过去沙县小吃的刻板观念,进一步贴近麦当劳肯德基等快餐品牌, 但沙县整改的问题不止是一家店,沙县开遍全国,入行门槛非常低,甚至网上经常有培训十天即可开店的广告,其所产生的问题也可能有千万种,这也导致了沙县小吃想品牌经营化的路程十分艰辛。

沙县政府认为,沙县小吃品牌化的阻碍点在于从业人员素质偏低、小吃店规模小、档次偏低等,给出的建议是政府牵头注册品牌统一管理,收编野生的沙县小吃进行集团化管理。这个方法好,可是对于野生小店的老板们而言却不一定了,接受扶持是一回事,被收编又是另一方面了,生意虽小那也是自己的,被收编后就成了为别人打工了,那如何愿意?政府想统一化管理跟老板们的既得利益而言有多大?对于野生老板们而言,来沙县小吃的人关注的是便宜、实惠能吃饱,是不是名牌、牌子正不正宗、手艺好坏关系并不大。甚至已经有数十家品牌连锁公司以免费授权降低门槛的方式开始跟官方争夺市场,一系列竞争使沙县小吃集团想要统一市场、品牌化运营越发艰难,也使整个沙县小吃的市场更加硝烟弥漫。

也许是整体收编的困难使得沙县小吃集团决定另辟蹊径,换个角度来丰富沙县品牌的内容,可是“鲸鲨”项目真的能达到目的吗?

对于消费者来说,是否去沙县门店买菜会比去市场买菜更方便?不见得,沙县门店并不比蜂巢自提柜深入小区,同时还有饿了吗、盒马、京东到家等平台已经能做到当日送达,京东甚至承诺一小时内到家,对比之下消费者为什么会选择沙县自提柜呢?同时沙县小吃店铺面积普遍较小,对自提柜而言可能需要额外场地和人力来运作,同时去买冷链产品的消费者本身就是有自己做饭意图的,那专门去沙县买菜时的理由在哪里?两方面的消费者群体是矛盾的,并不能起到相辅相成的跨界合作效应,这样的人流量也无法转化。

从生鲜自提柜这门生意来考虑,能够有“低温+冷冻多温区远程监控功能客户、货主、客服中心均可实时监控货物的温度”的自提柜,本身成本就很高。一个正常的露天社区自提柜大概有20~30个箱子,一天取出一到两次,尚且有能否覆盖成本的问题,安在店里的一定会等比例缩小,这样的单量是否足以支撑起运营成本?

其实最关键的点在于,在店里放生鲜自提柜,完全不相关的生意放在一起运作到底有何益处?这样的跨界是否有意义?

这种跨界一不能共享用户,人流量无法转化。二不能加强品牌植入,三还要承担巨大的成本。如果仅为了赚眼球实在没有必要。

而且,这个跨界还需要大量的门店配合进行,首先要有一定程度的收编,但这本身就是一直困扰沙县小吃集团的问题所在。想通过这种方式来促进沙县小吃的收编更是无从谈起。

当然市场的变动千变万化,沙县小吃集团的这次品牌升级也给了我们很好的思考方向,也许沙县的这次跨界合作会有意想不到的效果,但我始终认为,品牌升级的根本,是基于消费者需求和口味的变化进行产品、服务的升级,撇开消费者需求的升级都是舍本逐末。