引言:引导群众形成“参与性”狂欢推广策略的逻辑无外乎就是通过“引诱点”在环境传播下,最终获得引爆品牌推广的目的。因此,这里推广策略的关键就是在于对引诱点的把握以及环境氛围的打造。

企业品牌营销策划

来源:公关之家      作者:小5

在信息爆发的当下,新兴品牌成功推广的条件也变得越来越苛刻。品牌的受众就是广大人民群众,因其特性的不通过,最终所面向的群体也会存在差异。但国内市场发展至今,各行各业的需求,已经可以满足当下的群众需求,甚至可以说是饱和。

在首因效应的引导下,人们很多时候往往只能对自己所接受的头部品牌进行印象加深,在之后的,一般都会采用自动忽略的方式。因为,在信息爆炸时候,这种做法可以有效的对自我信息接受进行“合理”的筛选。

因此,当下的企业品牌营销策划,如果按部就班的进行推广操作,其过程无疑是举步维艰。

但在网络环境下,矛盾现象随处可见。

有人说当下群众注意力严重匮乏,人们的时间被分成了无数了杂乱的板块,极其分散。但在某些“流行”或“热点”的促使下,群众的注意力会显得无比的集中。此时人们对于信息的接受以及传播,都很容易表现出超高的热情。

为此,在这以“流行”行为或“热点”等其他等“高聚焦性”事件下,引导群众产生格外的乐趣、专注和传播行为的过程,在此我们称之为品牌“群众参与性”狂欢推广策略。


一、诱使群众产生参与性狂欢的内因以及先决条件

瞬息万变的网络环境下,没有人可以有绝对的把握控制它往自己想要的方向变化(自我毁灭性的方向除外)。因此,企业想要自己的品牌能够在群众参与性狂欢下,进行传播推广,是要具备一定先决条件的。


1、需要特定的传播环境

不同的事件在不同的场景出现,最终所能得到的市场反馈,都会产生极大的差异。因此在群众参与性狂欢推广策略中,创造契合当下环境的“引爆”事件,尤为关键。

比如在三聚氰胺事件爆发之后,牛奶的安全问题也就成为了所有人关注的焦点。在事件风险过了之后,伊利站起来推出安全奶源的概念,一时间收获不少支持者。

因为大环境下的牛奶安全问题下,安全奶源的论调,很容易激发群众的情绪共鸣。随着伊利对安全奶源产业链的逐步完善,最终伊利安全奶源的品质牛奶概念,深入人心。

我们可以发现,如果不是当时大环境处于奶粉安全问题上,品质奶源的概念也不会那么容易被大众所接受。


2、需要戳中媒体痛点

另外,参与性事件,需要足够吸引媒体眼球。毕竟经过媒体报道过的内容,在某种程度上将,会给人产生直接信赖且到达上的味道。

因此,引导群众参与进来的行为,对媒体是否具备足够的新引力,就是该品牌推广策略的第二个先决条件。


3、参与事件对群众需要有足够吸引力

最后,企业品牌营销策划成功与否的关键,最终还是要看受众是否买账。

如何让群众积极的参与到这场传播狂欢中来,首先,需要消除传播行为中的广告因素;其次,就是所谓的去利益的“光辉”形象;最后,需要塑造足够强烈的驱动力,使得参与进来的群众能够收获到成就感或乐趣。

通过上述三类先决条件分析之后,我们不难发现,其实这个参与性推广策略的核心逻辑就是:引诱点在特定的自然环境或企业渲染的环境下,经过网络发酵之后,最终使得企业达到品牌推广的目的。

其中引发群众参与性狂欢的关键就是“从众效应”以及参与性原则。

此前,简单的“提瓶盖”活动,却可以风靡网络;早期的冰桶挑战,同样也是全球性传播活动。看似简单的活动背后,在无形之中却是让某些品牌得以广为人知。能够形成这类效果的关键,其实就是在于群众的从众效应。

另外,群众通过参与某些集体性火热活动的时候,在参与性原则的情况下,很容易让人收获成就感。这是引导群众参与性狂欢品牌推广策略的另一个关键内因。


二、群众参与性企业品牌营销策划的实操解析

企业品牌营销策划的逻辑无外乎就是通过“引诱点”在环境传播下,最终获得引爆品牌推广的目的。因此,这里推广策略的关键就是在于对引诱点的把握以及环境氛围的打造。


1、创造引诱点

首先,想要吸引群众参与进来,形成狂欢的局面,那最核心的“引诱点”需要具备足够的诱惑力,否者整个活动将会显得有些乏力。

创造引诱点的笔者总结下来,主要有一下几点:

①、易地而处:区域性效果放大

什么是区域性效果放大呢?就是通过抓取一些在局域性传播很火热的活动,进行一些修改之后,通过网络,投向更大的传播环境。通过将区域性内,且具有传播力的行为放大的过程,就是易地而处的关键。

企业每年都会在活动策划上,给出相当多的创意,但最终真正能够被市场认可的,却是寥寥无几。这种情况出现的根本,很大程度就是因为这些创意大多都是策划人的一厢情愿,且没有经历市场验证。

但是类似于这些区域性的内容,在某种程度上,是可以保证其传播力的。只是说因为环境的限制,从而导致最终没有形成大范围传播而已。因此,很多时候,企业品牌策划人需要拥有一双善于发现的眼睛,敏锐的抓取生活中可用的素材。

所谓千里马常有,而伯乐不常有,其含义,大抵如是。

②、重复性行为创造乐趣

在网络上会存在很多跟风的行为,比如造梗、用梗的跟风,还有一些文体模式跟风。

当然,并非所有的事物都具备被跟风的能力,它需要拥有以下特性:

首先,特异性。群众不常见的内容,更具备被跟风的潜力。因为在好奇心的驱使下,很多人情不自禁的加入进来。比如早期兴起的“甄嬛体”,便就是运用特殊的语言环境,讲述生活的常见事态,这种特异的表达形式,一时间风靡网络。在一次次的重复当中,群众更是将各种特性发挥到极致。

其次,趣味性。很多时候,人们对于好玩的事物,会产生天然的好感,而且更习惯与分享出去。比如之前提瓶盖活动,在网络各位大神的操作下,给群众带来了莫名的乐趣。各种模仿搞笑的视频,在此间,疯狂被制作出来。内容传播力,直接拉满。

其实这种重复性引诱行为,在如今的市场环境中屡见不鲜。比如一些热门影视剧的表情包、一些新鲜处理的段子、还有一些特殊时刻下产生的梗,在经过传播之后,便逐渐形成了群众交流之间的“硬通货”。

在鄙视链存在的情况下,“你知道”而“我不知道”的尴尬场景,是让人难以忍受的。

③、热点性引诱行为

简单来说就是通过时下火热的事件,作为企业传播自己品牌的突破口。换言之,就是想办法让自己的品牌搭上热点这趟“快车”。

利用热点的高聚焦性,来传播自己品牌的方式,在当下已经是很常见的一种状态。但真正能够成功利用热点的快车,传播自己品牌的企业,却是凤毛麟角。

举一个不强档的例子:在汶川大地震时期,王老吉的豪掷一亿元,便就是一场非常成功的公益营销。

随后在一篇“封杀王老吉”的文案下,更是将品牌推广的功效发挥到了极致。


2、创造或渲染特定环境

在把握好引诱点的基础下,如何为引诱点创造一个合适的传播环境,就是接下里的关键。创造环境的方法,笔者总结出了以下几点:

①、创造:构建知识体系,创造环境

有些时候,在没有可利用的时局环境下,企业可以通过各类内容输出,温养出适合自己品牌推广的环境,未尝不可。

其中最经典的案例当属脑白金的品牌推广了。

在脑白金上市之前,该企业就通过各种高流量的媒体平台、论坛,发布一些关于养生、延年益寿、健康等内容输出,在一定环境下,充分调动了群众的养生、保健情绪。

随后脑白金上市之后,很快的就被广大群众所接受,时至今日,脑白金在保健品行业,依旧保持着活力。

②、利用:特定时刻的环境特性

利用现有的环境,输出与之相契合的内容。

上文中所提及的三聚氰胺事件中,利益对优质奶源概念的输出,就是充分的利用当时“安全牛奶”的特性。如今,伊利便以优质奶源作为自己的核心卖点,并且深受市场欢迎。

③、工具:媒体助推,引爆环境特性

媒体是公关人以及品牌推广人,绕不开的环节。媒体是隐藏在品牌和公关中的绝对王者。

引诱点想要引爆民众情绪,除了网络传播之外,媒体相关报道,也至关重要。因为一些内容在媒体报道下,就会拥有一层“可信”且“官方”的外衣,便于后续在群众中间,形成裂变传播。

在媒体方面,企业除了与之利益合作之外,通过提供“劲爆”内容诱惑,也是常用的手段。