文 | 公关之家       作者:Leon360k


SLOGAN代表着企业的品牌口号、广告口号、口号商标,通过简单清晰的一句话彰显出品牌理念、利益关系,且能够使目标消费者感知到组织的动机和态度,它与USP独特销售主张相辅相成的存在于企业的商业推广、公关宣传等领域。

SLOGAN与USP

诞生于企业在确定业务层面、产品领域、战略目标,并充分理解客户需求之后对各方面进行相关的定位,根据这些定位所形成的概念及理念配合创意性的设计,结合贴近客户心理情感与需求目的而产生的一句口号。


一、 都有哪些常用Slogan?

1. 品牌口号

企业会在进入市场之前的规划阶段便确定其口号的内容,并在未来广泛应用于公共关系与广宣事务当中,所以,策划时会进行目标客户群体及相关细分市场的详细调查与研究,确定以客观结果为导向,贴近目标群体心理的创意。

品牌方向的类型包括:第一种是浓缩型,以企业文化内涵与理念的宣传信息并彰显其精华;第二种是计划型,凸显战略目标或发展规划的方式,其中在采取彰显发展规划的创意设计时较多的知名品牌会将系列产品作为口号节点逐步释放到市场;第三种则是倡导型,医药行业倡导健康、科技产业倡导创新趋势、家电行业倡导生活品质。

日用快消行业的Slogan多数都采用倡导型,比如可口可乐2005年使用的“畅爽开怀”,2019年破天荒式的全线产品皆采用的“品味这种感受”,其目的是将整体品牌回归到产品之上。告别以往概念化的口号形象,并希望不再向消费者灌输、解释文化和产品理念,而是通过产品本身告诉全球客户,你所品味或体验的感受就是可口可乐。

从中我们可以看出其Slogan遵循着四大要点,即突出能带给消费者的利益、通过产品进行宣传、口号能够解释品牌特色,以及根据市场变化而动态调整的基本适应原则。

2. 广告口号

广告Slogan在国内普遍用于产品的推广内容之中,起到基于宣传投放产生的曝光度之上,使目标客户群体的印象中形成品牌或产品信息的高度联想,并促进客户的消费决策倾向于自身。

其实在宣传方面采用的口号不仅被广泛用于产品推广,还在企业的具体功能、理念,以及产出的利益、专业领域和公众沟通层面发挥者重要作用。所以,需要遵循六项原则,即简短易记的口语风格、突出特点且富有个性、阐明利益并激发兴趣、情感亲和与感人肺腑、号召力强并促发行动、适应媒体且长期使用。尤其在国际品牌商在跨国市场的推广运作时,还要在语言翻译层面考虑采用一定的翻译技巧,如归化于功能或利益、修辞将产品卖点升华、套用地区文化习俗或民间庶语,以及根据适用性直接翻译成消费者易于接受的本地语言。

近年来宣传内容的逐利化愈发严重,公众却逐渐出现反感和抵制的情绪,进而使诸多作品向着重复洗脑的方向发展,以期让更多的受众群体能够在其影响范围内深刻记忆。而洗脑式作品严格来讲并不符合媒体适用性和长期使用的原则,也不属于更具体的形象塑造、优势展示、号召行动、情感唤起创作方向。

有效的广告口号策略层面需要完成向消费者传递品牌或产品的核心概念,比如百事可乐根据自身与竞争对手的定位差别采取的“新一代”差异化策略,不仅清晰传递给客户清晰的概念,还在个性化上形成了鲜明对比,符合新生代客户对自我的定位。

另外,在语言表述方面尽可能带给消费者一种基于产品的享受,正如营销大师赫伊拉所说“不要卖牛排,只卖滋滋声”,具备生动的表现形式才能留给受众深刻印象,西式餐饮和糕点的宣传画面在这方面有很好的表现力,或者参考德芙的“牛奶香浓,丝般顺滑”给人的感受从字面上已经具备良好体验感。

再有,便是每一份Slogan都需要做到便于受众记忆的简洁清晰,比如网易云音乐的”音乐的力量”和严选的“好的生活,没那么贵“都是各领域的成功案例。在同时满足至少上述两个条件之一的情况下简洁清晰的口语式表达能起到正向的记忆效果,而非繁复思考或负面体验印象。

3. 口号商标

将口号商标化的一种形式,企业将简短而具备独创价值的Slogan作为商标,并通过商标和知识产权相关的法律保护,但作为商标使用必须具备较强的识别作用。一般情况下因成功的Slogan会被长期使用,企业在某领域中宣传创意和业务能力在市场占有竞争优势时才会提前发起商标注册,如耐克与爱迪达斯,避免竞争对手抢注相同或近似的创意侵害自身的优势条件和著作权。


二、 Slogan与USP如何选择?

上世纪50年代初,瑞夫斯意识到广告必须获得消费者的认同后提出的创意理论,时任Ted Bates董事长。发展至今在国内传媒行业虽经常被认为重合于Slogan的作用,但随着众多国际著名品牌面临激烈竞争便决策将宣传回归至产品,USP将再次重返专业人士的视线。

1. USP的概述

独立销售主张是彰显独特的产品卖点,是消费者从企业宣传推广中所感受、获取并认同的信息,其中包括三个要点,承诺的利益和产品的特殊功效带给客户的实际利益、竞争对手没有提出或无法提出的独特创意与见解、能够集中力量使客户聚焦于卖点。

2. USP与Slogan的选择

USP不同于Slogan的地方在于它聚焦于产品,大部分企业会在产品上寻找差异化,也会有调整产品形成差异的情况,小型企业则更倾向于从其它层面或视角寻找到能带给客户的差异性特征。但其本身却可以与品牌口号相趣成章似的带给市场一股清流,在一场发布会上演讲者将作为品牌形象的投射,而他们所描述的发展目标及产品相关的内容便是独立销售主张。因为定位需要在公众心智层面突出特性,而USP则是突出在产品层面的特性,两者之间存在着必然的紧密关联,做好这些便是实现将产品打入了客户的“心智高地”,从而获得客户的青睐实现消费决策上的倾向优势。

比如瑞夫斯为M&M创作的“只溶于口,不溶在手”,以及国内经典案例“困了累了,喝红牛”、“爱干净,住汉庭”等都是简洁而直击消费者的核心需求。但其关键效果是在产品拥有差异化或独特的形象,当此种竞争优势被其他对手所模仿或超越便失去了自身的独特性和卖点价值,所以在产品竞争力较低或竞争烈度较小的环境中更适于选择Slogan作为创意理论。

3. 源于相似性与优势的结合

USP的优势在于针对产品集中力量占领客户心智,属于针对性的打点攻势。Slogan则属于在企业品牌到产品、商标,较为符合宏观层面的文化创意模式,其在烈度较强的产品推广层面却显得并不具备聚焦的针对性。USP仅专注于产品在目标客户群体中的独特卖点,或者可以说是在给客户只选择此产品的理由且使这个理由成为其主观性的反应。

如何选择创意其实需要取决于企业和创意者对竞争环境的识别判断,企业处于蓝海市场时选择彰显品牌文化内涵,会在客户群体中产生明显的从思维到意识层面的渗透作用。但当企业处于红海市场的激烈竞争环境时,选择以产品的独特销售主张短时间内占领客户心智才能获得生存与发展机会,正如前文中所提及的多家企业的宣传创意案例。

其实很早之前诸多企业已经意识到激发产品独特性会产生怎样的效果,百事可乐在采取新世代形象作为差异性竞争策略时正是处于被可口可乐品牌势能压制的阶段。

案例简述:

摩拜单车早期在与ofo的竞争过程中确实为我们提供了很好的研习素材,在共享单车行业处于资本进入的顶峰期,摩拜首先采取基于USP的广告策略,并从激烈的诸国纷争中取得一片基于用户切身利益与情感沟通的天地,为之后的保持竞争优势铺垫了先提条件。

启用USP广告语“长得帅,骑摩拜”、“超可爱,骑摩拜”时便获得了几乎覆盖全网新媒体的关注,由于用户使用产品时对于硬件和技术层面的创新并不会过多关心,且在骑行费用普遍因补贴处于劣势的摩拜又无法做出利益让步。

所以,针对用户情感层面的攻势无疑是精准匹对后的结果,学生、白领上班族是其当时的主要客户群体,而深入客户内心的讨喜方式无疑是获得认可并缩短心理距离的精确定位,配合行业频繁引发热议的舆论环境采取借势的传播策略,一举将摩拜塑造成特定群体的独特选择。