• 引言 •

广告的含义是什么?本质是什么?具体作用是什么?新时代任务是什么?广告的传播本质不变,新时代的广告更多的是充当一种桥梁的作用。

什么是广告?广告的作用有哪些?

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

1912年1月1日,一则广告登上了报纸,这是中国二十世纪以来的第一则广告。

这个于1912年元旦刊登在中华书局《申报》的广告,借了当时最大的热点的势,刊登在了近代中国最有影响力的报纸上,打响了我国近现代广告的第一枪。

时间过去了一个世纪之久,广告已经变得越来越重要,不管形式如何变化,其传播本质依旧。

中国近代史第一支广告选择的渠道和时间节点都非常巧妙,中华书局的影响力加之元旦的时间节点,广告的传播自然而然深入人心这两点也是当代媒体人需要借鉴的。

但是在信息爆炸的时代,争夺流量已经变成了紧要任务,以至于消沉已久的洗脑广告卷土重来,一时间争夺消费者注意力成为了企业主的首要任务,而忽略了传播的实质内涵,更加忽略了传播也要随着时代的发展而提升。新时代的广告所承担的责任不仅仅是传播,更应该是帮助品牌与消费者之间进行沟通,是一种桥梁的作用。

央视市场研究(CTR)发布的《2019中国广告市场趋势》显示:2019年增加预算的企业主创10年新低,2018年广告从业者增幅6年最高,国内传统广告市场容纳了将近560万人、5万家代理公司,年营业额逼近8000亿。

2018年中国网络广告市场规模达到4844亿元,电商份额占比为33.6%,其中归属阿里巴巴的营收规模高达1386亿,已成为中国数字广告的主导者。

 

 什么是广告

广告的第一要义是传递信息,广而告之,即告知的作用。要能起到告知的作用才能被叫做广告,通过清晰的信息告知,来让消费者知道这个品牌,了解品牌。

清晰的告知信息是很重要的一点,如果看完广告之后,用户甚至没有记住产品的名字、品牌的名字,那这个宣传无疑是失败的,做了无效的投资,浪费了资源,因为清晰的信息告知是基本的。

如果是单纯奔着信息告知的目的去传播的,就会形成聒噪、烦人的洗脑广告,这时的广而告之是没有创意内涵和品牌意识的。

依靠高度精简的文案、重复强调策略,以及符合国人期望的广告特性,洗脑广告在中国传播史上短暂存留过一段时间,并且最近大有洗脑广告复兴的趋势。

洗脑式广告在一定程度上是以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升的,而真正上乘的品牌传播,必然不会以牺牲认可为代价来片面追求认知传播,这种将认知与认可相割裂、隐藏于洗脑式广告背后的形而上学思维,在竞争激烈的广告市场,必将面临严峻的挑战。

美国广告协会是这样理解的:是付费的大众传播,其最终目的是为传递情报,改变人们对品牌商品之态度,诱发其行动而使企业主得到权益;

厦门大学教授陈培爱是这样理解的:是一种由企业主、个人或组织机构将经过编码的特定信息,以适当的符号形式,通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的,以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动

阿伦斯是这样理解的:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的(商品、服务、观点)、有偿的、组织的、对面的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

广告的第二要义是散发魅力,即展示产品的优点,品牌的魅力。

在简短的时长里,试图描述清楚自己的产品的优点,吸引用户关注,吸引潜在消费者。

品牌都在努力用一种新颖的形式做传播,这时同类产品的优点展示就变得特别重要。同一个产品,功能和性价比之间的差异要怎么通过广告的形式展现出来,这是品牌主需要考虑的问题。

其目的说白了就是要吸引消费者的注意力,但这远远不够,还要引起消费者对品牌的好感,就像一群选秀女孩在为自己拉票时,“超越妹妹”杨超越那句“选我!”。其所有的展示,都只有一个目的,那就是“选我!”,进而促使消费者产生购买行为。

 

 广告的本质是什么?

当本质成为一种社会热词之后,就成为了社交媒体上的常客,但是首先我们就要明白本质是什么意思。本质就是抽丝剥茧之后的原本的面貌,是一个事物最根本的存在和属性。

现在回到广告的本质一说,有一种说法是其本质是创意,另一种说法是其本质是销售。

首先我们要回到广告的第一要义,即广告是一个信息的传播活动,是把信息传递给消费者的行为,所以本质上是一个信息传播活动。

我们分析一个营销案例,从这个公说失败,婆说成功的营销案例来分析得出广告的本质是什么?

局部气候调差组为百雀羚制作的《一九三一》,通过讲述一个神转折的民国悬疑故事来推广百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”,民国的怀旧情怀加之神反转的结局造成现象级刷屏。爆款阅读量和霸屏朋友圈背后,是营销数据的惨淡,《一九三一》3000万+的阅读量,转化率却不到0.00008,月光宝盒”的天猫月销量只有两千多。

这时候出现了两种声音,一个是认为这是失败的,这是属于广告本质销售说一派。

广告本质销售说:认为广告的价值应该是消费者看完展示内容之后,赞美的应该是产品本身,而不是传播的内容。这种想法针对的是广告带给产品的影响,从产品行销的结果看,极高的阅读量和百雀羚极低的转化率是形成鲜明对比的,《一九三一》并没有给百雀羚的销量带来明显的增长。

另一种声音是认为这是有效的,这是广告销售说一派,这种声音是从传播上来说的。

单看传播效果而言,这实际上是成功的,品牌展示的力量不可小视,是广告的真谛,在如今消费注意难以集中的时代,一个传播内容为品牌带来这么多的展示,把消费者的注意力全部吸引过来,实则是一则成功的广告。

 

 广告的作用是什么

品牌是社会的器官,市场营销的职能就是促进品牌与消费者之间的经济沟通,广告的作用就是这个经济沟通的桥梁,承担的是传播的任务,起到的是桥梁的作用,公关营销的作用就就是促进品牌与消费者之间的感情沟通。

其所承担的作用是:传播营销信息、促进社会经济沟通的作用。

当年,think different广告凭借“一己之力”挽救了苹果公司,靠的就是苹果公司自己的“个性”。乔布斯说,我们必须证明苹果仍然生机勃勃,而且代表着与众不同。

重新定位、重塑品牌形象、重整产品线,跳出固有思维,成为独一无二的苹果。乔布斯和think different广告创意执行长李·克劳都认为:“苹果品牌所代表的的,是那些挑出固有思维模式进行思考的人,那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”

苹果的广告理念,不仅仅做到了传播的职能,还做到了把品牌理念传递给消费者的功能。受众在这则广告中感受到的是品牌与消费者之前的沟通,一种鼓励的力量,此时其承担的角色变成了“知心大姐”。

文案传递的是一种积极向上的力量:“向那些疯狂的家伙们致敬,他们特立独行,他们桀骜不信,他们惹是生非,他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不愿意安于现状...”消费者听到这样的广告词,一时间在感情上建立起情感高地,think different的广告作用不言而喻。

 

 广告的新时代任务

新时代任务是随风潜入夜,润物细无声。讲求在讲故事或者阐述别的事情的时候悄悄地将其植入,谁的广告“软”,谁的内容吸引的流量最多,同时转化率不至于太过惨淡,某种程度上就是一则成功的。

植入式广告是品牌主通过付费的方式,将商品或品牌具有代表性的符号镶嵌到媒介内容中的广告形式,其展示形式一般为节目、电视剧、电影、游戏中品牌标识或产品本身的露出。

植入广告已经成为品牌与受众互动的良性玩法,是一种趣味性与功能性兼得的呈现形式。

 

• 结语 •

新时代下,人文主义商业模式才能应对多样化时代挑战,在剧烈变幻的时代中站稳脚跟,这样的营销革命思想,是与时俱进的营销思想。