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错位营销如何开展?

来源:君子 | | 营销策划 |

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美国竞争战略之父、哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》中提出企业的进本战略理论可分为成本领先战略、差异化战略和集中战略。三者在内部具有高度统一性,相互结合。关于三个战略的内容不再赘述,今天,作为竞争理论的初学者,我试着结合时下市场竞争的新特征,分析企业和企业品牌如何打好差异化竞争之战,树立好错位营销策略之法。

迈克尔·波特的差异化战略强调企业凭借自身的技术优势和管理优势,将所提供的产品和服务标岐立异,形成一些在全产业范围内具有独特性的东西,比如生产在技能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或者在销售中通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务、在市场和消费者心中树立起不同一般的良好形象。

所谓错位营销,错位营销就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段,竞争理念和竞争策略独树一帜、别具一格,以此来拓宽自己的市场空间,引导品牌树立自我特色和自我风格,走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路,以此激活竞争氛围,让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。

通俗地说,就是“不做别人做的,只做别人不做的”。二者的结合就是差异化的错位营销,让企业和品牌“不走寻常路”。这里先看一个例子。

上世纪八、九十年代,美特斯邦威、森马、雅戈尔、利郎、七匹狼、报喜鸟、杉杉等一大批服装品牌相继创建,成为了中国服装品牌的中坚力量。

作为其中的代表,美特斯邦威曾以“不走寻常路”开启了快速蹿红之路。2002开始,美特斯邦威采取了大店策略,加上当时代言人周杰伦的明星效应,迅速成为人们耳熟能详的品牌。

然而,优衣库、H&M、C&A等快时尚品牌的兴起,使得国民大牌们面临岌岌可危的处境,关店、贱卖现象时有发生,美特斯邦威也难逃厄运,亏损较为严重。在互联网商业化转型中,美邦面临的市场竞争环境不容乐观,如何在众多竞争品牌之中凸显凸显不同之处,成了企业生存与发展的救命稻草。

2016年开始,美邦开始以强化财务损益为导向,探索渠道转型,逐步淘汰低效门店。在关闭低效门店的同时,美邦还将大店战略向购物中心转移,并进行品牌升级,增加产品线,转向“单店+集合店”的模式。据美特斯邦威公布的业绩快报显示,2016年公司实现净利润3647.97万元,较2015年同期增长108.45%,同时净利润及应收皆有所回升,实现了扭亏为盈。

2017年5月10日,国务院批复设立首个“中国品牌日”,为民族品牌的发展注入了一针强心剂。美特斯邦威再次紧抓机遇,进行品牌的差异升级,由单一休闲服饰品牌裂变为“一站体验五种风格”的全新多元生活方式品牌,覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线,并根据各自特色选择了相应的品牌代言人,可以说美特斯邦威“不走寻常路”的品牌发展之路很好的体现了与竞品之间的错位营销思维。从单一到多元,这种蝶变之路让美邦重新焕发了青春。

美邦的成功转变再次证明了差异化错位营销的重要,企业的发展又改如何做好并执行差异化的错位营销战略呢?作为企业的一种营销策略或手段,其可以运用于企业营销过程的任一环节,主要的方式有:错位定位、错位包装、错位的市场选择。

错位定位。以美特斯邦威为例,品牌初始,定位在16—25岁活力和时尚的年轻人群,倡导青春活力和个性时尚的品牌形象,给人以平等友善、具有责任感的社会形象,带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。但是随着市场环境和消费理念的转变,美邦在品牌定位上也做出了新的升级:单一品类发展成满足不同身份人群的五种品类的多元化的轻时尚品牌。

这一升级打破了美邦的在传统消费群体心中的品牌预设,既满足了不同年龄和不同职业人群的消费需求,也重新吸引了新的目标群体的消费目光。尤其是升级之后,美邦对标的品牌不在是国牌中森马、唐狮等牌品,而是,优衣库、ZARA、H&M等国际一流快时尚品牌。这一点是美邦的大胆之举,也证明其打破传统的决心。最直接的例子,走进一些大高档商场中会发现优衣库,或者H&M店铺旁边或者不远处在同样能找到美邦的身影。

错位展现。品牌包装或者对外展示形象应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手,在考虑商品特性的基础上,遵循品牌设计的一些基本原则,如:保护商品、美化商品、方便使用等,使各项设计要素协调搭配,相得益彰,以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发,品牌包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素,个性化的品牌形象是最有效的促销手段。

那如何让自己的产品展示出众,让人一目了然呢?这一点就像穿衣服或者化妆一样,让让自己穿的好看,化的美丽是一个道理。在具体的实践中,常见的案例也很多。

2017年世界互联网大会中,众多的互联网公司和企业如约参加会议。小米公司为了在参会展示形象上“另辟蹊径”,设计了一副展示广告,重点展示小米的宗旨:为发烧而生。而且在重点内容上做放大处理,这种做法的效果自然不言而喻。试想小米的企业形象和口碑已经为市场和消费者熟知,如果还是重视介绍小米的公司和产品情况,大篇幅的详细描述,没有重点突出,参会人员又有多少人愿意停下脚步去详读呢?

此外,在企业招聘会中,一些企业展台门庭若市,有的展位却寥寥无几,这也很好理解,出现这样的结果就是企业是否在展会宣传上呈现了求职者最感兴趣的信息。

因此,企业的品牌和产品在外在包装或者形象展示上能否让消费者或者需求者“铭记”,需要企业有“求而不同”的错位思维。

错位市场,找好发力点,做好下沉市场。何为下沉市场,引用互联网领域的一个说法。

“2018 年 5 月 31 日发布的《互联网趋势报告》中称“中国网民人数已经超过 7.53 亿,占到总人口的一半以上,移动数据流量消费同比上升 162%。”而在三线以下城市,BAT 和头条系的产品的渗透率一直没有超过 20%。也就是说除去一二线城市用户,有将近 6 万的用户群体的线上消费需求没有被很好的满足。的确,一线城市的流量红利在逐渐殆尽”。

简而言之就是市场越来越倾向于中西部的三四线城市。在这样的市场大环境下,不少产品开始对接三四线城市的用户群体,抢夺这块还未完全开发的流量池。

尤其是在互联网市场领域,有人将快手、拼多多、趣头条戏称为“下沉市场三巨头”。的确,如今看来,这三家取得的成就在下沉市场是最具代表性的。

快手,记录三四线普通人生活。2014 年上线的快手,如今注册用户已达 7 亿,近一半的国人都在使用。

拼多多,三四线城市用户社交电商。从一开始,拼多多针对三四线城市用户的特点,亲熟人社交,信赖朋友推荐,追求性价比等等,走的熟人社交低价拼团的模式,而社交裂变带来的效果就像是化学反应,成绩斐然。

趣头条,三四线城市用户获取资讯,2016 年 6 月上线,和今日头条在产品形态上有很多相似,然而,趣头条与今日头条用户重合度不到 30%,与拼多多重合度却有 60%。其用户更偏四五线城市,女性用户占比超过一半。这意味着趣头条开拓了一块更为下沉的新市场,这块市场人口众多且并没有为今日头条或其他门户 App 所覆盖。

至此,可以看出伴随着市场竞争的加剧,差异化的错位营销是企业生存的必然需求。当然,差异化的错位营销是一个系统工程,企业应把握动态的市场需求,不断创新,同时,差异化应恰到好处,事实适宜,才可以保证企业和品牌永葆生机。

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