如今,互联网成为了各大品牌进行营销的重要阵地,而随着年轻人成为现在消费市场的主力,追求个性化成为了这一消费人群的特点之一,正是这一原因,行业和消费领域上目前正呈现出一种互相融合、渗透的趋势,在这种趋势下,品牌之间的跨界合作成为了近几年来越来越常见的营销方式。

跨界营销是品牌营销策略中的一个重要手段,它能够发挥不同品牌之间的协同作用,并利用品牌效应的叠加来获得更大的消费市场。跨界营销本质上是通过将一些不相关的元素进行融合与渗透,从而让品牌具有更多的特色,来吸引大众的眼光。

一般说来,常见的跨界营销有产品跨界、内容跨界和渠道跨界三种:

产品跨界有两种形式。首先是品牌推出与原有业务完全不相关的产品,如一直以来都生产食品饮料的旺旺,去年推出了一个“社会人系列”产品,里面包括面膜、洗面奶、二锅头等这些旺旺的非主营业务,令人感到非常好奇与有趣,立刻引发分讨论和关注。除此以外,品牌与品牌之间联合推出产品也是其中一种,如知名的大白兔奶糖就曾与美加净出品一款“大白兔唇膏”,成为一个成功的跨界营销案例。

内容跨界,主要体现在文化领域上的IP内容与其他商业品牌的合作,比如肯德基和著名动漫《银魂》的合作,将银魂的角色印在肯德基的食品包装上。此外,杯面品牌合味道也曾将《银魂》的人物形象印制在包装上。

渠道跨界是利用一个品牌的传播渠道来扩大自己的曝光度和知名度,比如很多电视节目都会有赞助商,这些赞助商其实就是借用节目的宣传来进行推广,在观众心中留下印象。

进行跨界营销可以达到很多目的,比如通过跨界来制造噱头,增加品牌的话题性;为品牌增加更多的性格和特色,让品牌变得更具有个性化,博取更多的关注和好感;提高现有粉丝的关注度和忠诚度,吸引潜在的目标用户;借助另一品牌的知名度,提升自己的曝光度和传播度;可以借此进行新产品的开发测试,为品牌的拓展和升级做准备。

无论是哪一种形式和目的,要做好跨界营销,都不是那么简单的,接下来我们将通过一个案例,来分析进行跨界营销的几条重要原则。

去年,故宫IP和多个产品和品牌进行了跨界营销。

故宫和农夫山泉的跨界营销借鉴了农夫山泉和网易云的合作。网易云由于优质的乐评和社区而受到很多年轻人的欢迎,所以当时农夫山泉精选出一些乐评,将它们印在了4亿瓶矿泉水上。而故宫IP在这几年也非常火热,将故宫一些特色文物、历史人物和有关的段子印在瓶身,非常具有创意,能够让消费者产生兴趣,并将故宫爱好者和历史文物爱好者转化为消费者。

故宫还和QQ音乐携手打造音乐创新大赛,鼓励年轻人为故宫典藏的十幅古画谱写新词曲,这不仅能够推广故宫藏品内容,增加故宫自身的影响力,还能令QQ音乐更具有文化底蕴,为QQ音乐带来更多用户。

故宫还和奢侈品牌卡地亚进行了合作,曾经有一部纪录片《我在故宫修文物》,将故宫和修文物的匠人们带红,而这次的合作正是打着“匠人精神”的主题来进行推广的。作为奢侈品,卡地亚能够提升故宫的神秘感和奢华感,宣扬故宫的匠人精神。

此后故宫IP又与Kindle推出了2019年的新年限量版礼盒,其中有礼盒、保护套、日历等能够充分体现文化特色的产品,向Kindle的潜在目标客户展示故宫的文化,进行精准营销,同时利用顾客的文化情怀,进行二次传播。

故宫的种种合作,表现出了一种活力和俏皮,以更加接地气的方法让人们深入了解故宫的种种文化现象,一扫故宫高不可攀的严肃感,在人们心目中变得更具有个性,从而让更多人看到古典文化的美好,体现出文化的价值。

从以上这个案例中,我们可以得出,要做好跨界营销,必须了解以下以下几条原则:

首先,合作的品牌不能是竞争对手。因为跨界营销的目的是通过合作来丰富自身品牌的内涵,以实现市场或者口碑上的双赢,所以合作的双方必须是互惠互利、能够互相借势成长的共生关系,而不是此消彼长的竞争关系。这就需要合作企业在品牌上不具有竞争性,才有合作的可能。

其次,品牌最好能够实现非产品性互补。非产品性互补是指两个产品能够独立存在,互补依赖,但进行合作时可以各取所需,丰富自身的内涵和特点。也就是说,在产品之外,两个品牌可以在品牌内涵、渠道、产品人气、消费人群等方面进行互补。

然后,资源最好要能够互相匹配。所谓资源相匹配就是指两个不同的品牌在进行跨界营销时,在品牌、实力、营销思路和能力、消费群体、市场地位等方面具有共性和对等性,这样才能在合作时发挥品牌的协同效应。其实,品牌之间进行跨界合作就像婚姻一样,必须要门当户对,否则带来的就只能是痛苦。

还有,注意品牌效应的叠加。品牌效应叠加其实就是在品牌的优劣势上进行互补,将各自已经确立的人气、品牌内蕴或者传播效应转移到对方品牌上,从而丰富品牌的内涵,提升品牌整体影响力。

最后,消费群体的一致性。每个品牌的消费群体都有一定的特征,根据消费群体的特征,品牌的营销策略会存在很多差异,如果要合作,那么品牌之间的消费群体应该具有一致性,才能够在同一点上发力。

跨界营销能够实现共赢,也能够在品牌上带来更多的附加值,但这种营销方式需要长期定向地、成体系地去做,才能让用户感受到品牌的纵深感和立体感,最终让品牌焕发生命力,解决营销诉求,获取更多有价值的客户。