伟大的广告创意都是相同的,因为他们都有一个精妙绝伦的好名字供人们口口相传,相对于长篇大论地描述一个创意,人们更容易被一个精辟到位、富有创意的名字所吸引。这个名字可以引申为概念、标题、口号、话题、创意、文案或者是关键词。比如汉语中的成语,每一个成语背后都有一个事件,而成语就是这个事件的关键词。

很多时候,一支广告有很好的创意,有很惊艳的执行,甚至有不错的传播,但是当人们看完内容之后提起这次创意之时,想分享给别人之时,竟然找不到一个词语来形容这次创意。没有关键词的创意,会对口碑的传播大打折扣。

在这个创意涌现年代,你能经常看见很多好创意,但是有的好创意能用一个词语或者一句话来概括,但是有的就不能。比如日常生活中,看到一个很好的广告,创意很惊叹,在口口相传中可以描绘得很生动形象,但是却不知道如何来概括。最后只能用某某品牌的广告很牛逼这个说法,因为实在没有一个关键词来形容这个好创意,甚至在搜索该广告时,并不知道应该输入什么关键词。

关键词不能太长,尽量简短

《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为,纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器,在文字的海洋中缓缓前进,而在互联网时代,我们就像一个个摩托快艇手,贴着水面呼啸而过。在这样的媒介环境下,用户的大脑不在依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知符合时,用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息,他们更倾向于去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。

在广告界流传着一句话,用来验证是否是好创意:“一句话不能讲清楚的创意不是好创意”,同理,一个词不能概括的创意也不是好创意。NIKE的社会化传播,在这方面就深谙其道,创造了一系列短小易于传播的广告名字。最知名的#活出伟大#,还有后来一系列的#打出名堂#、#出来出来#、#跑了就懂#、#上海拦不住#、#有种快叫上海#等等,短小且充满运动感,而且每个关键词与主题slogan ——“JUST DO IT”都很符合。

“接地气”的名字更易传播

传统媒体时代,信息的过滤权掌握在少数精英人群的手里,他们在很大程度上决定着用户能看到什么信息,不能看到什么信息。

而在新媒体时代,信息过滤权开始下沉,人人都是内容的传播者。高冷的文案、文章也许从专业角度拥有很高价值,但那些亲民、“接地气”、不高大上的内容更容易获得大众的喜爱,并借助他们的传播收获可观的流量。

在新媒体信息环境下,再优质营销内容,用户也没有精力去欣赏了,用户更喜欢那些与自己生活关联度、参与度高的内容。在这个新媒体时代,信息爆炸的时代,“接地气”内容的历史地位第一次超越了“高大上”的内容。

在给创意取名字的时候,切记不要用生僻字,用最简单的文字组合出有陌生感且不难理解其含义的词语。比如“80后”、“佛系青年”、“尬聊”、“丧茶”等等,一个好的名字就是一个“社交病毒”,会口口相传快速蔓延,成为流量入口甚至是流量黑洞。

好名字要注重调性

在《神探夏洛克》中有一句经典台词:You do see,but you don’t observe(你看得到,但是没有观察到)

在创意创造中,“调性”是一个经常被提到的词语,“调性”就是情绪共识,汉字讲究意境,所以文字除了表音、表意之外,还要讲究意境。寻找“调性”有时候就像是悬疑剧破案一样,我们要在那些常见的熟悉事物中,找到打开用户心智规律,在庞杂的现象和卖点中,找到事关问题实质的洞察。

好文案的创作不是凭空而来的,要了解传播环境,把当下放到线性时间,也就是历史逻辑中“认知当下的环境”,写符合当下环境的文案。

注意保持社交场合中的热度

继昵称瓶、歌词瓶之后,2015年可口可乐再次在标签上玩出新花样,将消费者熟知的台词印在瓶身上,和生活场景紧帖在一起,表白神器、道歉神器、孤独神器……每个人都能在台词瓶中,找到自己的专属回忆。此次战役中,可口可口筛选了“咱们结婚吧”“如果爱请深爱”等49句台词。运用社交媒体,多平台传播,当红自媒体集体发声,网络红人以不同形式宣布台词瓶来了!通过社交媒体传播,官方微博发起话题,#可口可乐台词瓶# 话题攀升至当日最热话题第二名,引起网友关注,激起消费者的自发分享和传播。在线下,可口可乐则借助传统公交站牌等渠道进行海报推广,策划求婚公关事件,将线上与线下声量在社交网络上放大。

从“可口可乐台词瓶”的热度保持来说,“台词瓶”这三个字不仅很贴切地概括了可口可乐此次跨界活动的产品,而这样简洁的话题也造成了传播时的印象加深。首先“可口可乐台词瓶”这就是一个很好的创意,将人们印象深刻的台词印在可口可乐的瓶身上,再灵活运用社交媒体,利用网络红人发声,吸引大批流量,引发网友关注,线上线下两手抓更有利于活动的传播。可口可乐了解用户心理,通过直击用户内心的台词,引发情感共鸣互动,从而潜移默化的注入品牌信息,让用户接受品牌的传播诉求。

在广告创意中一个好概念很重要,好概念能提升好创意,能拯救烂创意。而一个好名字比好创意更重要,因为它能让创意流传更广,更久。