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如何策划一场“撩完就跑”的快闪活动?

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• 引言 •

互联网下半场时代,新零售的“高光时刻”到来,一片红海的线上消费时代即将过去,在越来越激烈的环境中,品牌应该如何脱颖而出呢?

快闪活动策划

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

互联网下半场时代,新零售的“高光时刻”到来,一片红海的线上消费时代即将过去,在越来越激烈的环境中,品牌应该如何脱颖而出呢?

快闪店作为一种零售新业态,特点是娱乐有趣、高体验性、高交互性,以及“撩完就跑”的活动即时性,已经成为品牌追求曝光率的新方式,逐步席卷着年轻一代的消费潮流。

快闪活动的娱乐性很强,好玩是快闪活动的精髓所在。好玩不等于一次成功的营销,评价其成败的关键在于,其所携带的目的是否达到了。

 如何策划一场“撩拨”参与者,“撩完就跑”,参与者还念念不忘的快闪活动呢?

1、“自带流量”的选址

快闪店的选址一般以人群密集的大型购物中心为主,高人气、高流量的地理位置,有“自带流量”的效果。

除了大型购物商场,一般还会设置在创意园区、画廊、手工艺集市中。

比如北京三里屯,平均每天有1.3个活动出现的潮流中心,每天的人流量可达10万人以上。

三里屯“流量宝地”的称号不是空穴来风,也难怪众多国际大品牌选择在此开设快闪店。

2、“撩拨”受众情绪

能引起受众高度共鸣的活动,一般都是可以抓住受众的某一情绪,结合当下发生的时事热点,调研受众的基本信息,以此推敲出受众想要在一场快上活动中获得什么,希望得到什么满足,是体验感的满足,还是好奇心的满足。

比如“我和我的祖国”快闪活动就是在高度建立了用户共情的前提下进行的,过年回家的思乡情绪,加上爱国情绪,在机场这样一个承载了太多复杂情绪的场合,受众的情绪已经到了一个临界点,这时基于感情升华的歌唱活动便来得恰如其分,受众自然想要参与。

3、打造不同主题的快闪店

快闪活动的类型有很多,比如

“回忆主题”类:六一儿童节天猫回忆超市快闪店;

“明星IP”:可口可乐鹿晗快闪店;

“爱国情怀”:“我和我的祖国”;

“跨界营销”:饿了么深夜食堂、饿了么&网易新闻丧茶快闪店;

4、构建不同场景的快闪店

还原场景:将生活中的一些场景通过某种特定的新式还原出来,这样消费者可以很快代入,产生互动体验。

重构场景:把生活中既有的场景重新进行打破组合,去搭建一种生活中常见的场景。

“反差型”类:520全民表白日,一家只开一天的“分手花店”;

“场景型”:知乎不知道诊所、马蜂窝攻略全世界网红墙。

 快闪活动策划案例一:“我和我的祖国”

2019年元旦开始到大年初六,中央广播电视总台央视新闻频道将连续八天,播出快闪系列活动——新春唱响“我和我的祖国”。

时间节点:临近春节

选址:北京首都国际机场,承载了太多离别与相见的场合,有着复杂情绪的人群汇聚再次,步履不停地奔向远方,所有人此刻的内心只有一个方向就是回家,所有人心里根植着同一个信仰,那就是回家过年。

受众情绪:思乡

高潮部分:在央视新闻频道多位主播及中国爱乐乐团的带领下,演唱《春节序曲》到《我和我的祖国》,在央视新闻策划团队和中国爱乐乐团对《我和我的祖国》进行了重新编曲,将高亢激昂的传统版本变成了温暖人心的纯交响乐版本,现场人群的情绪从过年团聚的温馨幸福逐步升华到对祖国的爱与自豪。

不同的乐手演绎着不同的乐器,25个机位的摄像师牢记乐曲旋律和乐手开始演奏的约点,将快闪表演有机融入了“年味”氛围中。

现场游客深情共鸣,跟着乐声一同吟唱,机场特殊的环境,赋予了现场人群更加复杂的思乡感情。

评价:“我和我的祖国”快闪活动最大的亮点在于“真”,五分半时长,所有的场景均为实时发生,实时传达,实时享受。

“我和我的祖国”中最值得学习的地方就是,引起参与用户的共情共鸣,在临近春节前的巧妙时间节点,在机场这样一个承载了太多普通人悲伤和快乐情绪的场合,用音乐唤起回忆和感触,成为陪伴旅客归途,抚慰心灵的温暖力量。

相比于传统的无趣的爱国主义教育,这种快闪活动利用歌声的感染力,结合年轻人喜欢的创意方式,对千禧一代进行了爱国主义教育,难怪有网友评论“这届的祖国越来越懂年轻人了!”

“这盛世如你所愿”的国之骄傲和国之动容,令成长于新时代的年轻人也感觉到了一份强烈的爱国之心。

 快闪活动策划案例二:祖玛珑

应中国传统七夕节日氛围,香氛品牌Jo Malone以“巨型礼盒”的快闪方式出现在北京三里屯。

“自带流量”的选址:北京三里屯,平均每天有1.3个活动出现的潮流中心,每天的人流量可达10万人以上。

三里屯一向以时尚、国际化、前卫的标签面向大众,齐聚众多一向品牌的旗舰店。创造出这样的认知概念并不容易,太古地产中国行政总裁白德里曾说过:“我们花了大量的时间想象,如果顾客走进这里,在某些地方他想看到什么样的店。”

三里屯南区是一块“流量宝地”,据统计,三里屯太古里南区人流走向可以归纳为多条路线,人流最多的线路是从南侧主入口到北侧主入口,工作日人流24.8/min,休息日人流40.5/min。

YSL也曾在三里屯南区设置快闪店,为了推出新品哑光唇釉而打造的“摇滚电玩城”,兰蔻也曾在这里开设齐欢乐园快闪店。

祖玛珑在策划中保持了其品牌一贯的质朴风格,黑色奶油白色的搭配。哑光喷漆的盒子加上蝴蝶结造型的工艺,祖马龙力图在视觉上寻求一种吸睛又柔和的效果。

活动中心场地被搭建成了一个巨大的Jo Malone的经典礼盒,盒盖半开下面是一片用仿真绿植搭建的迷宫,绿篱迷宫是以绿色植物作为迷宫的景观,文艺复兴时期绿篱迷宫曾经风靡一时,利用迷宫的设计吸引人群走进快闪店参与活动是一种很新颖的方式,也是一种很讨喜的心理暗示。

场外高达5米的巨大香水瓶是祖玛珑此次快闪活动的另一吸睛的装置,巨大香水瓶里装的是祖玛珑香水中最受欢迎的两种味道,英国梨和小仓兰,巨大香水瓶表面用的是仿真小苍兰和绿植铺满。巨大香水瓶的暗藏玄机在后面,其实这个香水瓶是一个可以荡秋千的香水瓶。

体验性:快闪活动是一次免费的品牌宣传,所以现场一般都是没有售卖环节的,而如何在凸显趣味性的快闪活动中给到用户品牌的体验感呢,答案就是体验装。

祖玛珑活动的工作人员会邀请用户扫描二维码注册会员,之后就可以免费领取3ml的香水小样。

从心理学上讲,体验装抓住的用户心理特征就是“体验”、“占便宜”,满足了消费者对祖马龙的部分消费欲,从而激发起更大的消费欲,吸引了流量进入门店消费,也让品牌的品牌印象一下子变得亲民和美好起来。

传播度:祖玛珑此次快闪活动邀请了众多明星参与开幕现场,到场的不光有中国区香氛大师田馥甄,还有春夏、金大川等众多知名艺人。

目的:为祖玛珑正式在中国电商平台开设第一家天猫旗舰店预热,适逢祖玛珑进入中国市场第四个年头,为了配合活动,祖玛珑也做了微博启动页的推广。截止活动结束,祖玛珑在微博上的#寻香祖玛珑@话题,阅读量已经达到了1.3亿,讨论度高达42万。

评价:祖玛珑的快闪活动保持了自己极具辨识度的高冷调性之外,又成功地吸了一大批粉,增加了消费者对这个平时看上去高高在上的香水品牌的好感度,为品牌的线上运营成功预热,成功传播了祖玛珑的品牌理念。

• 结语 •

快闪活动策划的讲求的是创意,这就很考验策划者的发挥能力,如何在短短几天的时间内达到品牌的传播目的。

品牌的传播最终还是要回归品牌,快闪店的即时性要求了品牌策划者要了解受众的心理及对一场活动的期待值,只有结合自身品牌策划“最动人心”的快闪活动,才能策划一场好的快闪活动,才能达到品牌传播的目的。

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