实效品牌策划,认准公关之家

情怀营销如何打动人的内心?

25885

0

0

随着人们生活水平与文化程度的提高,人们在消费时往往会更加兼顾性价比和情感需求。近年来,在营销领域有一个词非常火,那就是“情怀”,通过牵动人们内心的文艺情怀来进行营销的一种方式,就叫做情怀营销。

情怀营销以传播者个人的理想主义价值观为内容,以抒情性的符号为表达方式,标榜“理想”而不是“成功”,来吸引具有相同经历或者认同传播者价值观的人群在社交媒体上进行讨论。一般意义的“情怀”,通常与文艺有关,表达文人或者理想主义者的一些心情和想法,通过这些广泛存在的文艺情怀,传播者可以通过充满情绪化的文本语言来调动群众的文艺情怀和情感共鸣,从而引发一个群体的讨论,再利用病毒式营销在个体的交际圈子中传播,达到迅速曝光获得知名度的作用,并引发人们强烈的参与热情。

这一种营销方式从何而来呢?一般认为是由罗永浩的锤子手机所引发的“情怀”流行现象。在2014年5月,罗永浩在锤子手机的发布会上宣称,锤子手机是具有情怀的设计;12月还专门举办了《一个理性主义者的创业故事》的系列演讲,宣传他的理想情怀;2015年8月,坚果系列锤子手机推出,又贴出一张极具情怀风的“漂亮得不像样”海报,将“情怀”二字贯彻到底。

这是一个经典的情怀营销案例,此后,媒体和受众们围绕锤子手机展开了对于市场和情怀联系的解读。无独有偶,同样被定义为情怀营销的案例还有澎湃新闻、快看漫画等以热门的营销事件,接下来我们就通过澎湃新闻和快看漫画的情怀营销案例来分析这种营销方式的一些特点。

案例一:陈安妮与快看漫画APP

陈安妮不仅是快看漫画的创始人,也是一名微博红人,她曾经一直以独立漫画家和段子手的身份活跃在微博上。2014年12月,她发布的一篇文章《对不起,我只过1%的生活》在微博上引发了巨大的反响,转发38万次,点赞31万次,并且从微博传播到了朋友圈。这篇爆款博文用漫画的形式讲述了陈安妮从大学到当前的奋斗故事,展示出了自己的创业梦想,最后推出了自己创立的快看漫画APP下载链接,成功地获得了超过30万的下载量,而且,由于每次下载APP都需要3元的推广费,所以光凭着一篇文章,陈安妮就赚了90万元的费用。此外,她还获得众多粉丝,拥有了更高的知名度,引起了媒体和投资者的注意,在隐形的营销上也获得了巨大的成功。

案例二:邱兵与澎湃新闻APP

邱兵是澎湃新闻的CEO,为了推广澎湃新闻的APP,邱兵发表了《我心澎湃如昨》一文。这一篇文章也同样从自身的经历和感想出发,内容从大众喜闻乐见的爱情故事切入,讲述了80年代的纸媒理想主义者和报纸的一场令人动容的恋爱悲剧,抒发了媒体人的感同身受,表达了对新闻传媒这一行业的热爱。这份浪漫和悲情也传达给了其他观众,让人们在唏嘘行业革新之时,同时获知澎湃新闻上市的消息。这篇文章利用传播者的理想情怀,深深触动了观众,获得了阅读者的认可,同时也宣传了澎湃新闻APP这个产品,起到了很好的推广作用。

以上两个例子有着共同的特点,都是利用充满情怀的软文来为自己的产品造势,两位作者都有着饱满的文艺、理想情怀,通过叙述个人的经历和感触,展示自己的的价值观和产品的相关联系,让人产生情感上的共鸣,逐渐向着这一份情怀靠拢,从而愿意深入了解附着相同理念的产品,并为之买单,这就是以上两个情怀营销案例的运作原理。

在营销领域,有一种与情怀营销相似的方式叫做情感营销,这两种方式都是利用人们的心理和情感需求来设计产品和营销方案,但从手段上存在着很明显的差异。

情感营销是针对人们普遍的心理情感需求,将这一需求作为营销核心,通过情感设计、互动和服务这些方式,引发消费者心灵上的共鸣,从而让人们对产品或者品牌产生感情和依赖。但情怀营销不同,它具有以下这些特点:

情怀营销针对的人群具有理想化和文艺气息的特点。从上面的案例来看,陈安妮和邱兵都通过漫画或者文字的形式而打上了文艺和理想的标签,这么做的原因是为了吸引同样具有这种标签、认可这种价值观的人,这样的人群就是他们的消费群体。所以情怀营销这种方式其实是首先由形式划分出一定的圈层,这个圈层的人群普遍具有文艺、理想的特点。

情怀营销通常与产品的利益点无关。情感营销对于产品的推广,能够切中消费者的感情需求,但情怀营销却是完全通过表达符号来抒发情怀,借以吸引人们的关注,从而将这写关注引入到推销的产品上,引发情怀的内容基本上与产品的利益点和质量无关。从陈安妮和邱兵的案例来看,他们的文章之所以能够引发热议,带来流量和下载量,纯粹是因为他们在文章中讲述自我,标榜理想而非利益,展示个人的魅力,从而收获了一批粉丝,再将这些粉丝转化为消费者。

情怀营销的推广方式在于引发观众的共鸣,让观众自行传播。也就是说,先利用个人的魅力迅速聚拢一批粉丝,或者是借用一些名人的号召力来吸引关注,在通过情怀内容引发受众的共鸣、讨论或者倾诉欲望,令粉丝们和认同者在自己的社交圈对这些内容和相关的产品进行传播,从而扩大产品的曝光率和知名度,借用传播者的影响为产品带来好感度和期望值。

情怀营销这种方式有着极高的性价比,一般只需要付出较低的成本,就能得到很好的效果。但它也存在着一定的问题,那就是情怀营销让人关注到的更多是传播者的理想价值,而非产品本身的价值,如果产品在性能上无法达到消费者的需求,那么这种营销方式很快会失去效果。所以,在运用这种方式时,也要注重产品本身能够带给消费者的利益点。

转载本站文章须经授权,未经授权,禁止转载。版权所有:深圳宏瑞文化传媒有限公司  粤ICP备18082695号-1