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从构成要素看企业如何提升品牌影响力

来源:小5 | | 品牌策划 |

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引言:品牌充斥在群众生活中的每个角落,在网络环境的促使下,其影响力也得到了极大的体现。什么是品牌影响力?这类影响力,企业又该如何塑造呢?

品牌影响力

人们可能会为了某个品牌的促销活动,而苦苦坚守数日,熬多个通宵。

人们可能会因为某个品牌新品上架,而可以不顾形象,疯狂抢购,其貌癫狂。

人们可能会因为某个品牌悄然退出历史的舞台,而黯然神伤,不胜唏嘘。

……

人们这一切的实际行为,无一不在向我们昭示着,企业品牌影响力的塑造,之于企业发展以及受众忠诚度积累,无可替代。

一、什么是品牌影响力

每个人心中都会被一两个品牌深深印象,或因为产品自身的实力,或因为品牌给人带来的与众不同的感觉,无论是哪种表现形式,这些都属于品牌影响力的范畴。

根据承载影响力的载体差异,我们可以将影响力分类两个方向的内容,一类是以自身产品品质或特性,对受众产生的影响力;另一类就是企业通过产品本身之外的一些抽象的印象,所产生的影响力。

两类不同元素的影响力对于企业将来的发展,所起到的作用,都举足轻重。

品牌影响力,具象表现出来的作用就是开拓市场、占据市场、获得利润。同样的商品,群众的选择是多样的,此刻品牌影响力就可以起到左右顾客选择的作用。

因此,企业如何判断影响力是否提到效果呢?从受众反馈,可以明确的获取自己想要的数据。

客户反馈的数据主要包括交互平台的评价以及受众口碑,品牌影响力的构建其实就是受众忠诚度的体现。因此它的条目主要有以下几类:

1、受众口碑:现在几乎所有的企业与受众之间都会存在一个交互的渠道,或内容评论席,或官网留言等。在受众反馈的信息中可以直观的看到企业在受众心中的形象是处于何种状态。根据这些受众留下来的信息,便可以直观的判定自己品牌印象力是处于何种状态。

2、粉丝量积累:如果说口碑的关键体现是在于影响力的“质”,那粉丝理解就能够体现其印象力的广度,也就是“量”。在一定环境下,由于企业受到的竞争状态不同,以及十全十美的产品几乎不会存在,为此,受众对企业的评价也会出现各种属性的表达。企业要善于引导以及筛选,不可为了消除负面而给企业带来更大的麻烦。粉丝量的积累也是直接体现品牌印象里的要素之一。

3、关注度:“量”和“质”之后,便就是我们常说的“热度”,品牌关注度也是热度最好的表达方式之一。热度可以从企业发布的一些资讯的具体数值反馈可得。

二、品牌影响力的构成要素

品牌的组成包含产品本身及外在形象两个方面,因此其影响力的引发点,也可以从这两个方面进行分析。

根据承载影响力载体的差异,我们可以将品牌影响力分为两个方向的内容,一类是以自身产品品质或特性,对受众产生的影响力;另一类就是企业通过产品本身之外的一些抽象的印象,所产生的影响力。

内在影响力:其组成部分有产品本身的质量、市场竞争力、产品优势、客户需求完成度等,由产品本身的一些表现,对受众造成的影响力,这部分也是企业能否笑傲市场的根本。品牌外在表现力:其组成部分有品牌形象、产品附加功能、企业价值理念等,一些由产品之外的抽象概念构成的内容。当下很多企业未避免产品同质化,因此纷纷开始布局外在表现力这一范畴的内容。但很多时候,会产生一种尴尬的局面:全力对外在进行包装,当客户需要具体感受的时候,却没有没有足够支撑者“华丽外表”下的内在基础。最终结果就如同梦幻泡影,一戳就破。

企业想要让自己的品牌长治久安,在不同的年代都可以发挥极致的影响力,那内在与外在并驾齐驱的发展状态是这一切的根本。所谓皮之不存毛将焉附,没有产品为基础的品牌,终究会快速的被市场所淘汰。

比如老罗的锤子手机,不得不说,老罗是一位非常优秀的演说家,他充分的利用情怀的力量,让自己的锤子手机得到了广大群众的认可,并且对锤子手机表现出了强烈的期待。但由于他给受众的期待值太高了,当产品问世之后,它的功能或设计,或许能够称为优秀,但由于它的存在就是与苹果对标,最终的结果也就众人皆知。

老罗的失败,让我们明白,产品是品牌影响力能否维持的基础,外在的包装或许能够让某个产品在特定的时间内快速积累口碑和受众,但最终回归到用户 体验的时候,一切都将回到最初。

但伊利的影响力升级之路,给人看上去,却是走的无比坚实。首先在三聚氰胺事件爆发时期,各大乳制品行业,纷纷面临着最惨烈的市场,许多品牌在这段艰难的时期,轰然崩塌。但伊利在此刻却是通过自己的品牌升级计划,实现了最华丽的转身,并且重塑了企业价值观。

在乳制品安全恐慌的大环境下,各大企业力求自保,但同样也为一些企业提供了商机。安全恐慌对应的就是安全保障,在群众诉求特别明朗的时刻,伊利推出优质奶源的理念。

最初关于优质奶源的实际布局,并未有具体的动作,伊利只是通过为品牌添加优质奶源的形象而已。但通过这类外在形象的塑造,伊利得到了群众积极的反馈。

此时,关于优质奶源产业链的布局,才开始紧锣密鼓的进行。现在,优质奶源与环保健康等品牌理念,已让成为它应对市场竞争时最大的依仗。

从理念到实际行动,再到充分契合群众需求,这一套由外而内的影响力构架操作,让我们充分理解本质与外在对于企业发展的重要性。

三、企业提升品牌影响力的技巧

企业如何打造属于自己的品牌影响力,就需要企业负责人准确的去判断出自己的品牌价值。名字、产品、理念、服务、广告等,这些形形色色,各有千秋的元素,都可以成为打造个性影响力的关键。

比如火锅品牌海底捞,它便是以“让客户都感觉到不好意思”的服务,向所有人表达着自己特有的影响力。类似于这样的例子,在我们国家的市场环境里,数不胜数。

那作为企业发展策划人,又该如何打造属于自己的品牌影响力呢?

1、以产品及市场,打造出的定位影响力

产品、市场的定位,指的是明确的告诉受众我们是生产什么产品?我们的产品属于何种等级?产品服务的人群是哪类?我们产品的优势在哪里?我们产品的核心竞争力是什么?……

这些内容的表达,就是以产品和市场为核心,营造出的影响力。

其实企业在给出这些问题答案的同时,其实也是自我整理的过程。在如今的市场竞争中,很多企业总是想要让自己的产品,能够面面俱到,因此,在内容表达的时候,总希望得到所有群众的认可。

但全面表达的另一层意思,其实就是毫无特性或没有表达。但群众注意力匮乏的当下,人们所能接收到的讯息点非常有限,因此精准且具有特性的内容输出,才可以发挥出它原有的价值。

2、通过广告及其他推广手段,不断加深品牌知名度和群众印象

影响力产生的第一步就是让受众记住且认可自己。想要得到认可,那记住就是最基本的要求。很多时候,人们总是会因为特定的环境,而被强行接受到讯息。虽然内心是抵触的,但这些信息却是让人记忆深刻。这就是广告的力量,虽然会令人排斥,但就是有效。

品牌影响力的体现,从影响群众记忆开始。

或许抢占群众记忆点已然成为了当下营销者的共识,加上最近“洗脑广告”强悍的传播效果,让无数曾经参与抨击这类广告形式的人们,而今纷纷大喊:“真相”。

3、品牌想象转换与升级策略的制定

许多品牌在时代的潮流中,其影响力和统治力逐渐出现疲态,甚至淡出历史的舞台。这是时代更迭,带来的变化,是人力不可抗拒。

面对这些变化,品牌形象的改变与升级,是维持自己影响力的关键所在。

在升级或改变的过程中,企业相关负责人需要严格把握节奏,否者非但改革不成,反而会给企业带来无法想象的损失。

2008年奥运会,李宁作为最后一棒的火炬手,一时风光无量。李宁这个品牌,一时间影响力暴涨。但好景不长,由于急躁且无群众基础的“90后”计划,直接给李宁带来了难以估量的损失。

品牌更新与升级是好事,但如果不契合自身的实际情况与市场环境,盲目大刀阔斧的进行改革,最终迎来的绝非是初始的期盼。

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