最近和几个业内朋友喝茶,一个朋友看见桌上吃剩下的MM豆,感叹了一下说:“MM豆做广告不温不火,也不知道这用的是什么品牌营销策略?”于是乎,关于这个产品的相关讨论便展开来。经过和同仁们的交流,断定MM豆采用的是场景营销策略,让本人获益良多。关于MM豆的策略和手段,我感觉还真有不少值得学习的地方。

“快到碗里来。”“你才到碗里去!”小伙伴们听到这句话,一定想起了色彩缤纷的MM巧克力豆,也会想起和朋友们一起玩耍嬉戏的时光。“快到碗里来”这句话甚至一度成为网络流行语,跟“元芳,你怎么看”一样,在互联网交互场景里频繁使用,并逐渐演变为一时的流行文化。朋友之间相互开玩笑可以说“快到碗里来”,表明两个人关系好。甚至恋人(暗恋)之间也会有意无意地说“快到我碗里来”,以确定对方的心意。

巧克力的人文属性本身就是稳定情感的的纽带,只是更多地适用于爱情。MM豆在这样的大环境、大场景里面,对巧克力的文化内涵和应用场景进行重新定义。虽然没有铺天盖地地推广广告,也没有经常性更换广告主题、广告语等等关键因素,但是一句“快到碗里来”,让消费者牢牢记住了MM豆。

MM豆有什么不一样?

想了解MM豆巧克力广告对于营销的作用,我们先要从宏观角度来进行认识一下。巧克力起源于墨西哥,是西方国家普遍喜爱的甜食。而在中国市场中,德芙、金帝、吉百利三大品牌占据了2/3的市场份额,MM豆大约占市场比2%。我国目前的巧克力市场份额大约在30亿左右,但是由于我国14亿人口庞大的消费需求,加上每年10%~15%的增速,我国巧克力市场的消费需求预估在200亿左右。发展潜力巨大。在这样的市场背景下,尤其是进口巧克力的净利润达到100%~300%,各个巧克力商家都会积极主动地进行推广营销争取市场份额,其中就以德芙的知名度最高,德芙广告的广告语“像丝般顺滑”“下雨天巧克力和音乐更配”也为人熟知。

巧克力属于快消品,为快消品进行营销推广,寻找精准的营销场景至关重要。例如,“怕上火就喝王老吉”,于是王老吉就成为吃火锅的标配。所以需要针对特定的场景进行营销,所以我们称之为“场景营销”,基本的营销逻辑就是“什么用户+什么时间+什么地点+什么行为=什么问题”。

快消品的重点是在特定时间特定场景解决特定客户的特定问题,说白了就是一个极为精准的营销模式。所以前提就是,产品自身的定位要足够清晰,只有这样才能为客户解决痛点,直至预料出客户可能会面临的场景,提前给出解决方案。产品核心定位和价值不明,就根本找不到精准的客户群体。

另外,快消品还有容易被替代的特点。例如,客户口渴了需要喝饮料,为什么非要喝这一种,不可以喝别的?所以这个时候商家就需要提炼出潜在的用户需求,比如运动饮料可以恢复运动疲劳,纯净水解渴又安全,咖啡有助于提神,这些从事从“饮用”这个客户需求进行发散,提炼出产品的不可替代性。

MM豆的本质是巧克力,可是自身定位确实糖果。在德芙、金帝、吉百利三大品牌占据了2/3的市场份额的前提下,有效地避免了直接的市场竞争,弱化巧克力属性,弱化和爱情的牵连(爱情和巧克力紧紧相连),定于MM都为朋友之间的糖果盒零食,在产品核心价值上挖掘出新的特性,拓宽了精准客户渠道。

而“快到碗里来”这句广告语,充分展示了MM豆适合的场景:朋友之间日常的聚会场景,和爱情无关,只是友情。

好广告能够“硬传播”

从广告本身来说,MM都可以被称为近几年中国最具传播性的成功广告之一,有记忆点、有槽点、轻松愉快、还不庸俗。众所周知,食品快消品的广告要做出差异性本来就很难,基本上都是靠大量传播和重复传播来保证广告效果,也就是烧广告费。所以“快到碗里来”在达到快消品广告几乎所有目的的同时,超越“硬传播”,获得了很好的口碑传播和话题性。

另外一个特点,其他的广告几乎是直白地说出产品的核心特性,有的甚至于不停地咆哮品牌名称对消费者进行洗脑,而MM豆没有直接说出来,而是给消费者留下了话题空间?

为什么“快到碗里来”?因为MM豆的“豆生目标”是“只融于口,不融于手”,用手抓根本不回化,为什么还要到碗里去?这是对MM豆的侮辱!还有广告结尾的一句“你就不能用个大点的碗吗?”其实是说,就算用碗装,你就不能多装一点吗,用个大碗装?用拟人的手法对产品进行IP化包装,又符合了“妙趣挡不住”的产品特性。

对于产品拟人化,是品牌的深度包装,像腾讯、京东、搜狐都有自己的IP形象。甚至有说法,中国的互联网企业把能用的动物已经都用了,全部是进行IP化和卡通化包装,提升品牌的亲和力。MM豆在几十年前就进行了这样的品牌策略,并且是对产品本身进行IP化处理,就是会说话的红豆子和黄豆子。

50年代随着电视的普及,第一个成员红色MM豆作为M&M's的形象代言率先进入千家万户,它被赋予了具有喜怒哀乐的独立人格,使它不但可以成为嘴里的零食,更可以是你不离不弃的玩伴。1954年黄色MM豆历史舞台,尽管有着坚硬地外壳和花生巧克力的甜蜜内心,黄色的个性从骨子里透着多愁善感,性格单纯,懦弱,又常常憨厚地展现“赤子之心”。随后还有聪明伶俐的绿色MM豆小姐,橙色小弟,蓝色大哥。自此,M&M's家族全员到齐。

品牌形象阶段,拟人化,戏剧化,形象化。消费者买的不是巧克力豆,而是一份欢乐与可爱。消费者也不是简单地购物,而是享受生活,MM豆也会像一个社会组织一样,出现在很多文化娱乐公益的场合,愈发的剥离既有的产品属性,甚至它会衍生出一系列的好玩的产业链。

视觉营销植入情感

MM豆本身具有绚丽的色彩,而这个特点也被充分利用,进行视觉营销。而色彩和情感是有明显的关联性的,也可以说MM豆根本是在进行情感营销。

什么是视觉营销?就是一种可视化的视觉体验,指通过视觉达到产品营销或品牌推广的目的,通过视觉的冲击和审美视觉感观提高顾客潜在的兴趣。运用视觉营销的场景无处不在,服装陈列展示、菜品佳肴摆盘都是,甚至连淘宝店拍的宣传照和视频都算是视觉营销。简单来说,就是中国人常说的东西要有“卖相”。

MM豆也一样,非常具有“卖相”,鲜艳的色彩直击视觉感官,小孩子和年轻人特别喜欢,也特别容易注意到。所以,从视觉效果上,商家也是瞄准了精准人群的。色彩激发情感,情感连接产品定位,最后色彩能直接导向消费者的购买行为,也就是广告的转化率。

MM都选用的颜色都极其鲜艳,也就是极其强烈的情感色彩,尤其是在年轻的朋友相聚时刻,这也是MM豆善用场景营销的说明——第一步就是要定义场景,越是具体、详细、真实的场景,用户越容易被带入其中,需求越容易被激发出来;越是抓住用户痛点、痒点的场景,用户的转化率越高。这个时候格外需要注意,不要画虎不成反类犬。例如某某洗衣粉的广告,虽然是用户洗衣服的场景,但是XX新款比老款洗衣服更干净,这就是把消费者当傻子了。所以最稳妥的方式,是用情感去激发产品价值和消费者的联系,让消费者自己去内化,不要王婆卖瓜,叽叽喳喳。场景营销是调用消费者的感官,促使消费者开始进行体验,视觉只是体验的一小部分。

场景营销的极致,应该是不分场景,应该叫做“五感营销”,基于消费者的需求去创造场景。例如之前的炒的沸沸扬扬的淘宝AR换衣体验,本质上已经不再局限于视觉或者场景,因为都是靠AR和VR技术实现的。可以预料到,这样的营销方式不会太远了。

最后,说一点和我们认知的品牌营销套路不一样的想法,或者说是没想到的点,那就是——MM豆广告的幽默感是美式幽默感、逻辑关系是中国人不太理解的,尤其这个产品还诞生于美国的50年代,语言、语感、语境都在不断地发展。有时候,不理解的策略和逻辑,不一定就是有问题的。可能经过一段时间后,我们就能理解其中精妙的地方了。