品牌传播“下沉记”：户外广告的出路在哪里？

• 引言 •

刷墙被称为是“农村市场最好的户外广告牌”。刷墙广告作为一种农村劳动人民喜闻乐见的方式，在大江南北国道左右村里村外都留有痕迹。

很多时候，从下沉市场的发展态势可以看出市场的细小问题，比如中国消费者血液里的“本土性”。

社会学家费孝通在他的著作《乡土中国》中，提出了这样一个观点：“从基础上看，中国社会是乡土性的。”只有重视这种乡土性，才能触碰到中国消费者的根。

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

户外广告作为一种媒介形态，在激烈的行业竞争中呈现出快速增长的劲头。

随着中国消费市场的下沉，中国户外广告也在经历自身的“下沉记”。媒体的闲置率越来越高，户外广告的价格也越来越低，利润也越来越小，并且由于政策的影响，还随时面临着被拆除的风险，

户外广告的城市化进程逐渐缓慢下来，一二线城市户外广告位的开发已经趋于饱和，这意味着媒体数量难以再有改变，但是有一个明显的变化就是相比于一线城市中数量众多的“低头一族”，下沉市场的户外场景，比如公交站、地铁、城轨、商圈等等，却能在密集的人群中得到最大的曝光量，并且精准对准当地消费者，从而进一步引发口碑传播。

随着生活中“低头一族”的数量越来越多，直接影响的就是户外广告的传播到达率，户外广告再难以成为品牌传播的弄潮儿。

l  户外广告的出路在哪里？

一、寻求本土化

在下沉市场，也就是我们常说的一二线城市之外的城市生活圈，分散的媒体和难以统一的受众兴趣，使得线上的宣传变得越来越难取得效果。受众对花样百出的营销方式感到乏力，品牌传播遇到一个“尴尬期”。

“下沉消费市场”是块“大蛋糕”，据相关数据显示，中国的农村人口占比总人口将近50%，网民比例只占不到30%，网络消费比例不足10%。下沉市场的巨大经济潜力吸引着资本纷纷进驻，并由此产生出独具“下沉”市场气息的户外广告行为——刷墙。

刷墙被称为是“农村市场最好的户外广告牌”。刷墙广告作为一种农村劳动人民喜闻乐见的方式，在大江南北国道左右村里村外都留有痕迹。

很多时候，从下沉市场的发展态势可以看出市场的细小问题，比如中国消费者血液里的“本土性”。

如何解读中国消费者血液里的“本土性”这句话？

社会学家费孝通在他的著作《乡土中国》中，提出了这样一个观点：“从基础上看，中国社会是乡土性的。”只有重视这种乡土性，才能触碰到中国消费者的根。

中国消费者狂热的奢侈品消费似乎随着纪梵希、蔻驰等奢侈品牌的“凉凉”而消退，范思哲在贡献了超过三成品牌收入的全球奢侈品市场主阵地“马失前蹄”，这次“人傻钱多”的中国人民不再为自己的奢侈品情结消费。奢侈品牌犯得最大的错误就是侵犯了国家底线，但是还有一个重要原因，就是随着中国经济的快速发展，中国消费者的“本土性”渐渐显现出来。

曾经被外国人戏称“人傻钱多”的中国，在他们眼里是一片充满机遇的国土，但是随着中国经济快速的发展，还有本土竞争对手的崛起，“洋字号”品牌已经不再具有神圣的意义。

据美国《华尔街日报》网站报道，三只松鼠，这家中国本土干果生产商只用了七年时间就成为了中国最火的休闲食品品牌之一。三只松鼠的IP之路也渐渐走上正轨，不仅三只松鼠的卡通吉祥物十分受消费者喜爱，就连动画片都有成千上万的在线观看量。

显而易见的中国消费者“本土化”的一点就是，不断增长的华为粉丝。据市场调研公司卡纳利斯的数据显示，苹果手机在中国的市场份额自2012年开始就徘徊不前，停留在10%左右。曾经每次新品上市都能让中国消费者为之狂热，甚至不惜“割肾”的苹果，市场份额正在被新兴的中国手机品牌OPPO、vivo和忠实粉更多的华为所超越。

中国消费者的“本土化”倾向，广告的变化也要“投其所好”，事实上，户外广告的“本土化之路”已经渐渐走上正轨。

支付宝就曾针对不同的城市推出了不同的立体码和宣传物料，力图做到一城一特色；腾讯视频也曾在各个不同的城市投放了用地方方言写的户外广告。

方言是户外广告本土化的最直接方式，在人人都能看到的位置，用当地消费者最亲切的方言做宣传，过“硬”的广告感在不知不觉中就被削弱了，而且拉近了品牌与消费者之间的关系。

户外广告的本土化，那个拿捏的尺度要非常精准，需要非常了解当地的民俗文化，包括语言、食物、习惯等等。这个拿捏尺度并不是说在公众号上调侃“福建人什么都喜欢吃，广东人最喜欢吃福建人”注入此类的“社交网络自嗨”，而是真正理解当代文化，理解当地人，在情感上与当地消费者进行交互，这样才能引起消费者正确的情绪。比如在重庆解放碑的户外广告：“哈老婆，我能想到最浪漫的事就是陪你爬坡上坎一辈子。”

二、基于场景化的用户需求洞察和营销

场景化营销的核心应该是具体场景下消费者所具有的心理状态和需求，而场景只不过是唤醒消费者心理状态或某种需求的手段。

当新零售“如约而至”，当单一的线上购物已经不能满足如今的消费形态，当线下购物成为消费常态，线下场景的体验成为链接消费者的重要环节。场景不再是为产品服务，而成为了产品本身，是产品形态更广泛的延伸。

宜家最具特色的，也是最为人称道的，是它的场景体验、场景化营销。宜家销售的其实是家居生活场景，是生活方式，线下是宜家的主战场。宜家是玩转场景体验的行家，开创了行业内一种全新的场景化营销。

用四个维度去定义“家”：物品、关系、空间、地方，宜家的营销逻辑是，消费者只会买适合自己家的产品，而不会买一张看上去孤零零的东西。

将产品按一定关系放置在具体空间与地方构成的不同家具场景，给进入宜家卖场客户一个感觉是，我走进的不是一家由物品堆积而成的家具卖场，而是由不同场景构成的家的卖场，所以宜家也成为了设计师和有装修计划人群找家装设计灵感的重要场所。

消费者购买宜家家居产品的目的不仅仅是为了产品本身的实用功能，更多的是希望借由产品营造出的一系列家居场景以及生活氛围，希望获得这些场景所诠释的那种生活方式。

场景化思维可以最大程度地帮助消费者从抽象思考移步到更具体化的思维当中，支付宝在南京投放的一组公交站广告，通过具象的聊天对话，将户外广告的场景化和趣味性有机结合起来了。“为了查社保这点小事，请假不说，还跑大老远。。。”接地气的聊天场景对话，突出了支付宝的产品卖点功能，符合消费者的生活调性和语言习惯。

三、创意驱动户外广告成为社交媒体的一种谈资

Spotify的营销经理就曾经表示：“户外广告对于Spotify来说已经成立为了一种社会化媒体。”

互联网下半场时代，新零售的“高光时刻”到来，一片红海的线上消费时代即将过去，在越来越激烈的环境中，创意驱动才是线下场景存活的法则，好的创意总是可以激发人们的拍照欲望。

当行色匆忙的人们走在大街上，看见一个足够吸引他的广告，拍下来，上传到社交网络之后，品牌实际上就得到了一次免费的广告传播。

只要创意足够打动人，人们就会自发在社交网络形成品牌的传播者，甚至是拥护者，这时就完成了品牌的扩散效应。

为什么网红经济的潜力如此之大，整个社会在一边吐槽网红的种种不是之外，还是会点开网红的社交账号去看看他们最新的打卡地点。网红本身巨大的流量驱动下，加上社交的虚拟性与美好性共存的情况下，创意的线下场景总是能通过网红的打卡而实现有效的传播，成为消费者之间的一种谈资。“你看，我今天去了那个网红po过的地方打卡”等等类似的谈话，有意无意之间就为品牌做了一次免费的传播。

酷炫的内容变成一件很值得分享的事情，成为消费者之间的一种线上聊天谈资，甚至成为了社交媒体上人们自主传播、竞相转发的热点。

• 结语 •

户外广告与城市的关系就像“先有鸡，还是先有蛋”的问题关系，在城市还没有形成之前，户外广告就已经在集市中存在，户外广告是城市发展不可分割的一部分，作为城市内在的有机体，一起构成了城市的生态链。

所以，户外广告出路就是与城市一起发展。