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国美电器的品牌发展故事

来源:青峰 | | 品牌故事 |

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4月1日,愚人节,一则似是而非的消息掀起轩然大波。

当日下午,《21世纪经济报道》报道,21世纪经济报道,国美零售投资关系总监李虹今日在香港向媒体透露,国美零售创始人黄光裕将于明年出狱。“我们一直向他汇报战略转型的进展,他回归后可能会进度更快。”

但剧情随即出现反转。国美方面紧急澄清,李虹向新京报回应称,“媒体听错了,黄光裕正常刑期到2021年2月16日,没有变化。”但在这之后,21世纪经济报道则直接将录音公之于众,并称记者没有听错。一时间你来我往真假难辨。

每隔一段时间,黄光裕——这位2008年11月身陷囹圄的国美电器创始人、前中国首富,都会被传即将出狱。很明显,这个光头仔的归来,牵动着国美电器和黄光裕的家人的心。而出狱之后,等待他的不仅仅只有至亲故交,还有资本市场的游资。

国美的品牌故事

PART 1.少年北上

黄光裕,一个来自潮汕的渔村少年,曾因家境窘迫,不得不捡垃圾补贴家用,到了初中之后也因经济条件所限早早肄业,而到了16岁那年,黄光裕鼓起勇气离开熟悉的故土,来到遥远的内蒙开始北漂,从此开启了人生的转折点。

估计后来的黄光裕也没想到,这次北上不仅改变了自己的命运,也改变了10年后的中国家电零售业格局。

在内蒙做了一年电器销售后,黄光裕来到北京租下了一家不足一百平米的小店,黄光裕取名为“国美”,先卖服装,不久即改售进口电器,黄光裕的创业生涯也从此开启。

到了1987年1月1日,“国美电器店”正式挂牌。那时进口电器销售为卖方市场,不少商家正采用“抬高售价、以图厚利”的经营方式,黄光裕却反其道而行,尽管有货不愁卖,“坚持零售,薄利多销”的经营策略。黄光裕的“价格屠夫”之称从那时便初见端倪。

随后花了6年时间,黄光裕通过统一门店名称、商品展示方式、门店售后服务、宣传,建立起低成本、可复制的发展模式,国美电器形成了中国家电零售连锁模式的雏形。

1991年,国美电器的广告首次出现在《北京晚报》中缝上,“买电器,到国美”的标语开始为人所熟知,黄光裕所开发的这套营销方式也是业内首创,当时其他商家大多认为“卖不动的商品才需要广告”,后来有人想效仿国美电器已经不可能了,《北京晚报》的中缝广告位早已被国美全部承包。

PART 2.“大连锁,好厉害”

凭借多年的资本原始积累和市场扩张的国美电器,在20世纪90年代初、中期已渐入佳境,国美大规模向全国扩张。到2004年底,国美电器遍布中国大陆、香港及东南亚区主要城市,拥有30多个分公司。在黄光裕的带领下,国美跳跃式的发展,成功开创了中国经营的连锁模式。

这位白手起家的潮汕人,在市场的摸索中逐渐为国美的黄金生意设计了一条以线上为主、发展线下的O2O商业模式,带头颠覆了整个家电零售业的模式,同时也收获了一个外号——“中国的华尔街之狼”。

2004年6月,国美电器在香港成功上市。在“2004百富人气榜暨品牌影响力”评选中,国美电器位居品牌影响力企业第二名。

随着市场蛋糕的分割,中国家电零售连锁行业逐渐进入国美、苏宁易购、永乐电器“三足鼎立”时代。但随后的2006年,由国美发起、作为中国家电连锁业第一并购案的“并购永乐电器”事件,引起行业震动。再后来国美电器于2007年12月成功并购北京大中电器之后,成为国内家电连锁企业中门店数量最多的一家。

那个时代的国美电器意气风发,以低价冲击市场,导致不少竞争对手渠道里的中小经销商全部消灭,以致于“铁娘子”董明珠回想起十几年前和国美电器的正面交锋,忍不住感慨“我们很紧张,不能得罪国美,大连锁,好厉害!”

2005年,国美甚至在死对头苏宁的大本营南京新街口,开了南京国美第一店,此举让南京的家电市场价格狂跌了十几个百分点。

近乎疯狂的低价之下,10多万南京市民涌入国美门店,盛况从媒体的描述中就可见一斑,“五分钟后玻璃大门被挤破,当天‘打扫战场’被挤丢的鞋子装满好几个大纸箱。”

作为中国起步最早的家电零售巨头,在2004年至2008年,黄光裕曾三度夺得胡润百富榜内地首富,仅2008年一年,国美的销售额就达到了1200亿。

彼时淘宝的交易额才999.6亿元,刘强东还在为京东突破10亿元销售额激动地喝大酒。

作为中国商业连锁业巨子,人民网也发文称赞黄光裕:国美集团董事局主席黄光裕使中国渠道的价值得到极大的发扬,他对优化中国市场流通秩序做出极大的贡献,带领中国家电连锁业逐步走向强大,也为中国民族商业树立了标杆与榜样。

2008年是国美和黄光裕的顶点,那年他因坐拥430亿财富第三次获得胡润百富榜中国内地首富的宝座。但黄光裕却对这个首富榜很不待见:“我烦死这个榜了,还给钱感谢他们?他们的这个榜是通缉令,谁上谁倒霉!”

一语成谶,黄光裕果然倒了大霉。

PART 3.身陷囹圄 世道变了

早在2006年,黄光裕便曾发生商业运作上的违规情况,他掌控的“鹏润系”及其兄黄俊钦执掌的“新恒基系”因涉嫌违规贷款被相关部门调查,所涉及资金近十亿。

到了2008年11月,黄光裕因商业犯罪被拘。然而,据各方面公开消息显示,他蛰伏狱中仍幕后指引着庞大的商业帝国的运作。

早前国美内部人士曾透露,作为知名上市公司的大股东,黄光裕与外界的沟通有着特殊的“绿色通道”,可以通过监狱文书转递的方式获悉、处理公司事务,而其妻子杜鹃则被认为是最主要的对外联络人和策略执行者。

但毕竟墙内墙外是两个世界,某业内人士曾对《中国企业家》记者直言:“国美已经落后于时代。”

果然,国美的好景不长,零售业在互联网浪潮下,发生了翻天覆地的变化。十年前,中国线上零售业才刚刚起步,遍布全国的线下电器门店,仍牢牢把握着对市场绝对的控制权和议价权。十年过去,天猫、京东等b2c电商平台全面崛起,并逐渐确立起行业地位,曾经的对手苏宁易购,也早早开始全渠道转型,并从家电逐渐向全品类,甚至向文娱电竞领域扩充。

2012年,国美巨额亏损8亿。

事实上,国美近些年已经在试着进行艰难的全面转型。

同年,杜鹃首次提出了“创造冬天里的春天”的口号,杜鹃将黄光裕的狼性发挥的淋漓尽致,一年后,国美扭亏为盈。对此国美零售总裁王俊洲还对《时代周报》表示:“国美经历了亏损,但也找到了适合自己的发展之路”。

2016年,国美终于决定向电商靠拢,但在此后,盈利又再度出现了亏损。

2017年11月28日下午,国美控股在北京宣布推出“家·生活”战略,深化从单一电器经营为主,扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商的转型。

2018年,国美再次提出“新业务、新市场、新技术”的“三新”举措,希望用“数据中台”打通线上线下前端业务。另一方面,国美也在加快渠道下沉的脚步,布局三、四线城市。

再反观老对手苏宁,2018年,苏宁营收达到了2453亿元,而国美不到其三分之一。

对于亏损,国美的公开解释为受“宏观经济因素”与“大额商誉减值”的影响,此外在更多公开场合,国美都把亏损的原因归结到线上业务。在更多业内人士看来,国美零售的电商平台发展似乎到达了一个瓶颈,与其它电商巨头的差距很有可能越来越大。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的一份报告显示,2018年国美仅以7.0%的份额,位列中国家电市场全渠道销售规模第四名,前三名则分别被苏宁、京东、天猫占据。

其中,线上渠道方面更是表现惨淡,京东、苏宁、天猫分列一、二、三名,并且合计占到线上总份额的93.9%,国美仅占到3.5%,存在感极弱。

线上人口红利逐渐消失、获取流量的成本变高,对包括国美在内的所有零售商而言,“增量”这件事变得越来越难。

2019年的发布会上,国美的社交电商产品——美店的正式亮相,意味着以国美APP、实体门店、美店三端形成的流量端口协同发力。

在运作模式上,美店公布了“组团”、“立减”、“超级返”三种核心营销玩法,此外,国美消费者可以切换角色成为美店店主,使用微信等社交工具分享商品来获利。为扩大国美美店的影响力,国美宣布启动百万店主招募“双亿激励”计划,1亿用于新客激励,1亿用于返利激励。

美店的正式推出,对国美而言有着重要意义。未来,它将承载社交、商务、分享等功能于一体,成为国美流量导入和激活的连接器。

除了自己发力社交电商,国美还选择了与拼多多联姻。去年10月,国美在拼多多的官方旗舰店正式上线。同时国美对新业务的投入也在加大,2019年国美将陆续推出“家装业务、平台橱柜、舒适家、厨空间”四大新业务,完善“家·生活”业务体系。

“大象”转身不易,除了要靠清晰的战略规划找好路,国美自上而下的转型更考验其系统性推进的能力。目前来看,这场大动筋骨的变革有了一个不错的开头,但成效也许需要等到黄光裕真正出狱的日子我们才能知晓

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