定位论是由美国著名的营销专家艾尔·列斯(AlRies)与杰克·特劳特(Jack Trout)于70年代早期提出来的,当时,他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章,引起市场广泛关注。

品牌定位理论

不知不觉定位理论已经提出40多年,从最初的各大品牌追捧,到近年不断有人唱衰,都证明其在市场上的影响力。

至于是否过时?其实每个方法论都有其适合的场景,《定位》一书新刊也承认曾经诊断失误的案例,关键在于如何更好的将方法论用于自己操作的品牌,这才是经典理论的真正价值。

 

一句话概括定位论是什么

定位的过程就是在消费者心中狠狠的扎下一个记忆点。

也就是现在大家常说的抢占心智的过程,如何占据消费者心智。过去市场品类空白,会更容易实现,而现在的饱和竞争下,很多品类都已经是红海,很多时候定位的价值更多是为了品类细分。

 

消费者的心智决定哪个品牌是最好的

很多企业家或者创始人,都会有个绝世的自恋——我的产品是最好的。认为自己只要有好品牌、好商品或好库存等其中一项,就能够轻松占据市场,赢的消费者信赖。放在过去是没错,但现在早已到了酒香也怕巷子深的时代,而且市场并不是企业家来决定,而是消费者心智决定。能否抢占消费者心智才是定位理论的核心观点。

 

以案例来看

1、恒大冰泉

恒大有着强大的企业实力,但是之所以在瓶装水市场失败,很大原因是因为农夫山泉、哇哈哈等瓶装水已经占据了绝大多数消费者的心智。每个人的心智是很狭窄的,对于一个已经成熟的市场,新的品牌很难获得消费者的认知,即便企业有着雄厚的实力。这种情况做细分品类可能才是更好的选择。

2、茅台啤酒

问过很多朋友,甚至都不知道茅台曾经推出过啤酒。没错,就是那个酱香型典范的国酒。推出啤酒的失败几乎是必然的,一方面啤酒市场已经有着太多的品牌充斥,打同一品类,即便是国酒,也没有任何的可行性。另一方面,茅台已经在人们脑海中根深蒂固的国酒形象,还不如重新命名一款品牌名更适合。

3、即刻搜索

这个就更不需要提了,人们心智中只要搜索,已经默认成“百度一下”了。就像物流领域的“顺丰一下”、“德邦一下”。

 

成功案例需要解决哪几个问题

1、消费者心智有限,必须占据其一

根据定律学,每个消费者在一个品类中,心智最多装下7个品牌。而且在当今信息爆炸的时代,每个品类有三个品牌能被消费者记住就已经很不错了。

例如,在百事和可口两大碳酸类饮料霸主大压力下,七喜如果不谋求新的定位,几乎不会有特别大的出路。但其创立就坚持打非可乐概念,最终一度坐上碳酸类饮料的第三把交椅。不过近几年势头有下滑。

另外国内凉茶领域的和其正,定位也对其成为凉茶业老三起到了巨大帮助。不去讲正宗,而是另辟蹊径,从瓶装形式入手,打“大瓶更尽兴”。最终获得市场份额。

2、消费者心智厌恶混乱

这一点获得成功最典型的品牌就是脑白金和恒源祥,对这两个品牌品牌,都是单一重复广告,没有任何其他信息干扰,虽然很惹人烦,但信息是明确的。

近年的二手车、boss直聘、知乎、马蜂窝等品牌,基本也都在走这个路数。

3、消费者心智关注差异

这个最典型的就是王老吉,曾经无数个国内品牌都想挑战可口百事的霸主地位,也诞生过非常可乐这样的民族品牌,但显然不会成功。而王老吉则是利用凉茶开辟了一个新品类,从而也带动了整个品类的繁荣。


定位三步法

1、解决第一个问题:我是谁

品类是品牌的基础,决定着品牌的出路。宁为鸡头不为凤尾这个词很适合品牌,做某个品类的代表者,在大多数时候会比盲目的跟进和模仿更胜一筹。

其中一个最搞笑的例子就是关于六个核桃。在该品牌成功后,市场出现了七个、八个、九个、全是核桃。其实没人会记得后面这些跟进模仿者,都只是给人山寨的感觉,而且都是给六个核桃做了免费背书。

 

2、解决第二个问题:我和别人有什么不同

与其更好,不如不同。

前面提到的王老吉就是典型例子,区隔于传统的饮品市场,开创了新的品类。如三只松鼠区隔于其他坚果类产品的极致的线上细致服务;以及楮橙讲诉的励志故事,已经从酸甜的口感上升到励志的情感上。类似例子还有很多,只有找准自己品牌的独特点,才有可能取得一个品类的领先地位。

 

3、解决第三个问题:消费者为什么买我

其中最重要的一个原因就是发现未被满足的重要需求。

滴滴就是近两年最典型的一个例子,无论现在被如何的唱衰,都不能改变它对传统出租车行业的冲击,包括外卖领域的美团饿了么也是一样。都可以满足人们曾经未被满足的重要需求。很多创业公司,能够高歌猛进,也是真正找到了市场上未曾被满足的用户需求,从而抢占到了市场先机。

 

定位的几个步骤

这点不展开具体写,大家可以选择一个品类,按照以下步骤做做一个尝试练习,看如何给品牌进行定位。

1、发现一个品牌(行业品类)

2、给你的品牌起个好名字(品牌名)

3、找一个好的基石故事(品牌故事)

4、找一个形象代言人(根据品牌发展阶段)

5、找一个好的传播方式(传播点和传播渠道)

6、一句独特的品牌诉求语(slogan)

7、不断重复和强调

8、不断聚焦河重复

 

理论不存在过时一说,真的学以致用,用到自己操盘的项目中,才有价值。

 

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