火了40年的品牌定位理论，历久弥新

定位论是由美国著名的营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，引起市场广泛关注。

不知不觉定位理论已经提出40多年，从最初的各大品牌追捧，到近年不断有人唱衰，都证明其在市场上的影响力。

至于是否过时？其实每个方法论都有其适合的场景，《定位》一书新刊也承认曾经诊断失误的案例，关键在于如何更好的将方法论用于自己操作的品牌，这才是经典理论的真正价值。

一、一句话概括定位论是什么

定位的过程就是在消费者心中狠狠的扎下一个记忆点。

也就是现在大家常说的抢占心智的过程，如何占据消费者心智。过去市场品类空白，会更容易实现，而现在的饱和竞争下，很多品类都已经是红海，很多时候定位的价值更多是为了品类细分。

二、消费者的心智决定哪个品牌是最好的

很多企业家或者创始人，都会有个绝世的自恋——我的产品是最好的。认为自己只要有好品牌、好商品或好库存等其中一项，就能够轻松占据市场，赢的消费者信赖。放在过去是没错，但现在早已到了酒香也怕巷子深的时代，而且市场并不是企业家来决定，而是消费者心智决定。能否抢占消费者心智才是定位理论的核心观点。

以案例来看

1、恒大冰泉

恒大有着强大的企业实力，但是之所以在瓶装水市场失败，很大原因是因为农夫山泉、哇哈哈等瓶装水已经占据了绝大多数消费者的心智。每个人的心智是很狭窄的，对于一个已经成熟的市场，新的品牌很难获得消费者的认知，即便企业有着雄厚的实力。这种情况做细分品类可能才是更好的选择。

2、茅台啤酒

问过很多朋友，甚至都不知道茅台曾经推出过啤酒。没错，就是那个酱香型典范的国酒。推出啤酒的失败几乎是必然的，一方面啤酒市场已经有着太多的品牌充斥，打同一品类，即便是国酒，也没有任何的可行性。另一方面，茅台已经在人们脑海中根深蒂固的国酒形象，还不如重新命名一款品牌名更适合。

3、即刻搜索

这个就更不需要提了，人们心智中只要搜索，已经默认成“百度一下”了。就像物流领域的“顺丰一下”、“德邦一下”。

成功案例需要解决哪几个问题

1、消费者心智有限，必须占据其一

根据定律学，每个消费者在一个品类中，心智最多装下7个品牌。而且在当今信息爆炸的时代，每个品类有三个品牌能被消费者记住就已经很不错了。

例如，在百事和可口两大碳酸类饮料霸主大压力下，七喜如果不谋求新的定位，几乎不会有特别大的出路。但其创立就坚持打非可乐概念，最终一度坐上碳酸类饮料的第三把交椅。不过近几年势头有下滑。

另外国内凉茶领域的和其正，定位也对其成为凉茶业老三起到了巨大帮助。不去讲正宗，而是另辟蹊径，从瓶装形式入手，打“大瓶更尽兴”。最终获得市场份额。

2、消费者心智厌恶混乱

这一点获得成功最典型的品牌就是脑白金和恒源祥，对这两个品牌品牌，都是单一重复广告，没有任何其他信息干扰，虽然很惹人烦，但信息是明确的。

近年的二手车、boss直聘、知乎、马蜂窝等品牌，基本也都在走这个路数。

3、消费者心智关注差异

这个最典型的就是王老吉，曾经无数个国内品牌都想挑战可口百事的霸主地位，也诞生过非常可乐这样的民族品牌，但显然不会成功。而王老吉则是利用凉茶开辟了一个新品类，从而也带动了整个品类的繁荣。

三、定位三步法

1、解决第一个问题：我是谁

品类是品牌的基础，决定着品牌的出路。宁为鸡头不为凤尾这个词很适合品牌，做某个品类的代表者，在大多数时候会比盲目的跟进和模仿更胜一筹。

其中一个最搞笑的例子就是关于六个核桃。在该品牌成功后，市场出现了七个、八个、九个、全是核桃。其实没人会记得后面这些跟进模仿者，都只是给人山寨的感觉，而且都是给六个核桃做了免费背书。

2、解决第二个问题：我和别人有什么不同

与其更好，不如不同。

前面提到的王老吉就是典型例子，区隔于传统的饮品市场，开创了新的品类。如三只松鼠区隔于其他坚果类产品的极致的线上细致服务；以及楮橙讲诉的励志故事，已经从酸甜的口感上升到励志的情感上。类似例子还有很多，只有找准自己品牌的独特点，才有可能取得一个品类的领先地位。

3、解决第三个问题：消费者为什么买我

其中最重要的一个原因就是发现未被满足的重要需求。

滴滴就是近两年最典型的一个例子，无论现在被如何的唱衰，都不能改变它对传统出租车行业的冲击，包括外卖领域的美团饿了么也是一样。都可以满足人们曾经未被满足的重要需求。很多创业公司，能够高歌猛进，也是真正找到了市场上未曾被满足的用户需求，从而抢占到了市场先机。

四、定位的几个步骤

这点不展开具体写，大家可以选择一个品类，按照以下步骤做做一个尝试练习，看如何给品牌进行定位。

1、发现一个品牌（行业品类）

2、给你的品牌起个好名字（品牌名）

3、找一个好的基石故事（品牌故事）

4、找一个形象代言人（根据品牌发展阶段）

5、找一个好的传播方式（传播点和传播渠道）

6、一句独特的品牌诉求语（slogan）

7、不断重复和强调

8、不断聚焦河重复

理论不存在过时一说，真的学以致用，用到自己操盘的项目中，才有价值。

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