如何讲好动人心弦的品牌故事

营销战略大师特劳特曾提到过，“做好营销就是讲好品牌故事。广告就是向顾客以及潜在顾客讲述品牌故事。它是与公关和促销并列的工具” 。而越来越多的企业，也认识到讲好品牌故事的重要性。但目前的做法，往往是把品牌故事作为官网宣传素材中的一点，而没有更多的真正理解和用好品牌故事。

我们先看百度百科里对“故事”的定义：

一，故事是真实的或者虚构的，用作讲述对象的事情，它具有连贯性，富有吸引力，能感染人；

二，文艺作品当中能体现主题的细节，侧重描述事情的过程，强调情节的跌宕起伏，从而阐发道理或者价值观也叫故事。

目前常见的一些品牌故事，以戏剧性和冲突感为主，制造让人关注的点。这种方式主要是通过对品牌卖点的挖掘，提炼故事进行包装，并针对竞争对手确立的差异化价值，用戏剧化的方式进行表达。如果说定位是内容核心，戏剧化就是形式。通常是用15-30秒的广告片TVC去呈现。

我们常看的广告片就是这种情况。随便举几个都知道的例子。

加多宝，去火的独特卖点

怕上火，现在喝加多宝！全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，现在喝加多宝！

方太，中国也有更专业的品牌

中国卖的更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太。因为方太更专业。方太，中国高端厨电专家与领导者。

Boss直聘，和世界500强老板直接面对面谈

“找工作！”“直接跟！”“老板谈！”“找工作！”“上！BOSS直聘！”

“升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”

马蜂窝，旅游之前必看的旅游攻略平台

旅游之前先上马蜂窝。“为什么要先上马蜂窝？”

旅游之前先上马蜂窝。“为什么要先上马蜂窝？”

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“马蜂窝，嗡～嗡～嗡～”

太多案例，不一一列举了。以上案例有一个共性，就是通过TVC形式，把品牌的某个卖点，以最直接的方式去呈现出来。无论是重复的，冲突的，或者其他方式，目的就是让消费者记住品牌。

先说对品牌的影响上，这样的广告片必然有其成功的价值所在，但对品牌内涵，或者说用户对品牌背后的故事追寻，感知还是会很弱。毕竟广告片只是一种呈现形式，戏剧化冲突也只是一个点，一个几十秒的TVC只能抓住一个点去呈现、去营销，能给用户留下卖点记忆已经不错了，很难将整个品牌故事完整的呈现出来。

所以如何更进一步，能讲好、讲透一个品牌故事？

之前有一篇大火的锦鲤女孩儿文章《在这个从小躺赢到大的女人面前，杨超越真的不算锦鲤》，就完美诠释了一个好故事，这篇文章作者，给大家讲述了她的运气从小到大都好到爆炸的故事。从小到大就是中奖专业户，吃东西刮奖永远都有她的份。小学升初中，只要考到300分免学费，她考了301。初中升高中，分数线580，她考了584；高考前一天随便做的题，竟然就是考试题……高考成绩不好，却被神奇地调剂到学校排名第一的专业。公务员考试面试只招一个人，她第二名，但当天笔试第一名迟到，她考上了北京公务员。家被划到“雄安新区”，一夜间变身暴发户。后来一开始做公众号，两个月自己的号就火了……

虽然事后证明一切都是编造的，但为什么一个假故事都能火起来，总结起来离不开以下几点。

现实性，那些跟我们的生活脱离开来的有关宇宙洪荒的东西，是神话故事。而我们说的故事，需要具备现实性，符合我们现实生活中的一些东西。比如锦鲤文章的作者就是我们身边看似普通的一员，越是这样，才越会有代入感，有感统深受，毕竟我们自己也愿意口口相传“我认识个朋友如何如何”；

情节性，这是一个必要条件。比如，在一个月黑风高的晚上，有一位什么样的人闯进了你的家里，这属于情节性。而锦鲤故事对每个经历的具体情节描述，从考试到考公务员、再到家里拆迁，全是带故事情节的，让你不由自主跟着剧情走；

中心性，我们要围绕着一个中心来，不是为了让它热闹，而是为了表达我们的中心观点。锦鲤故事就是围绕好运气这一个中心。其实品牌也一样，你最核心具备且想传递的气质，就是中心；

感染力，当这个事被说出来，你觉得特别的好玩，特别的夸张。杨超越能火、锦鲤故事能火，都完美诠释了这一点；

逻辑性，整个故事的逻辑非常清晰，正常人一听就能听出他的逻辑脉搏在哪里。很多故事高手厉害就在这里，让你看起来跟着逻辑走，即便是假故事；

戏剧性，也就是可传播性。比如咱们看电视剧在大结局的时候，突然又一个高潮突然来一个剧情反转，这就是它的戏剧性和可传播性，如果没有这个属性，只是一个天蓝蓝水蓝蓝一切都很好的，就不叫故事了，叫散文。

而锦鲤故事考大学换专业的故事完美符合了这点。

所以到最后会发现，这个故事是不是真的，是不是真的有运气这么好的人不重要，重要的是你听进去、接收了一个故事，而且乐于将它传播给其他人。当然，并不鼓励弄虚作假的行为，但很多公众号这种造故事的能力，也正是吸引众多人关注的原因。

近期另外一个案例也是很好的参考，银联的《大唐漠北的最后一次转账》，在真实故事的基础上，加入了自己的“虽远使命必达”的核心，能在今天安心花这么久时长讲一个故事，殊为难得。但也确实被用户接收到这个故事，成为今年为数不多的火爆案例。

如今，我们面临的是信息大爆炸。大量的信息蜂拥而至，用过去的那些经验去听一些能听得懂的故事，其实是最舒服的状态。这就是为什么现在的人喜欢听故事，也是为什么故事能在这个时代越来越流行。

希望大家都能讲好自己的品牌故事。