从今年1月1日新《电商法》开始实施,第二十二条明确规定:“电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。”过去几年,“二选一”被称作电商行业顽疾,不只是商家,连消费者都深受其害。

4月2日,网红店主“赵大喜”在微博发文《请停止你们的盗窃行为!》,称拼多多“大喜服饰旗舰店”店铺信息及货品均为假冒。当晚,名为“PDD乐福”的拼多多小二在微博回应此事称:“赵大喜”遭遇“二选一”被要求关闭拼多多店铺,拼多多还有数千商家正在遭遇强制“二选一”,并称“大喜服饰”是被迫发文,矛头直指淘宝。

据了解,这已经是一个月之内电商平台之间第二次的“二选一”之战了。早在3月8日,就有商家爆料,拼多多通过平台拦截了大量其他快递的订单,迫使商家不能发货,被迫进行二选一。

“二选一”作为行业“潜规则”,也不是一朝一夕能够改变的,大多数商家都只能顺应时势,我们也没有理由逼迫谁站出来做“英雄“。不管现实的细节到底如何,在这样的商战中,商家和消费者都是被迫卷入的无辜者。如果不能改变现实,就要学着自我保护。那么电商营销在实操中如何避免这种平台之战呢?从《三十六计》中,笔者得到了三条兵法计策,不敢说决定妙招,但是保护自己的利益应该足够了。

以逸待劳,不要卷入平台之争

在平台之争中,商家都是被迫卷入的无辜者。那么在战争中保全自己的方法,就是不要卷入战争。如何不被卷入呢?很简单,回归产品本身,回归营销本质。

当然,选择在电商平台开店,就是冲着巨大的用户流量去的,做电商的都知道流量是转化的基础,引流是重中之重。可是过分地关注流量,就是本末倒置的开始,吸引的流量也是垃圾流量,几乎不能成功转化。也往往是这种错误的观念,电商只能依赖平台巨额基数的流量,“有枣没枣打三杆子”,这个时候痛脚就被平台所拿捏住了。引流是必须要做的,但是要在能保证转化的基础上,也就是精准引流的意思。提高转化率,就变相弱化了对于平台的依赖性,在哪里都有精准的客户,能拥有的客户都对品牌忠诚,这才是保护自己最可靠的策略。

所以,回归到产品本身和营销策略上来。产品方面的质量价格就不多说了,这个是一个商家的下线,产品更应该善于精准的用户定位,定期做市场调研,优化产品,开发新品,不断创新,满足客户需求。

而从营销策略而言,应该着力打造爆款,吸引核心客户。这个时候要注意一个误区,“花无百日红”,即使某个爆款的影响力再大,也有过气的时候。所以,百花齐放才是硬道理,在打造爆款的同时,也要注重其他产品的培养,尤其是在成功打造了爆款之后,利用爆款的人气,做好关联销售来带动其他产品的影响力。

有些商家总是喜欢做数据,去冲平台这样那样的排行榜,这样做的目的还是引流,增加出单量。其实有这个心理本无可厚非,但是比起出单量,对于商家而言,纯利润才是最重要的。而盲目地冲排行榜,也会形成“木秀于林”之势,“风必摧之”。不如以逸待劳,躲过战争,闷声发大财。

远交近攻,选择对自己最有利的平台

最直接的,可以妥协销量高、销售额大的平台,毕竟出货才是硬道理,出货才有利润。同时也不要抱着“从一而终”的心理,时刻观察风向,发现那个平台有利,就直接跳槽。这种行为无关乎忠诚和道德,商人就应该追逐利益。况且相对于商家,平台才是真正的强者,而平台逼迫商家“二选一”的目的也是为了利益。妥协本身并不是一个侮辱性的词语,利益才是永远的真理。

妥协销量高、销售额大的平台,可能得罪其他平台,这个时候该怎么办呢?大多传统企业(基本上有三个渠道,一是传统的线下渠道,目前应该有75%左右的流量;二是电商平台,目前差不多有20%的流量;三是微电商(社交社群电商、内容电商、移动电商等)差不多有5%的流量。线下的渠道往后走流量会越来越低,成本却年年上涨,电商平台目前也是趋向于饱和,流量也越来越贵。尤其小商家也花不起多少钱买流量,这个时候微电商才是大家唯一的出路。

传统渠道一直以卖产品为主,以产品为中心,需要不断的做活动、各种广告宣传。电商平台现在基本靠买流量,但大多是一次买卖,流量无法储存,需要不断买流量。而微电商以人为中心,先聚人再卖货。通过内容、社交社群等方式把粉丝聚在一起,建立深层次关系,卖货只是顺便的事。其实很多电商平台卖家早就这样干了,比如加卖家V信、加粉丝群。

正确的逻辑是:商家选择平台,平台争取商家。但是凡事都是盛极而衰,如果有需求在对方手里,也就是把柄在对方手里。本来是为商家引流而举办的各种促销活动,变成了商家不得不例行的公事。不参加就会被降低权重,造成了商家对流量过度依赖的心理,这本身就不是健康的竞争机制。商家应该把更多的精力去投入在产品和营销上,而不是“二选一”。任何试图挑起“二选一”战争的个体,往往都不会有好下场。

所以,平台的大促活动,不是每次都要参加,量力而行,重点是开发新的渠道。况且每一次的科技进步,其实都是对渠道的颠覆,商家们应该把握时代更替的焦点,不要被现行的舒适状态捆住了脑子。

反客为主,利用法律优势维权

“二选一”为什么是潜规则?因为见不得光,是违法行为。此次淘宝拼多多“二选一”事件为什么发酵这么快,因为新《电商法》的实施,将“二选一”的行为从道德谴责推向了知法犯法的高度。

商家们要懂得,这已经不再是发几篇公关文就能解决的小事了,而是要进行依法惩处。平台们并不是不知道,而是在“试水”,试一试新法规的执行力度。如果商家们被平台逼得走投无路,应该搜集证据,进行举报。也许在明年的315晚会上,就可以看见你的举报对象“中奖了”。法治的进步,需要每一个基层个体来推动。

此次事件,最重要的原因不是逼着商家“战队”,而是在瓜分下沉市场的蛋糕。包括拼多多、云集、贝店等,各路从下沉市场崛起的电商新贵,都正在三四五线城市疯狂收割流量,分食下沉市场中的蛋糕。

自从“消费升级”这个概念被喊出来,已经过去三五年了,城市还是你熟悉的城市,农村却不再是你印象中的农村了。近段时间以来,“下沉市场”的概念反复被提起,加上“趣头条”的崛起,快手进一步的攻城略地,让资本和创业者的目光不由得投向那些从未看得上的“低线城市”和“低端用户”。

所以,“消费升级”的人群不是城市中产阶级,中产阶级的需求一直都没有变过,而恰恰处在城市化进程和移动互联网增长态势中的低线城市才是这波消费升级的中坚力量。也从来不存在什么人群是“低端用户”,只存在需求没有被满足的用户。平台想占领下沉市场的流量,应该开发出新的引流模式,而不是粗暴的“二选一”。

不管是消费升级还是市场下沉,商家就做好自己的事情:满足用户需求的同时追逐利益巨大化。如果电商平台非要你加入什么“二选一”的老式战争,就拿出证据,盘它!

结语:回归商业本质

商业的本质在于,创造满足消费需求的商品,并获取价值。从商业的逻辑来看,没有用户是“低端”的。同理,也没有商家是可以被平台左右的小白。如何针对这些人群做营销,平台永远无法解决。因为平台只是一个平台,平台的本质是带来流量,转化成价值还是要靠商家。

随着互联网普及率的提高和移动互联网的下沉,小镇青年将成为互联网下半场最大的增量群体。廉价的流量、新兴的商业模式、更适合小镇青年的营销策略,这些都是新的变化。作为平台,应该优化数据,提升效率,多做一下引流工作,而不是霸占流量。商家需要认清楚自己在商业活动中的主体地位,做好一个商人的本职工作。