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圈层营销的策划与实施,必须关注这几点

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 | 公关之家     作者:Leon360k

开展圈层营销需要先行得出目标客户群体的画像,然后根据画像中相同及相近的某些特征划分出相应的范畴,并将此范畴内的人群进行分层,进而形成一个或多个圈层。虽然圈层营销类似于体验和互动的活动模式,不具备系统化的特定战术或策略,但却十分重视社会化传播为活动带来的推广效果。

圈层营销策划

圈层营销在国内多用于互联网、奢侈品、地产、金融等行业,而且客群在文化、消费能力、共情需求、价值取向、社会角色等各层面有相似特征,项目的实施形式以会议、赛事、社群、社区等能够针对目标客群的场景化营销活动为主。

一、 圈层营销的三个操作原则

1. 圈层营销的传播回声效应

在项目实施前要对圈层内部与外部群体进行边际规划,制定针对内部群体的实施策略,同时也要在吸引外部群体参与并促进推广信息的传播,并灵活运用主流和网络的社会媒体制定基于社会化的人际传播策略。

比如,新楼盘在展销预热期通过广泛的外部群体传播覆盖提升产品在市面口碑和价值的传播,随着项目的发展推进会逐渐向内部群体加大传播渗透力度,增强针对性的营销效果。互联网项目则有更灵活的方式,保持圈层边际的推广频率并轮换覆盖区域,获得用户反馈后筛选出内部群体开展针对性的实施策略。或者直接在外部群体开展特定推广模式,另外再针对内部群体开展精准营销。

但在任何行业开展圈层营销都需要着重于内外群体的传播“回声效应”或“转印效应”,若能实现在圈层的外部传播时需要向内部产生人际传播效果,而在圈层内部则要产生社会化的回声效果以加强圈层内信息传播效果,并通过圈层向外渗透的信息不断提升边际人群期待进入内部圈层的欲望。

2. 圈层营销要围绕产品

若在产品研发或项目筹划阶段便采用圈层营销作为彰显价值的理念,使产品在入市前便能具有足够目标客群的针对性优势,同时也要与产品或项目在市场方向的定位保持同步,由此还会引出市场中竞品和跨界等维度的相应筹划与策略制定问题,所以才要强调产品或项目在研发筹划阶段便要决策采用怎样的圈层营销规划。

3. 圈层营销是整合,也是组合

虽然开展圈层营销的主流方式是将目标客群“聚拢”在特定的场景中开展传播与营销活动,但面对圈层属性的不同项目实施前便需根据目标属性制定适合的营销方式与策略,面向销售业绩导向与缺乏调查根据的活动不仅难以完成有效的圈层资源挖掘和拓展,甚至在某些角度上来看既定目标也会受到各种因素的局限。

实施圈层营销的项目在整体目标上要倾向于整合营销,若以战略思维构建上层建筑使各种营销工具系统化的结合,在各阶段战术与策略的实施则需要根据实际情况进行动态调整。但为实现灵活的动态调整,又能够满足实际情况下的各种即时需求,在既定的计划中临时采取市场营销组合迅速调整策略和战术。比如在实施过程中发现既定的定价策略由于外部因素变得不再适用,或者目标客群反馈消费成本较高会影响购买决策动力,那么运用4Ps与4Cs两个策略组合中相应的适用部分重新组合,并将成果植入正在实施的项目或调整产品,进而达成既定的计划目标。

二、 实施圈层营销的理论步骤

1. 精确划分圈层

根据目标客群的属性画像,以及在初步互动与沟通后判研客群的喜好和习惯,特殊群体还会在某些较为细微的环节有一定的关注,识别并判定目标客群所具备的属性和关注的维度,是在划分圈层、吸引目标、研发产品、规划项目、市场定位、社会关系脉络等关键环节所需的基础支撑。比如高端消费人群对环境、习惯、方式,甚至是其他参成员可能都会有较为细致的划分要求。

2. 寻找或创造“意见领袖”

在圈层初步塑造成型前便要做好创造圈内领袖的准备和铺垫工作,或在成型后寻找到有意向、有潜质和可合作的“意见领袖”。

比如,实施行业To B端的圈层营销项目的难点便是头部、腰部、长尾部位的企业代表人物关系维护,如果仅从头部企业中寻找领袖人物,项目的落地会变得形式化或难以按照既定计划推进。而在头部和腰部寻找领袖与潜能人物作为意见领袖时,相对更容易形成行业内关系圈层递进环境中的观念普及与价值循环。

根据举例的另一个侧面来看,对于长尾位置的中、小、微企业如何从项目和意见领袖处获益,制定能够使全行业各企业长期获益的机制,将使筛选优质参与者和逐步剔除影响项目健康发展参与者的策略更容易实施落地。

3. 挖掘拓展精准渠道

圈层营销同样需要渠道支撑,包括信息来源、广告推广、市场销售、资源整合等都需要优质的渠道,其中信息来源和广告推广渠道是使项目或产品进入市场的关键,挖掘和拓展有有效和针对性的渠道开展推广和传播活动,不仅能节省成本的投入,还可以增强曝光度和提升影响力的效果。

如过能够借助意见领袖或其他具有社会影响力的人物,通过优质渠道帮助项目或产品的信息传播,并使信息在保持质量的情况下更容易触达目标客群,提升己方的知名度与影响力,比如,在To B市场中常见的峰会、研讨会、论坛等。

4. 按需实施营销活动

圈层营销核心是完成对目标圈层客户群体的生活习惯模式与心理情感需求等特定属性的针对性营销活动,使客群更容易接触、理解品牌和产品,并促进完成客群深度参与到产品和项目的体验、互动、沉淀、忠诚等营销环节。将品牌关联客群的心理情感与喜好品牌,再借助整合营销将品牌与产品或项目触达目标圈层客群,进而通过圈层营销活动实现圈层对品牌的联想惯性,即思维层面的品牌联想。

而联想的作用有助于深入营销目标客户阶段完成在意识层面将自身利益关联与消费决策倾向性,通过“品牌与品牌”、“品牌与产品”、“产品与产品”之间的价值观念嫁接和互动活动,使圈层中的客群能迅速而深度的记忆产品或项目,形成品牌价值的提升和市场业绩的增长。以此完成感性心理层面的认同,同时促进产品或项目占领客户的心智。

5. 保护与完善圈层

如果仅为推销目的而做圈层营销活动,因此无法完成客户维护工作或放弃对客户的情感付出,这会使聚拢到的圈子失去维系,失去或被有心人利用圈子的价值。奢侈品和地产行业在这方面都有自身独到的圈子维护重点,而其他行业开展活动后多数会将圈层客群纳入品牌私域中维护客户关系。

三、 圈层营销行业案例分析

1. 地产行业圈层营销——文旅项目难

文旅项目在地产行业中成功案例相对较少,大部分项目尚处于探索阶段。尤其在大盘长期规划、生活配套体系、项目主题的子品牌建设、持续与大量吸引目标圈层客群、项目的经营与管理、相应的中长期战略规划,以及自然景观和社会、商务资源的整合。

在一线城市周边或近郊相对更容易受到客群关注与体验,另外则是文化或旅游胜地带动广泛的目标客群关注,比如三亚、西双版纳、武夷山、千岛湖等。但现实中很多项目无法拿到这些地理和资源上的优势,即便想以旅游为主题的项目也难以实现短期的市值提升与长期的投资价值彰显,这使项目整体成本回收与运转上形成难点,进而影响旅游与地产之间产生良好的价值循环。

地产行业分析:

多数文旅项目在目标圈层客群中存在跨地域、季节性、投资性、两极化、体验强的特性。多数客户在外地需要解决空房期的价值与利用率的提升,进而增加开发商的管理成本与经营风险,而三亚成为避寒人群的主要需求也映射出市场需求倾向性,但却因地域经济情况形成一定程度上的差距。在客户内心置办房产的投资性会远大于休闲度假,尤其是在中产阶级成为文旅项目另一个主要目标客群时,由此也使项目中产品的面积呈现出两极化比如小户型与大三居室以上的户型,其中小户型公寓较容易受到投资倾向性客户青睐。

另外,处于探索阶段的项目中较容易发现高端客户对于观光旅游的关注度会随着项目新颖度的降低而逐渐消失,进而将目光转移到配套体系中娱乐、健康、休闲消费,以及景点的特色体验之中,且这部分高端客户是引领市场趋势的主要圈层领袖性人物。所以,抓住这部分高端需求趋势已成为地产行业项目成功的关键所在,但随之产生的经营管理的各类成本投入都将出现较为明显的提升。

2. 奢侈品行业圈层营销——御本木珍珠

珍珠饰品在国内普遍是“成熟女性的饰品”的消费者认知定位,这与欧美日等区域的珍珠文化有相当的不同之处,而在2013年的北非国事访问时“国母”佩戴珍珠饰品使国内珍珠文化得到了蜕变,从此潮流中珍珠代表了“优雅”气质搭配中不可或缺的饰品,并产生了惊人的销量带动作用,仅2015年一年的销量便是之前10年的销量总和以上。

御本木通过国内不足十家分店的市场分布覆盖,针对20岁到30岁之间的圈层客群,从产品设计有趣化、情感关联知名IP,再到不规则主材的个性化,以及产品广告推广中更是针对年轻女性的珍珠饰品穿搭,以潮流服装搭配个性又有趣的珍珠饰品聚焦新一代年轻人消费者作为广告移情的核心价值。

珍珠饰品分析:

进而通过在网络社交平台的投放产生更为广泛的广告触达,形成社会化圈层营销的传播效果,而催化效果形成的要素则选择了各国区域本土明星与社交领袖作为推广焦点,形成的圈层营销中的回声效应,为随后的事件、借势、社群、共鸣、社会等营销方式形成了良好的体系与环境。

在未来通过圈层营销在整体战略目标的定位中将为该品牌衍生出对新生代人群的“族群营销”模式,进而形成适用于诸多营销方式和圈层客群的全新细分市场营销战略。而且基于线上的虚拟族群更容易对不同圈层客群进行细分,同时为线下的实体族群在不同圈层客户的细分形成有效支撑与配合,能够帮助企业的品牌和产品在目标客群中建立起紧密的利益价值关系。

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